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刘强东的底牌,马云也想拿,深度调查京东物流的战斗值

来源:中国企业家    作者:翟文婷      2017/7/31 15:20:36

导语:物流,一个不那么性感的名词忽然间成为互联网江湖混战的漩涡中心。

京东的自建物流曾经被看不上、看不懂、看不起,如今它独立开放,能否承载外界的过分期待?

物流,一个不那么性感的名词忽然间成为互联网江湖混战的漩涡中心。

7月21日,京东声明将把天天快递从开放平台服务中暂时除名,理由是在其合作的众多第三方快递中,这家公司排名最后,而且存在部分违规行为。

关于天天快递一个很重要的背景信息是,它正处于被苏宁云商一家全资子公司进行100%的股权收购行为中,而苏宁则与阿里存在股权关系。据说,马云和张近东曾规划将苏宁云商、苏宁易购和天天快递进行重组,并于3年内上市。

因此,天天快递事件最后演变成京东与苏宁之间的一场对抗。苏宁云商集团副董事长孙为民发表博文称,京东“诬陷天天快递”,不要犯众怒;随后京东回击,奉劝孙为民不要“玻璃心”,并强调这是一场快递体验之争,不是商业利益之争,更不是数据之争。

京东与阿里旗下菜鸟在电商物流领域的边界也越来越模糊,除了双方的直面冲突外,与其生态内企业的摩擦越来越明显。前不久,京东与苏宁同时成为安利的物流服务供应商,就是一个明显的注脚。

同时也从侧面证明,从京东电商平台脱胎的这家物流公司已然成为不可忽视的存在。

然而自2007年刘强东决定自建物流,争议与质疑就始终缠绕着这家电商公司。当年他在董事会上提出这项规划,投资人很客气地请他先做做预算,没有直接否掉仅仅是因为不好意思。当时,京东年营业收入还不到5亿元,而刘强东给出的预算是10亿美金,当时他们连2000万美金的融资都困难。

此后的几年中,物流成为京东的吸金黑洞、亏损源头。直到2014年京东上市后,刘强东还在各种场合回应质疑,“有的人说很好,这是我们的核心竞争力,有的说这是胡来,最愚蠢的决定,终有一天会把企业拖垮。”

不可否认,物流这块重资产的投入产出比牵动着所有电商平台、物流公司的神经,甚至就连互联网也为之躁动起来。因为在消费升级的大背景下,大家似乎恍然大悟,物流与商流是决然不可能脱离的。

所以,腾讯还在持有易迅和拍拍的时候,就成为一家专注物流领域基金的LP。这个决策在腾讯内部过会时曾引起很大争论,他们想不明白,一个互联网公司为什么要投一个物流基金?它能给你贡献什么?

“物流只是一个起步,当它变成资源平台,你能看到的东西越来越多。”该基金合伙人称。此后,京东也成为这家基金的LP。

当然,作为京东的直接竞争对手,阿里在物流领域的布局一直停下不来。不仅投资了圆通、百世等快递,更是通过菜鸟平台尽可能地连接一切物流公司与之共舞。同时围绕物流的战争不可避免地会发生,菜鸟与顺丰的对峙只是开端。

2017年4月,京东物流正式对外宣布开放独立,刘强东希望它成为第四次零售革命真正的商业基础设施。同样的路径,亚马逊在走,阿里、苏宁同样志在于此。

“我知道大家对京东物流期待挺多,老板也是如此。”京东物流集团CEO王振辉说。

组织架构升级

物流开放在京东不是什么新名词,铺垫了好多年。之所以2016年进入物流社会化落地阶段,王振辉的解释是,规模增长到一定程度必然会与社会发生互动。京东现有六大物流网络在电商领域具有一定竞争力,同时也是对外开放的能力。现在京东物流每天有100万单来自非自营业务。

事实上,快递公司和电商平台都在不断强化自身定制化物流解决方案的能力,比如顺丰和苏宁。如果再考虑到阿里旗下菜鸟的渗透,外部竞争环境也成为京东加快开放的一个因素。

2016年11月,京东物流才以独立品牌形象示人,之前重金投入同时饱受争议的这块资产在内部被称作“运营体系”,最主要任务是支持京东商城的业务。

京东物流集团不排除未来上市的可能,但王振辉看重以什么样的成绩单上市(摄影/邓攀)

