网络营销

派爱节的另类“节日”营销

来源:艾瑞网    作者:      2017/6/20 18:52:41

导语:品牌们的要求已越来越高,除了品牌曝光外,更希望和用户能深度沟通、互动起来,近期的一个案例,却给人耳目一新的感觉,将企业周年庆和品牌提升、跨界合作、用户互动等有效结合起来。

用“爱”打动用户的心

近年受台湾、泰国等地区小清新广告风格的影响, 大陆地区也逐渐盛行起此类广告,以复杂故事和细腻感情为其核心营销手段。然而,此类主打情感营销的做法,并不讨好,一是曲高和寡,营销内容和实际产品结合度出现偏差,二是盲目效仿,为了情感营销而打感情牌,并没有打动人心。而且对于后续的品牌曝光和转化数据并无更大提升。

但是品牌们的要求已越来越高,除了品牌曝光外,更希望和用户能深度沟通、互动起来,近期的一个案例,却给人耳目一新的感觉,将企业周年庆和品牌提升、跨界合作、用户互动等有效结合起来。

今年4月1日,一条唱吧五周年派爱节的内容成为搜索热门,短时间内上榜热门话题,引起了大量的网友评论、点赞、转发。而#唱吧五周年派爱节# 这个新节日概念也逐渐被网友们所认知。

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愚人节发起的任何活动,都会被认为是恶作剧。 派爱节是个非常不中国化的话题,国人羞于表达、不擅长倾诉情感,即便对所爱所关心的人也难于说一声谢谢,更何况要把“爱”“派”出去。这一节日的设计,用非常反传统的方式,来进行新的表达。网友参与话题讨论非常的活跃性,引起了主流媒体,微博大V们的纷纷关注,并进行解读。

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逐渐参与到话题讨论中的网友们,都是那么普普通通的一群人,但在“派爱节”的感召下,木讷的他鼓起勇气用一曲高歌赢得的礼物献给挚爱的她,羞涩的她用一首简单但不失悦耳的歌声获取了送给妈妈的礼物。该活动发起后,参与活动的网友不断,话题不断上榜,微博话题榜第三名、微博话题总阅读量达1.5亿,更是连登各类推荐榜单。

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从营销角度看,派爱节期间,唱吧百度指数提升18%,微信、微博都获得了极大的关注。派爱节还获得了一众门户、时尚媒体的热力推送。参与话题讨论的网友们,也通过一系列的在线活动,再次沉淀留存。

从热度回归到品牌曝光

随着互联网的日益发展,越来越多的品牌跨界合作不断,通过花样百出的营销活动取悦用户,制造热点、创造热款。在这种趋势下,想要突破和获取挑剔用户的青睐就更加不容易。

唱吧APP在其五周年之际,策划发起了“派爱节”以爱之名链接不同的品牌,链接用户。

2017年5月正值唱吧五周年期间,借助唱吧五周年契机, 独具慧心的采用源自日本的福袋,并纳取美好祝福之意,将精选礼物装入礼盒中,取感用户之心。通过福袋链接品牌、唱吧和用户,福袋不同,心意却是相同。因为福袋内精选礼物的不确定性,充分的调动了起网友对福袋里不同产品的好奇及渴求,这种福袋隐藏惊喜的小确幸也不断刺激到网友参与到唱吧五周年“派爱节”的活动中来。用福袋做为回馈新老用户的福利,创作了不间断的惊喜!

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美妆+互联网 品牌跨界 打造不一样的玩法

具了解,唱吧用户中,女性用户占据了55%,并且12-25岁的用户占到了35%,这一用户属性和美妆产品的重要用户群体高度一致。基于唱吧平台如此众多的女性用户,为这一部分用户群体谋取福利,自然而然就想到了美妆产品。此次作为福袋跨界合作伙伴的甄选也是要求严格、必须是知名品牌、不同国家、不同产品类型。在这样严苛的标准下,唱吧此次派爱节共联合十五大知名美妆、日化品牌 (DR. Wu、娇韵诗、黎之芙、肌美精、ZA、赫妮特、泊美、洁喜诺、吕、倍林斯、贝利达、梦妆、兰芝、VITA C CRET、丝蓓绮),玩起跨界联合。打造出唱吧派爱节极具话题性的营销活动。

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除了品牌跨界的新玩法外,在用户活动上也进行了大胆创新。在#唱吧五周年派爱节#爱意满满活动用低门槛的参与方式,用户只要在唱吧站内上传官方伴奏的翻唱歌曲就可以参与活动,把作品分享至微博即有机会获得派爱节福袋。在邀请好友就有专属好礼阶段,唱吧老用户可以把自己独有的分享邀请码发给站外亲朋好友,任意好友在站内填写邀请码即可获得奖励,好友们也是纷纷拿到福袋后又在社交媒体上晒礼物。为了能让更多用户收到礼物,唱吧又联合9大知名品牌,发起以每周期7天为周期的的品牌翻唱赛活动,任意用户上传官方伴奏翻唱即可参赛,微博转发就有机会获得当期品牌的单独套装。

