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阿里、亚马逊新零售布局:进击的盒马与昂贵的全食

来源:第一财经APP    作者:关健      2017/7/20 8:20:51

导语:盒马在上海已开出的10家店正在让各自方圆3公里配送范围内的一些年轻人产生购物依赖,但消费者的普遍第一诉求不是线上线下购买变得多么方便,而是对生鲜品质的可控。

修修改改了18个月后,侯毅终于敢把作业交给马云看了。当然,亲自出题的人不是马云,而是张勇。上周五,马云到盒马鲜生浦东金桥超市逛了40分钟,盒马被低调隐藏了18个月的阿里身份正式曝光。

就当盒马CEO侯毅还在为马云的验收做准备时,地球另一头的贝索斯花了生平迄今最大的一笔钱。137亿美元收购有机食品超市Whole Foods(全食超市),亚马逊以这种反常的方式迈出了新零售的脚步。被视为遭受互联网冲击的一方,以沃尔玛、Kroger为代表的美国传统超市忙着与打车软件Uber、Lyft合作,尝试为消费者配送食品。

无论中国还是美国,新零售都在被热炒,也夹杂了不少八卦。侯毅的前东家是京东;为Whole Foods提供配送服务的初创公司Instacart是由亚马逊的前工程师创建,不一而足。线上线下千丝万缕的人脉联系充斥着八卦故事,但背后的商业逻辑才是更应该去关注的焦点。

重模式、强自控的盒马如果覆盖整个上海中心城区需要至少开满50家,如果未来采用第三方输出的方式复制到二线城市可行吗?要怎么保证品控?亚马逊要怎么把Whole Foods的生鲜冷链为己所用?能与Prime会员整合好吗?无论对于阿里巴巴还是亚马逊,这都是它们不曾碰过的题目。

与亚马逊此前对线下谨小慎微的尝试不同,阿里巴巴至少在两年前就开始积累线下零售经验。今天业绩出色的盒马已基本上被零售业内人士视为目前杀伤力最强的新物种。但放在食品零售业这个浩瀚海洋里,盒马打造的这艘新船仍要见识更多风浪。

释放天性

公司白领金晓叶(化名)家住浦东,距离马云逛的那家盒马店一公里左右。她每周在盒马App下单3~4次,平均每次买100多块钱的水果、蔬菜、海鲜或肉食。每个月在这家店花将近2000元。在盒马后台数据分析模型里,她已经算黏性很高的用户,后台的平均月复购率在4~5次。

盒马在上海已开出的10家店正在让各自方圆3公里配送范围内的一些年轻人产生购物依赖,但消费者的普遍第一诉求不是线上线下购买变得多么方便,而是对生鲜品质的可控。一位消费者曾因在盒马的盒装蔬菜里发现一只活的小蜗牛而欣喜。对于入口的东西,电商很难改变人们看一看、摸一摸才放心的消费惯性。人们对菜场更放心是因为心理掌控欲。

“人的天性会在某个特定环境下被压抑,一旦有新环境就会释放出来,对食品的安全感就是一种天性。”盒马总经理张国宏对第一财经记者说。与日日鲜体系合作,盒马每天从崇明、奉贤的源头直采蔬菜,不卖隔夜菜。一般,生鲜的损耗率业内平均在25%~30%,盒马的技术可以控制在个位数百分比,这是保证新鲜度的重要原因。

说到天性层面,美国消费者的诉求也是一样的。Whole Foods超市对品质的追求甚至被详细地写进了它的年度财报里,比如“我们的鲜肉食品都经过动物福利评估,从未添加激素或抗生素,腌制肉中不含合成硝酸盐”“我们乳制品里以及用于厨房和面包店的鸡蛋都产自笼养的母鸡”。

一位生活在波士顿、刚从某美国公司中层位置上辞职转做家庭主妇的华人张澜说,如果按照价格把美国超市分成三等,最便宜的是沃尔玛这类,而Whole Foods属于最贵的那一类。它通常开在成熟的高档社区,瞄准的是young professional(年轻职场专业人士)群体。

第一财经记者5月份时在西雅图的一家Whole Foods超市看到,一小方盒蓝莓价格折合人民币70~80元,一盒酸奶20元左右,一袋5只装小面包的价格是30元。因为单价高,店内购物环境相当好,但顾客很少。根据Whole Foods的2016年年报披露,440多家门店的平均面积为42000平方英尺,折合3900平方米。这与盒马的单店面积(除去后厨部分)几乎一样。

但相比,盒马的客群宽度与商品价格更“友好”一些。尽管一只深海帝王蟹可能要卖上千元,但这属于低频消费的招牌商品,人们买得更多的还是果蔬类。张国宏说,盒马的蔬菜控制在菜场同类蔬菜价格的90%以下,基地直采模式砍掉了中间环节的溢价。这可以说是生鲜零售中最难的一环。

上周五陪马云一起逛了盒马后,阿里巴巴CEO张勇对第一财经记者说,马云最关心的是从源头到餐桌全程数字化问题,流程可视可控,还要保质保量。

现在,通过射频识别等技术,盒马做到了从食品进店、上架,到捡货、打包、配送的全数字化,这更大的作用是提升效率,但对于从源头到门店这一段的品控,只有对供应链源头更强地管控才能把新技术与数字化应用下去。浦东金桥店一位店员从冷架上拿起一盒银鳕鱼说,鱼肉在分割处理后马上贴上一层膜(贴体膜技术),再抽真空,这样冷冻后鱼肉外面不会结冰,口感更鲜。显然,没有对供应链源头的掌控,这项技术很难被派上用场。