王振辉是在2016年5月升任集团高级副总裁后全面掌管运营体系的。他走马上任后的第二个月,就对这个规模最大、人数最多的部门进行了一次组织架构调整。在过去五年这是从来没有发生过的。他承认,那时就在为物流的全面开放做准备。

在京东,按重要级别程度部门被封为不同级别,两个等级之间差别很大。一级部门的负责人统帅少则几百多则几万人,可以参加京东月度精英会,在预算、决策等方面有非常独立的权限。当时开放业务属于二级部门,仓储、配送环节也有二级部门。

所以,王振辉的第一把手术刀伸向了部门的权限问题。新增开放业务部和物流规划部两个一级部门,前者负责所有开放业务,后者则整合仓储配送的未来规划。

他视为核心的物流规划职能,此前被分散在仓储、配送、大件、小件等几个独立部门。好处是垂直专业,缺点是横向联络成本高,可能只考虑部门自己的利益,没有全局观。如果涉及到全国网络规划问题,就需要一个角色居中协调,无疑这会影响效率。

整合后的物流规划部负责人傅兵说,原先各个部门会定期聚在一起讨论新方向新需求,但没有哪个角色从行业的角度去思考外部竞争。

王振辉落下的第二枚棋是,根据物流全链条的几个关键节点进行部门拆分。大件仓和小件仓被拆分成两个部门,中间运输环节从原来的配送体系同样拆分出来,成立独立的集运部。这些都是一级部门。

他解释,过去京东最关心的三个名词就是仓储、配送和客服,几乎都是围绕这三个大的关键节点部署资源。物流全面开放之后,不可能再以这么笼统的概念进行组织管理。比如,目前集运部负责的从出仓到分拣这一段运输,此前划归配送。考虑到京东在加大干线运输的部署,部门独立的必要性也显而易见。

此次涉及调整的有4个集团一级部门,12个二级部门,以及7个区的20多个二级部门,调整后向王振辉直接汇报的VP级别有18人。

而这么大手术王振辉并没有跟刘强东做太多细节讨论,他只写了一封邮件,把想法和具体调整计划发过去,很快就得到肯定的批复。“他对管理层的信任授权是非常充分的。”王振辉说。

很难想象,对于京东这家拥有十多万人的大公司,这场自上而下的组织变革竟然比他预想中要顺利,因为管理层普遍认同大方向。问题是,5年没有做如此大规模的调整,涉及几万人,个体心态很难把握。

他跟几个事业部总裁、HR和业务部门负责人做了大量的沟通说明工作。“比如物流生意是先有车后有单,所有人都觉得单量越多越好。对这些问题大家都有一个基本认同,对开放业务的重要性,大家也都很明白,认可物流行业处于上升期,大有可为。”

2017年4月,京东物流集团正式对外成立。严格意义上讲,京东商城自营业务算是他们一个重要客户。在服务他们的同时,既要保证用户体验,又要在后台严格控制成本。这是集团对王振辉很重要的两个考核指标。

图注:京东物流发展历程

比如他们最近推出的“京准达”、“京尊达”等服务,用户可以指定预约送货时间,享受更好的上门服务。对于商城而言,这是为用户提供具有竞争力的服务,但物流集团要做的是核算成本效率。

“我跟商城是要收费的”,王振辉解释,目前在上市公司体系内他们没有做财务拆分,但是会进行模拟报价和计算的方式内部把账平掉。

开放的意思不仅指输出能力,也包括集纳社会力量。与京东到家业务合并的新达达就是其中一个重要的合作对象,他们在同城配送方面具有一定的优势。

配送部副总裁王辉回忆,从2015年下半年京东就开始尝试众包与自营在最后一公里配送环节进行合作。他称,无论从流程制度还是配送人员的形象、行为举止,都已经形成一个很好的结合点。“在人员培训和后期处理异常的标准化方面,双方是达成默契的。”

刘强东看到一个关于成本的数字,问王振辉,你们价格怎么降下来了?王振辉笑说,“拧毛巾的空间很大”。刚刚过去的“618”期间,达达吸纳了接近20%的京东订单。

对他而言,最核心的还是要不断扩大非京东自营客户,而且获取他们的信任和满意。“业务做好,后面资本分拆,甚至上市,才是水到渠成的事。对我们而言,什么时候上市不是关键,以什么样的成绩单上,才最关键。”王振辉说。

