艾瑞网

互联网

搜狐大数据中心产品负责人刘璐:搜狐品牌大数据营销之道

来源:艾瑞网    作者:yangkun      2017/6/7 12:23:51

导语:搜狐品算是一个互联网品牌营销工具,品算提供用户广告主动选择观看的权力,同时提供了广告效果的权限测量,包括主观态度和客观行为。

【艾瑞网 直播】2017年6月6日-7日,由艾瑞集团主办的2017艾瑞(北京)高峰会议在北京国贸三期大酒店举办。

本届艾瑞峰会汇聚互联网核心力量,以"创想·聚能"为主题点燃行业精英释放互联网原力,共同探讨互联网经济与社会变革。作为中国互联网行业极具影响力的品牌峰会,在这里除了感受行业尖端脑力的碰撞,也能随着艾瑞集团15年成长的经历,窥探理解中国互联网行业的脉搏。

以下是搜狐大数据中心产品负责人刘璐发表题为"搜狐品牌大数据营销之道"的演讲实录。

ll.jpg搜狐大数据中心产品负责人刘璐

刘璐:两天听了非常多行业里的合作伙伴在介绍创新的想法。在互联网行业里,瞬息万变,只有创新和突破才是不变的主题。搜狐算是在中国互联网历史非常悠久的公司,今年刚刚度过了它19岁的生日,我们在过去有非常多的品牌营销经验,当今变化的趋势之下也在不断思考应该怎么样利用数据能力,去实现我们的突破和创新。这就是我接下来要跟大家分享的主题-搜狐品算,大数据品牌营销的解决方案。

说到互联网品牌营销,不管是最早的CPD还是CPM,整个售卖的逻辑都没有离开售卖广告的展示机会。这个思路,其实最早是从传统的闹市里一个橱窗集成而来的。一直到现在,我们可以惊讶的发现,在视频网站的前贴片时间上,从最开始的15秒,已经增加到今天超过120秒,这种单纯的数量上的增加,已经给我们整个营销的生态链条上的每一个角色,都多多少少带来一些困扰,市场上每一方都有一些变革的压力,包括我们的广告主,代理商,还有我们媒体。现在市场越来越成熟的趋势之下,每个细分的行业,竞争都越来越激烈,使很多广告主,也在追求越来越实效化的广告投放。他们想要的是,效果是可以去评估和验证的,他们想要把展示的机会变化成消费者联想力的评测,以及不断的创新和变革。要达成这些目标,具体我们在实施过程当中,都要解决哪些问题呢?

第一个问题,单纯从现象上来说,我们其实可以把它简单的概括成为,广告的展示曝光并没有为我们目标受众真正的看到。我们也借用市场上公开的数据来说明,这个现象背后,到底有哪些问题?首先30%的虚假的流量,另外还有50%的广告不可见,40%非目标受众的投放,还有超过20%的广告拦截,这个数字的意义是什么呢?我们以前花20块钱购买的CPM,受层层因素的影响,使得我们实际购买的价格提升了7.7倍,达到154块钱,大大增加了广告投放的成本。

第二个问题,现在也有越来越多的品牌广告主,希望用点击率来评价品牌营销的价值。点击率其实是反映了用户在看到广告过程中,被信息影响产生即时互动的行为,用点击率本身来评价这个品牌广告的影响力,其实没有问题的,真的有问题的是,我们都知道整个互联网广告的平均点击率,没有超过1%,前贴片稍微好一点,但是也没有超过2%,在点击率只有这么低的情况下,其他超过99%的这些广告曝光,他们到底产生了什么样的作用?其实并不是只有我们在困惑这个问题,这是行业都在寻找答案的问题。如果问广告决策者到底用什么评价品牌营销的价值,大概有超过50%的营销决策者说,我想要的是:

品牌的印象和购买的意愿。但在实际执行过程当中,我们发现更多形式是用曝光和点击这样的行为,来衡量广告的价值。我们想要的是主观态度,但是最后只得到一部分客观的行为。为了解决品牌营销中遇到的这些问题,搜狐推出了品算解决方案,品算的的几个核心的要素如下:

首先我们想要用真正可靠的用户触达,解决广告曝光的问题。

第二变成持续有效的深度影响。

在过去到现在一年多的实践过程当中,很多长决策的行业,对于用户的影响以及用户影响的测量,要持续不断的去进行。所以我们也会针对这些特殊的长决策广告主,做定制的解决方案,深度影响他们的目标受众。

到底什么才是真正可靠的用户触达?行业里面普遍的定义就是广告素材要50%的露出,并且坚持一秒钟,这才是一个可见广告。现实情况,每一家的媒体,每一个广告位,规格都是不一样的,所以可见标准在实施和监测的时候,也会遇到许多的问题。

搜狐品算在解决这个问题的时候,换了一个思路,这个思路代价更大一点。我们在展示广告可见,广告真正被用户看到之后,给到用户一个主动选择的权力,让用户自己来决定要不要看广告,既然把主动选择的权力,交给用户的话,也就是说,我们其实要更尊重用户在选择接受这些信息时候的体验,在这些互动方式的设计上,我们采用的是内容或者场景,或者是形式上更原生的方式,降低广告对用户的干扰,让广告变得不再像广告,变成用户关心的内容,也可以帮助广告主去传递它的价值。