配送的战场

亚马逊收购Whole Foods对美国零售业带来的冲击不亚于一次行业地震,有关双方如何整合在最近一个月里引发了各种猜测。比较可行的是,提供生鲜电商业务的Amazon Fresh可以把分布在全美440多家Whole Foods门店当作“前置仓”,Whole Foods成熟的供应链体系为网上下单的消费者就近供货。亚马逊的Prime配送及其升级版Prime Now还可以为Whole Foods配送到家。

亚马逊从2007年就在西雅图推出了Amazon Fresh,但生鲜一直没能成为亚马逊平台上的主力选品,上述在美国生活的张澜也说不清到底哪些城市可以使用这个服务。这让贝索斯看到了纯电商模式在食品上的天花板。目前,Amazon Fresh Pick up(线下自提点)只在西雅图开了两家,Whole Foods的门店是否会改造成自提点?至少留有这种可能性,但全美现在更火热的是食品配送到家服务。

亚马逊最大的线下对手沃尔玛的转型一直不见明显起色,从去年开始它尝试与打车软件Uber、Lyft合作,解决社区配送问题,一同加入的还有拥有上百年历史的美国连锁小超市kroger。沃尔玛在中国选择的合作方是京东到家,来自后者的最新数据显示,全国有12个城市的50多家沃尔玛已入驻京东到家,生鲜、食品干货、个护商品是其中的热门配送品类。

食品配送需求也让美国涌现出很多类似于达达-京东到家模式的第三方配送创业公司,比如Instacart、Shipt、Freshdirect等,都在资本的追逐下争相扩大覆盖范围。一直为Whole Foods提供配送服务的Instacart公司创始人就是一位亚马逊的前工程师,亚马逊收购Whole Foods后,与Prime存在竞争关系的Instacart显得有些尴尬,贝索斯要如何处理这些第三方角色,整合还是排挤?更多会从成本与覆盖的角度去考虑,而非感情用事。

与美国最后一公里配送高昂的人工成本相比,中国廉价的快递正在“惯坏”消费者。上述浦东的金晓叶与盒马的接触路径很具有代表性。2016年1月第一家盒马金桥店开业两个月后,她和朋友偶然去店里吃饭,下载了盒马App后,她就再没去过店里,转而都在网上下单。因平时上班忙,她看重的是能够在指定时间里的半小时送达。眼下被资本加持的快递自提柜业务解决了部分上班族的收货问题,但生鲜食品显然很难在自提柜里存放,这也是一些生鲜电商遇到的困难。

但盒马的配送有时也让金晓叶不太满意,“过年的时候是高峰,有时候两小时才能送到,天气特别热时也可能会延迟。”对于自建配送队伍的盒马而言,物流能力能否跟得上门店扩张的脚步,对消费者已经抬升起来的心理预期至关重要。

扩张与整合

盒马与Whole Foods的新零售样本各有难点,盒马的挑战在于,单店的成功经验在随着全国扩张,甚至未来输出给第三方的过程中如何管理好品控、成本、快递等;不同于在白纸上画画的阿里巴巴,亚马逊是在现有的440多家Whole Foods门店基础上做供应链整合。相比,亚马逊在线下零售摸索的时间和经验要弱于阿里巴巴,但阿里此前也是在试验了一系列像零售通、淘宝便利店等业态不见明显起色后才押注盒马。

在门店扩张上,盒马的确比较克制。从2016年1月开第一家店后,直到当年10月才开第二家,那之后的四个月里盒马连开6家店,明显提速,今年内计划开出杭州店与深圳店。盒马的意图是先通过实体店建立消费者认知与美誉度,再把他们引到线上消费,成为黏性用户,毕竟逛超市是低频行为,而依托于3公里配送的网上订单是高频。越是成熟的门店,网上订单的比例越高。这也得到了张国宏的确认。他透露,金桥店开了18个月后实现了盈利,网上订单的比重达到70%左右,客单价快赶上大卖场。

租金和人员成本大概占盒马单店成本的七成,除了快递是浮动成本外,其他成本基本恒定。也就是说,当线上订单达到一定比例(比如70%)后,增长的销售额与边际收益可以抵消掉成本,让盒马单店迎来盈亏平衡点。盒马的思路是用高效率产生的溢价去覆盖高成本运作,背后还是对新技术的考验,但现在的技术和数据量还不足以针对各家门店做丰富的差异化选品,C2B模式还需时日。

接受采访的几位盒马忠实用户均表示,希望盒马进一步扩大品类,蔬菜已经很丰富,但水果种类相对比较少,日用品就更少。品类扩张与门店扩张的节奏该怎么掌握,盒马也没有现成经验。既然马云说盒马也好、无人便利店也好,最终是向第三方输出新零售方案,那对于未来输出过程中怎么进行品控、供应链共享程度多少,张国宏觉得现在谈为时尚早。

之所以关注扩张问题,是因为盒马的样本目前在整个中国食品零售业的浩瀚海洋中只是一艘小船,自己造大船的同时能否教会其他合作伙伴造船,对零售改造更有意义。美国也如此,据食品咨询公司Technomic的统计,在去年全美7150亿美元的食品零售消费额中,来自食品(包括杂货)配送的比例不到2%。

另外一个需要盒马尽快落地的是会员权益。新老会员、消费频次在盒马这里还看不到什么差别。而拥有8000多万Prime会员的亚马逊已经构建了一个从时效配送到影音服务的会员权益体系,数据显示Prime会员与Whole Foods顾客具有很高的重合度,亚马逊买Whole Foods不是要把后者的顾客变成Prime的新用户,而是通过Prime让他们消费得更多,单用户的价值更大。盒马接下来会举办线下游览等会员体验活动,但这些都建立在消费者对盒马品牌认可并产生依赖的基础上。

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