开放业务的核心是入仓

2016年初,李宁公司决定做全渠道项目,所有的线下门店和仓库都要求同时兼容B2B和B2C业务。他们已经有一个合作长达十年的物流供应商,但是李宁希望找一家拥有电商经验的公司。经人介绍,物流总监盛炜跟京东谈定了合作。

盛炜告诉《中国企业家》,原先李宁的总仓、分仓和门店是多条线,交给京东管理的京津仓在存储、作业线路规划、进出运作等方面实现了三仓合一。李宁从仓到店、店到店的物流都由京东服务。

虽然李宁是最早跟京东物流合作的品牌商之一,但盛炜也曾犹疑。毕竟京东被贴上了自有物流这个强烈的标签,能否转变角色成为一家真正意义上的第三方物流公司?大家都在观察。“我的感受是他们已经做好了准备。”

“京东最牛的地方是从仓库到终端的管理,尤其是局部区域的订单处理效率,可以说是世界一流。”王振辉总结道。

亚洲一号的自动化分拣机,分拣效率每小时2万件,准确率达99.99%(图片来源/CFP)

前不久,他见某个通达系老板,谈话时对方不经意间较量起各自的实力所长,多点对多点还是快递公司厉害。王振辉点头,“我非常承认,但是一点对多点京东最强。”京东的物流网络也是按照由仓到配的逻辑进行布局的。

京东花了很大力气摸索仓储管理,一方面希望激发他们的狼性,另一方面通过播放音乐、提供零食补贴的方式进行人性化管理(图片来源/CFP)

从过去京东开放业务的历史合作数据来看,京东更多只是承接了配送环节的服务。在目前每天100多万的非自营外单中,单纯配送订单占比达到60%。傅兵说,京东POP平台约有1/3商户在使用京东物流配送服务。

京东把商家入仓作为核心战略目标,王振辉说,“我们希望商家把货放到京东仓库,这是我们擅长的。”

商户入仓比例低有一定的行业历史原因。几乎所有品牌商,甚至电商平台的配送环节都是外包的。但企业自主建仓的比例却很高,租个几千平米仓库,自己打理或像李宁那样外包管理。行业现状注定仓配一体化客户小于纯配客户,国内客户外包仓比例也远低于国外。

傅兵分析最主要的原因在于,仓库涉及到货物安全,以及所有操作的数据。一个仓库出入多少商品,这些对于企业来说是相对核心的数据。

不过他提出,这个趋势正在发生扭转。仓库操作难度在加大,专业化趋势明显,不再是原来纯粹搬箱子那么简单。京东在全国多地仓库都拿出一定面积试验无人化操作。《中国企业家》曾实地探访京东位于固安的小件仓,20多个机器人按照既定地图路线运行在5000多平的仓库,只要一个操作员输入订单详情,机器人就会把相应的货架送过来,人找货变成货找人。

尤其体量越大,企业会发现自己运营仓库的成本远高于外包的成本。原来大家只看成本,不关心体验,但是B2C涉及到用户时这个态度也被改变了。所以越来越多的商家由原来的异地仓、两地仓变成全国仓,因为只有离客户越近,才能提供更具时效的服务。如果要部署全国性仓储,管理幅度就会加大,一般企业很难具备这样的能力,外包成为必然的趋势。

仓配一体化被认为是未来的趋势。据说,京东物流订单涨得很快,2016年相比2015年涨了200%。

但是对于普通卖家来说,成本始终是首要考虑的问题。一个东北卖家在京东开店,产品在广州卖得特别好,理论上把货物提前备在京东的华南仓,发货速度更快,体验更好,但是成本也增加了很多。

京东给出的解决方案是:如果这种商品是标品,流通性很好,建议就近入仓通过周转降低成本,京东有一套数据和方法可以给到商家建议。毕竟京东自营400多万SKU只有3到7天的周转时间。而假如卖家的产品是个性化、手工、定制,总之比较稀缺,可能不适合全国备仓,王振辉建议跟通达系合作降低成本。“在京东开放平台,我们跟这些公司也是长期合作的。前提是你服务要好,服务不好我就不跟你玩了。”

这还涉及到京东物流对外部客户的订单量预测能力,在服务内部自营业务时,商城平台对订单量是有基本预期的,但是开放后是否也可以根据商家订单的峰值或低谷自动调节服务能力?

