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颠覆传统还是被同化?二手车电商的“阶段性失败”

来源:新浪科技    作者:      2017/6/14 9:57:19

导语:“我做了近10年的二手车了,几年前大家对这个(二手车)还没什么概念,结果去年几家平台一通广告下来后,带火了这个行业。”

“我做了近10年的二手车了,几年前大家对这个(二手车)还没什么概念,结果去年几家平台一通广告下来后,带火了这个行业。”二手车创业者李洋对新浪科技说。

在经历了2009-2012年的快速增长后,二手车近几年陷入了缓慢增长状态,交易量一直未能达到市场预期,始终未能超过千万辆。

1、泡沫被刺破:主流电商平台占比仅1%左右

泡沫,总是要破的。

2016年的二手车电商的年终成绩单在2月7日的汽车流通协会月度沟通会上公布。

数据显示,2016年12月主流B2C电商平台共上传车源16.4万台,当月9.76%车辆完成交易;以此计算,B2C电商平台的交易量占当月二手车总交易量(108万辆)的1.49%。

相比以往各家平台自行发布的报告,汽车流通协会在数据处理上显然谨慎许多。据介绍,统计方抓取数据后排查掉了所有重复车源,也没有将不涉及交易功能的网络平台数据计算在内。

值得注意的是,汽车流通协会方面称,数据统计口径中的“主流B2C电商”,已经将包括瓜子、人人车等自定义为C2C(个人对个人)模式在内的所有主流二手车电商都统计在内。

由于12月的表现也是二手车电商的最新水平,因此可以界定为,二手车电商目前在二手车整体交易量中的占比为不到2%。

“是的,占比不足2%。”中国汽车流通协会相关人士此前肯定了该数据的真实性。

数据来源:中国汽车流通协会官网数据来源:中国汽车流通协会官网

而在6月1日,中国汽车流通协会最新发布的4月份月度数据显示,主流B2C电商平台共上传车源16.9万台,当月3.42%的车辆完成交易;以此计算,B2C电商平台的交易量仅占当月二手车总交易量(101.87万辆)的0.57%。

那之前一直宣传的占比10%又是怎么来的?

从 2015 年下半年起,铺天盖地的二手车电商广告通过极具感染力的内容及形式迅速进入大众消费者的视野。以“赶集好车”更名为“瓜子二手车直卖网”以及人人车连续获得融资为标志,二手车电商进入高速扩张期,短时间内积累大量用户。

当时多家机构都曾预测,国内二手车交易量有望在当年年底突破1000万辆,其中线上交易的二手车或将占到10%的份额。

2016年1月,易观智库发布了《中国二手车电子商务专题研究报告2015》(以下简称《报告》)。报告显示,截至2015年底,中国汽车保有量预计达到1.7 亿辆;2015年,二手车交易量预计为930.0万辆,同比增长53.6%。其中,以车易拍、优信拍、平安好车等为代表的二手车电商平台交易量达到 101.2万辆,同比增长67.2%。这里可以计算出,二手车电商平台交易量总交易量的10.9%。

不过,业界对10%这一数字的真实性并非没有疑问。2016年底,有报道称,根据二手车公司融资情况的相关报道中所提供的数据推算,2016年前三季度国内二手车市场的交易总量达到569.3万辆,其中二手车电商的成交量约占总量的10%,但“实际的核算结果却似乎大相径庭。”

业内人士分析称,传统的二手车网站都是信息展示平台,完全不介入交易,其交易主要在线下门店完成,严格意义上来说不能算电商。但在有些统计数据中,这部分网站的数据也有可能被计算在内,不可避免的造成数据失真。汽车流通协会方面也表示,二手车网络交易量目前还都是网络抓取,由于统计口径不一致,所以很难做到精准。

2、资金的困境:烧钱换品牌能维持多久?

