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优酷启动泛文化战略,精准锁定三高人群重塑内容营销价值

来源:艾瑞网    作者:      2017/6/14 11:22:59

导语:“优酷奇妙夜”在上海举行。活动上,优酷提出了“泛文化”战略,以白话的方式传播文化,即“内容更亲民,分发更有效,调性更年轻,表达更多元,手法更时尚,营销更贴身。”

6月13日,“优酷奇妙夜”在上海举行。活动上,优酷提出了“泛文化”战略,以白话的方式传播文化,即“内容更亲民,分发更有效,调性更年轻,表达更多元,手法更时尚,营销更贴身。”同时,优酷一口气发布《再见李敖》、《造物者》、《百心百匠》、《观复嘟嘟》、《野蛮学院》等20余部文化垂直类节目。王珞丹、吴晓波、马未都等众多明星大咖也为各自的泛文化节目站台,分享自己在节目拍摄中发生的奇闻趣事。

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锁定三高人群,精众垂直节目成广告主新金矿

此次优酷发布的20余文化类垂直节目,都属于精细化分众节目,在商业化方面已取得不菲成绩,如《晓说2017》与东风日产天籁、《读书人》与亚马逊中国、《圆桌派》与福特锐界、侨外移民成功牵手。此类分众垂直类节目,能在商业化方面有如此骄人的成绩,与泛文化节目能精准定位“三高人群”有很大的关系。

用户越来越分众化的今天,评估节目营销价值的标准,不再是只依靠纯流量,精众用户的商业价值正在日益凸显。大众会越来越小众,分众会越来越精众,精众会真正成为受众。以《圆桌派》为例,根据优酷画像显示,《圆桌派》的用户主要以20-35岁的年轻精英有主,且多为本科以上的高知人群,此类人群普遍是有一定阅历和思考的精英人士,这与福特锐界锁定的“35岁左右,自信能在生活和工作掌控自己多重角色的领导者”目标群体不谋而合。

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泛文化节目不仅能精准锁定三高用户,同时还会形成品牌溢价,形成多维、深远的品牌影响力。泛文化节目的主持人,素以成熟、幽默、睿智的公知形象出现,这样的形象有助于加强受众对品牌的记忆和好感度。

此外,娱乐综艺节目与泛文化节目有着不一样的营销属性和特点。娱乐综艺节目多有大牌明星参与,传播力广,能尽可能满足品牌的曝光需求,而泛文化节目多是知识型、评论型的内容,用户的卷入度极高,因此泛文化内容不仅能实现精准曝光,还更容易去影响用户的态度。

N套花式营销玩法,让广告吸睛更贴身

从2015年初见布局,到2016年初见成效,再到2017年的全速出击,优酷在泛文化领域积累了相当丰富的实战经验和平台优势。目前,优酷在泛文化内容营销上已经有不少卓有成效的案例。

1、阿里生态资源全员出击,品牌曝光更有力

在《读书人》的创意营销上,优酷发挥阿里文娱强大的宣发资源,不仅实现了阿里系的多平台联动,同时覆盖了名人和合作资源,实现冠名品牌超强曝光。在4月23日世界读书日当天,《读书人》发起大咖荐书单活动,马云、杨伟东、高晓松等阿里大佬主动献宝,优酷首页Crazy燃屏亮相,狂揽千万曝光量,同时联动来疯以及阿里文学等淘系平台,线上线下布局多渠道、多平台联合推广,实现过亿次曝光。

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2、定制化内容植入,广告有趣有料

在《人工智能真的来了》中,优酷灵活玩转内容植入、专属定制番外篇两种内容营销方式,为长虹量身打造品牌营销。内容植入方面,在节目中无缝展示长虹科技感十足的创新产品,此外,除去常规的10期节目之外,优酷还为长虹精心企划了一期品牌定制番外篇,在杨澜与高层领导者的对话之间,深度解析品牌智能化研究成果,夯实消费者心中长虹“坚持创新”的品牌形象。

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 3、场景化内容营销,花式植入营销更有料

此外,《晓说2017》与东风日产天籁积极探索内容营销与场景化营销。除了节目露出、定制片头等赞助权益外,高晓松专程去到东风日产总部,录制一期以“车”为主题的节目,通过讲述车的变革史,花式传递品牌“知行合一”的理念。同时,本期节目还因主题与江苏高考作文题目相同而爆火,高晓松押中高考题话题久居热搜榜第一名不下,为品牌怒刷了一把存在感。值得一提的是,从4月起,《晓说2017》配合东风日产天籁,在全国6个重点城市开展线下车主文化沙龙,为睿智进取的天籁车主提供文化交流平台,在传递“知行合一”理念同时,为消费者开启汇聚古今知识的文化盛宴。

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文化营销新尝试,从高知粉撩到泛人群

除了已经成型的玩法,优酷也在积极探索即将上线节目的营销新玩法。其中《鸿观》在一季的播出后收获了大批忠实高知受众。根据优酷的画像显示,《鸿观》的受众主要为年轻精英,且多为高学历人群,具有一定的消费能力。《鸿观》积淀的观众群与节目的调性与房地产、车类、旅行类、运动类高端品牌的形象不谋而合。此外,一边是主持人宋鸿兵公知的形象气质,一边是极具社会话题性的节目主题,在节目整体影响力和创新的内容营销形式的助力下,高端产品、中高级汽车等品牌将“撩”定高知粉,获得更加多维、深远的品牌传播力。

对于即将上线的《再见,李敖》,优酷也为其量身定制了营销玩法。在内容植入方面,优酷将为品牌方定制片头、主题、片尾等内容;在大宣推方面,优酷将联手阿里系资源从上线直至收官联动宣发,保证节目影响力。同时,李敖向来以文化大亨为众人所知,非常符合文化阅读类和手机品牌的形象,通过李敖在节目中与友人回忆往事,探讨实事,使受众在观看节目时主动将品牌与支持人产生形象联想,加强受众对品牌的好感与记忆。

除此之外,本次发布的《观复嘟嘟》、《造物者》、《百心百匠》、《野蛮学院》等泛文化节目的受众也多以年轻精英为主,且多为本科以上的高知人群,这类人群普遍是有一定阅历和思考的精英人士,这与房地产、金融、车类等高端品牌锁定的目标群体不谋而合。

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