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来自浪漫法兰西的著名品牌娇韵诗和唱吧牵手走在一起,在唱吧五周年派爱节的系列活动中,以娇韵诗为主题发起的持续7天的翻唱活动中,用户参与活动的热情是巨大的,整个活动期间视听总数超过15万。因为翻唱歌曲是非常重的社交行为,从另外一个程度也说明了用户对活动的支持和参与的深度性。

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良好的活动效果体现在了品牌曝光的声量上,在唱吧站内进行翻唱活动的同时,娇韵诗的百度指数比平时获得232%幅度的提升。活动结束当天百度指数达到两个月内的最高值。

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在社交媒体上,相关话题,和获得礼物的晒单也一样众多。

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历史悠久,诞生于传承了三代的萨贝珂化妆品家族企业的黎之芙,也和唱吧进行了首次跨界合作。除了和唱吧一起发起翻唱活动外。还进行了黎之芙唱吧五周年派爱节排麦活动,在活动指定房间,用户们可以进行抢麦、排麦演唱,其中获得鲜花数最多的用户可获得黎之芙系列产品一套,光是虚拟礼物就送出上万件。

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同样黎之芙首次尝试的跨界合作就取得不俗的成绩。在百度指数相关数据上可以看到,在联合唱吧发起的翻唱活动期间,黎之芙在7天活动期间,百度指数飙升至1802,比平时更是增长了600%。有意思的是,活动结束后,黎之芙的百度指数又回落至平时的水平,可以看出黎之芙唱吧联合活动对品牌曝光的价值。

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来自台湾的保养品牌DR.WU,坚持「无添加、不含酒精、高浓度、高等成分、高安全性」五大标准,研发出一系列专业保养品。这样专业认真的品牌在选择跨界合作伙伴和平台的时候同样谨慎。针对DR.WU品牌特性和主打产品的美白诉求、唱吧更是在唱吧直播间举办“玩坏主播”大赛,邀请五大人气主播在指定的主题活动中试用产品,进行大范围的产品曝光。

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知名主播们也是不遗余力介绍产品,加入直播活动指定环节中。房间累计范围量达26万以上,歌美人靓的主播们用各自影响力很好的推广了品牌。

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在品牌曝光上,DR.WU也获得巨大提升,在和唱吧发起的翻唱活动前一天百度指只有260,而到翻唱活动结束当天百度指数提升至865,提升了3.3倍多。这次跨界合作对品牌的提升是显著的。

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这种显著效果的提升不仅限于网络,从微信指数可以看到, 唱吧联和DR.WU#无限白#共计7天的翻唱活动中。DR.WU关键词微信指数从不到10K,增长到27016,达到30日内的峰值数据。微信指数倍数级的上升背后,源于唱吧对营销活动的精心设计,以实物奖励为刺激手段,通过以邀请制为设计门槛,新用户老用户积极参与活动的同时都在站外进行分享,以期获得更高概率的抽奖礼物的机会。

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倍林斯、泊美、赫妮特、肌美精、洁喜诺、吕这些知名品牌的加入对唱吧五周年派爱节声势的提升起到了一定的作用。几方联合发起的唱吧站内翻唱活动也是吸引了不少用户的参与。可以看到的是,被用户所熟知的品牌翻唱活动参与度更高,网友的积极也更大。一些新进入国内,不被用户所熟知的品牌就受到了些许冷遇,对于此类品牌来说,更需要加强和用户的互动和深度沟通,才能让更多的网友,越来越了解和认知自己的品牌。

整个跨界品牌营销活动历时1个半月,从用户参与度高的在线活动,到引起社交媒体上网友的热议。这一营销活动攻势节奏连贯,层层创新,在不同的环节中都为网友留下福利。其背后的唱吧也进入公众视野。

网友在参与话题讨论、加入线上活动时,不会因为有多品牌的联合而感到不适,反而会深深感受到了派爱节的初心,“希望这个活动能给人们一个善意的提示,在任何状况下,去用心感受温暖和关怀,面对亲人、爱人、朋友,勇敢的表达爱,爱的表达不止是说,也可以用唱,并把爱传递出去”

不可否认,满足感情需求,可以引发情感共鸣的走心营销更能调动用户的情绪打动用户的心。唱吧发起的“唱吧五周年派爱节”,也已捕获了用户的心,实现了品牌的跨界联合、用户的深度参与、多方价值曝光的最佳效果,也已让品牌渐入人心。

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