2015年下半年开始,二手车电商的广告就已经铺天盖地了;到了2016年,以瓜子二手车和优信二手车为首的平台对广告的投入更是到了其他平台无法企及的程度。

优信二手车融资情况:数据来源(it桔子)优信二手车融资情况:数据来源(it桔子)

2015年9月,优信二手车花费3000万元买下《中国好声音》的天价广告位,并斥资1.8亿元独家冠名爱奇艺独家播放的《奔跑吧!兄弟》。

瓜子二手车融资情况:数据来源(it桔子)瓜子二手车融资情况:数据来源(it桔子)

瓜子二手车也不甘示弱,将原优信的明星代言人孙红雷挖了过来。“越早投入广告,越有利于抢占二手车市场的先机。”瓜子二手车CEO杨浩涌还透露,2016年将投入10亿元用作品牌宣传费用。

人人车融资情况:数据来源(it桔子)人人车融资情况:数据来源(it桔子)

人人车则选择黄渤作为形象代言人,并于去年4月宣布投入5亿元的品牌广告费。但在去年12月,人人车CEO李健却出人意料地表示,“平台已经家喻户晓了,干吗还要打广告?”据报道,2016年,人人车用于品牌宣传的资金投入高达5亿元。

正是凭借这种几近疯狂烧钱的路径,二手车电商完成了对全民的二手车线上交易普及。但在烧钱换品牌的模式下所获得的交易量价值几何,目前仍备受争议。

从“没有中间商赚差价”到“瓜子二手车直卖网,成交量遥遥领先”的广告语疯狂覆盖了LED广告、公交车、车站、地铁等人员密集地区,除此之外,各大卫视的黄金时段,也是被代言人刷屏。

但就在几个月前,某号称领先市场的二手车电商开始陷入危机。

据第三方机构的监测数据,从今年2月开始,该电商的广告突然暂停,大概持续10天左右,才恢复了零星的广告投放。复播后仅一周,广告投放再次停止。同时,该平台铺设在各城市的线下广告位也几乎同时消失不见。断崖式的广告波动,导致了平台流量严重下滑。

在向新浪科技的回应中,瓜子二手车方面表示,公司没有停止广告投放。广告投放遵循季节因素,春节后属于淡季,投放因此相应减少。

但有分析认为,瓜子二手车去年2.5亿美金的A轮融资已经在过去疯狂的广告投放中消耗殆尽,而乏力的营收在庞大的市场费用面前根本就是杯水车薪。正是由于资金问题,才导致了其近几个月广告投入的无奈收紧。

业内人士对新浪科技表示,在市场发展初期,烧钱的确是获得市场份额的最快方法,同时可以用来培养用户习惯和忠诚度。然而,随着市场的不断发展,烧钱的弊端也逐渐显现,后续广告带来的曝光,其转化率极为有限。

资本似乎也意识到了这一问题。

之前界面曾报道称瓜子二手车将在5月20号宣布新一轮融资,但后续无相关进展。此时距离获得上一轮2亿多美元的融资消息已经过去了将近一年半。

不过,瓜子二手车方面表示,公司融资进程正常推进,没有出现问题。据新浪科技了解,瓜子近日将会发布融资的相关信息。

3、阶段性失败:野蛮生长的背后模式存疑

“不能说完全失败,需要加上时间范围的界定,我认为这些二手车电商平台是阶段性的失败。”梧桐汽车CEO苗刚对新浪科技说。

任何的新兴行业在发展之初,都会面临着一些鱼龙混杂的问题,因为行业体系规范的缺乏,难免会有这样或那样的问题出现。

但与其他行业不同的是,二手车电商是一个超低频、获客成本非常高的行业,再加上超长的交易链条,交易难度大大增加。

”二手车电商受困的最根本原因就是源于二手车是大宗商品,更重要的它还是非标品。“苗刚称。

对于非标品,价格的影响因素众多,影响因素的问题会单开一系列专题讨论,另外关于怎么做到准确,也会单开讨论。估值是给用户和商家共同使用的产品,一个公允的估值价格,帮助用户和商家在一个认知预期中,方便快速的实现成交。而行业中定价权在商家,交易决策权在用户。

中国汽车流通协会副秘书长罗磊也曾对外公开指出:“目前二手车处于较快的发展周期,从质量上来讲,二手车属于非标产品,质量难以确定,再加上目前还处于初级市场,无论是商业结构还是经营者都还未进入到成熟阶段。” 故从行业发展来看,仅通过“烧钱”来换取市场份额只是权宜之法而非长远之计。

“二手车的交易过程远不止是一个交单的交易行为本身。汽车是典型的非标品,交易过程需要提供诸多附加的服务,比如过户办理、售后服务等,服务链条长。汽车本身又是高价值商品,为了让消费者买的放心和安心,必须在线下真枪实弹地对车辆进行检验,这实际上是一个重新生产的环节,而不是简单的交易。”优信二手车执行总裁彭惟廉在接受新浪科技采访时发表了同样的看法。