所以目前在品算的解决方案里面,我们和用户沟通的这些方式,像前两种是主动曝光的广告,后面是我们原生广告,以及原生内容,所有这些沟通方式在搜狐媒体平台和搜狐视频平台上,以及在全产品的解决方案里面,都可以看到。我们简单看一下,第一个是可选择的广告,当用户在看视频的时候,我们的广告决策引擎会根据这个用户的特点,向他去推荐四支可能需要的信息,或者是广告。这些广告有十秒钟的免费展示窗口,用户在十秒钟,如果主动选择观看其中一支,广告就开始播放,如果不选择,这些广告是不会被播放的。第二个是我们可跳过的广告,也是同样的原理,广告会有五秒钟免费的展示时间,五秒钟以后,用户可以选择点击屏幕上的跳过按钮,选择不看这条广告。

第三种是在我们信息流里面,形式上更接近于原生的视频广告。

第四种是在我们文章页里面根据上下文去投放,跟上下文主题相匹配的广告,比如用户在看一个科技类的文章的时候,他会看到手机的广告。

第五种比较有意思,更加原生一些,让用户分不太清楚,到底是内容还是广告。形式包括汽车的评测,还有试驾的内容,美妆类的一些产品,以及美妆类分享体验,像这些内容,不太适合用广告形式呈现,但是在内容推荐的渠道上面,很适合根据用户当前的需求呈现出来,让用户自己选择,要不要去接受。

讲了这么多沟通的方式,我们到底怎么去验证广告效果,验证是否对受众产生了影响呢?在这里我们用了传统的实验室的方式。在实验室里,我们对我们的受访用户,通过眼动仪和脑电波的传感器,观看他们看品算广告时的反应,最终发现他们无论在关注的次数,还有关注的时间,以及正面的情绪上都有明显的提升。对于用户在看到品算广告以后,对品牌到底有没有产生质疑,对品牌的偏好度怎么样,通过问卷的方式都做了详细的研究。结果是在这几方面,品算广告对比普通广告均有明显优势。

品算广告主动观看的特点,影响力还体现在广告的互动行为指标上,就是我们点击率,刚才我们也提到了,普通前贴的点击率没有超过2%,品算广告平均点击率则超过10%,这个在行业里面,是相当高的水平。到底为什么点击率可以做到这么高?有两点原因决定,第一个是,我们的广告形式决定的,广告是用户自己选择要观看的广告。第二点,其实品算比较像效果广告的思路,我们给品牌营销设定了一个传播的KPI,为了达到这个KPI,在传播过程当中,不断观察这些用户,在不同的市场上,不同的TA上,主动观看的行为,主观态度和客观态度,到底有什么行为,通过这些差异,我们的运营人员会调周期频次和预算的分配,助力品牌目标最终的达成。

除了客观行为,还可以观察到用户看到广告以后的主观态度。品牌广告主在广告投放结束之后,传统上,会用问卷这种方式做线下调研。但传统的调研方式可能会面临几个问题,第一周期比较长,第二选择的样本很难判断是否上线,第三有比较高的成本。在品算产品上,我们借鉴了传统问卷的思路,通过线上投放的方式,实时回收问卷,帮助广告主调整和优化我们的营销目标。具体做法是,在第一步广告投放之前,我们会根据广告主营销的目标去设定广告主想要了解的内容,比如说认知、喜欢偏好,或者是意向这几个方面中一到两个问题,去调查用户的主观态度。第二我们在投放过程当中,其实会把相同特征的用户,分为看过广告和没有看过广告的两种,目标组和对照组,实时向这些用户投放问卷。第三个,我们在广告投放过程中,会实时回收问卷。根据用户的反馈,去调整和优化我们的营销过程。

品算问卷的样式大家可以参考大屏幕,目前问卷投放在视频的暂停广告位上,这个设计也是为了不中断用户看视频的体验。每次只出一个问题,并且答案都是非常的简单直观,用户在选择回答问题,或者不选择回答问题,或者关掉这个广告,对他的代价是一样的,并没有产生额外的操作。这样操作的方式使品算问卷回收率可以达到4%,常规线下的问卷,是万分之五左右,有近一百倍的效率提升。

最后来看一下,我们的数据大概是怎么样为我们营销目标服务的。我们都说近一两年是移动互联网高速发展的几年,用户变得越来越碎片化和多元化。比如说自媒体内容的比例增加了很多,在用户产品上,增加了很多用户推荐的内容分发方式,这样带来的影响是用户数据维度变得更丰富了,另外细分商业数据的应用,也提升了我们整个一手数据的价值。除此之外,搜狐还有一些采购的第三方数据,包括运营商的数据,监测公司的数据,还有一些独立应用的数据,我们通过这些数据融合加工,形成用户需求的理解。另外现在很多品牌广告主,为了更好的去控制品牌营销的效果,其实也都会去维护自己的用户数据,我们支持和广告主数据直接打通,通过融合加工,最终对用户的描述,分为三个类别。

第一个类别,这些用户的基础数据,包括性别,地理位置,职业等,第二个类别是描述这些用户的兴趣特征,到底喜欢汽车,还是喜欢3C,他的兴趣到底是长期还是短期的,第三种我们会描述这个用户的商业属性,通过问卷数据,另外还有其他的数据了解这个用户,到底是喜欢汽车里的豪华品牌还是大众品牌?豪华品牌里面喜欢宝马还是奥迪等等,数据的应用第一会影响广告的投放,第二个是在广告投放过程中,不断地去优化,最后达成最好的广告营销目标。

最后我们要给品算这个产品一个定义,它是一个互联网品牌营销工具,品算提供用户广告主动选择观看的权力,同时提供了广告效果的权限测量,包括主观态度和客观行为。所以品算其实是一个可以去测量品牌的大数据营销的解决方案。

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15057083号-1