归根结底,运营效率和服务的落地,是二手车电商能够匹敌传统二手车市场的核心竞争力。但实际上,二手车电商是否真的有希望在这些方面超越传统二手车商,现在看来还很难。

“打着C2C的旗号,实际上都是在服务车商。最初的设想很好,但C2C很难做,几乎做不到,都是B2C。”梧桐汽车联合创始人吴正豪表示。

北京南四环花乡桥旁的北京旧机动车交易市场的线下二手车商证实了该观点。市场内一名车商向新浪科技表示:“(在线)平台并不管交易的那端是谁,只管挣中间的手续费。10万块钱的话平台会抽取3000。”

即便是以C2C之名行B2C之实,在市场更大的5-10万元区间,二手车电商带来的正向效果也是微乎其微。在旧机动车交易市场,一名商户向新浪科技抱怨线上渠道其实并没有促进销售:“置顶、刷新成本太高,这些车原本售价也没多少,利润太薄了。之前发过也没什么效果,就不再发了。”

而更大的问题在于,目前的二手车电商并没有消除交易中的信息不对称现象,从而未能解决二手车市场长久以来的双方不信任痛点。

北京旧机动车市场对车商实施了严格的准入机制,消费者购车后发现与商家描述不符,可以通过市场向车商索赔2-3倍的交易价格,但即便如此,市场中的商户还是向新浪科技表示:“99%的二手车都会调表。”

实际上,这也是中国与其他二手车市场市场发达的国家最根本的差异。数据显示,二手车与新车交易量的比值在美国为3.85:1,在德国为2.37:1,在日本为1.45:1。然而,我国这一数值仅为0.38:1,为美国的十分之一。根据美国交通局的统计,美国每1000人的二手汽车拥有量是780台,二手车数量占到80%以上。

以美国为例,该国每一辆机动车都有一份档案,包括下场后的每一次维修、保养、出险等记录。二手车交易过程中,交易双方可以根据档案信息,得出一个公允的价格。类似的体系和标准,中国目前并不存在。

“对现阶段的普通消费者来说,无论年检信息、维修信息,还是事故信息,查询起来都有较大难度。但这些信息恰恰是一台二手车状况的最真实体现。人为的设限导致查询起来阻碍重重。这是导致二手车行业信息不对称、不透明的重要因素。”爱车的诺诺高级淘车顾问孟凡印告诉新浪科技。

买10万元到15万元的新车,确定了款式和车型,可能只有15个选择,但二手车可能有2万个选择,甚至每辆车都不一样,二手车的定价很难。而目前各家都是自建体系和堡垒。

目前,二手车电商平台的通行做法,是自建检测团队。业内人士对新浪科技透露,各家对外宣称的上百项检测标准,实际上既不透明,也没不具有通行性。检测结果也没有打通。

公认的独立第三方或许是最好的解决方式。没有行业的统一标尺,汽车的流通黑箱就难以打破。在这样的背景下,所有的检测只能依赖于线下实体评估。

“在中国这是一块难啃的骨头”,杨浩涌曾公开表示,在美国买辆二手车,查二手车价格有专门的公司,查询二手车维修信息和事故记录也有专门的公司,最后买了二手车不满意还可以直接退,但国内目前做不到。

“究竟哪辆车符合客户的需求,非常值得探讨”,杨浩涌说,非标的行业里,二手车注定是定价交易,但这样的定价交易在线下很难完成。

实际上,已经有二手车电商试图通过免费车辆检测、去除中间商差价、允诺一定期限内无理由退车等方式建立信任,但目前并未在交易量上有巨大的突破。

孟凡印表示:“二手车行业存在的这些固有问题。主要体现在传统二手车业态上,以互联网面目出现的二手车企是为了颠覆传统的业态,包括买卖的不透明。但当跟传统二手车行业直接对接的时候,不可避免地会受到冲击,这种冲击带来的后果就是以前存在的问题在这些互联网企业身上一样没少,譬如消费者买到事故车、调表车、泡水车等等。对于想颠覆传统交易模式模式的互联网企业来说,还任重道远。”

“但也不能完全否定二手车电商这两年的发展,”苗刚的看法有些不一样,“他们在教育用户层面上还是做出很大贡献的,往前推几年,二手车的概念根本没有这么深入人心。”

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