王振辉给出的答复是,这确实是京东物流开放的核心竞争力,也是赋予开放业务部门更多决策权的原因。大多数情况下可以根据数据分析做到相对完整的预案,假如超出预测,“我也顶得住。”因为团队里的那些兄弟都告诉他,订单多总是好事。

数据保卫战

一个不容回避的事实是,物流数据越来越被重视。

仅仅一个多月前,阿里系菜鸟与顺丰因为快递柜业务还曾发生严重对峙。起因是,在双方续约条款中,菜鸟要求所有快递柜信息的触发必须通过菜鸟裹裹,取件码信息无条件给到菜鸟,包括返回非阿里系平台的所有订单信息。顺丰无法接受,发起物流数据保卫战。最后,在国家邮政局的介入下冲突平息。

“丰鸟之争”的核心在于数据归属权,物流数据究竟有多重要,会成为巨头争夺的焦点?

“虽然很难预判五到十年,人工智能和大数据到底会在物流哪方面产生巨大作用,但数据绝对是作业层面整体优化的基础,是起到决定性作用的很核心的部分。”傅兵说。在所有物流作业环境的操作中,商品、客户、地理位置以及车辆行驶数据都是京东重点采集的信息。

比如,京东最后一公里配送站点的建设、配送员责任片区划分以及每天送货路径优化,都是以大数据为操作基础的。尤其在空间越开放越分散的环境中,基于数据优化的可能性就越大。

再比如,根据物流轨迹,电商平台可以推测全国包裹流向。假如某两个城市之间的数据比较集中,平台可以考虑在目的地附近开仓以节省成本提高时效。

数据对于商家同样意义重大。一场促销开始前,根据客户消费频次等历史数据,他们能大概推测出北京东城区会卖出多少货,库存前置的好处就在于快速响应,用户体验会更好。

2016年国内往来快递包裹300亿,沉淀了海量的物流数据。问题在于,没有哪家快递公司找到数据应用或商业化的有效途径。有分析认为,菜鸟正是抓住了物流公司这一软肋,因此CEO童文红才放言:“你们干不好的事情,菜鸟来干;你们不愿意干的事情,菜鸟来干。”

一位长期关注物流行业的投资人向《中国企业家》分析菜鸟背后的阿里的心态,“它是掌握最多数据的人,因此本能地想把所有数据汇总到它那里。从产业的角度,也许是比较合理的,阿里可以进行产业效率最大化提升。但站在顺丰等快递公司的角度,这也是他们企业的核心竞争力,如果数据免费开放,在阿里产业链合作中就会越来越处于弱势地位。”

上述人士称,虽然他对此并不惊讶,但这场因数据之争引发的冲突在他看来还是提早发生了。产业链上每个角色都想通过降低成本而获利,但彼此形成怎样一种公平的合作关系,需要真正的大智慧来解决。

但一位跨境电商平台物流负责人却很直接地告诉《中国企业家》,“如果想要顺丰的全网数据,这个要求并不合理。”他还补充,四通一达的老板都知道数据的重要性,他们也明白未来要靠智能化,数据被拿走就等于被拿走未来。

阿里和京东都在大力鼓吹物流开放,阿里的逻辑核心是一切业务数据化,一切数据业务化。在因物流数据归属权问题冲突不断的背景下,王振辉认为两家公司对未来思考的差异性体现在,“京东是以体验为核心”。

但是,假如未来越来越多的品牌商和物流公司都愿意把数据开放给京东,进一步构建产业上游的智能供应链,京东是否乐于扮演这样的角色?这也是阿里的诉求。王振辉回答《中国企业家》,“这个肯定愿意,而且也是京东的一个方向。”

他补充道,“第一,我会拿你愿意给的数据,第二,我不拿跟我业务无关的数据。我没有把数据当成业务来做,更没有说一切数据都是业务。我们都是搬箱子的,我是老师父,通过数据只是想告诉你,怎样搬得更好。”

实际上,2013年开始的菜鸟网络建设与逐渐开放的京东物流越来越像。前者加大建仓力度,后者则在构建信息网络平台,他们弥补的短板分别是对方的强项。站在品牌商的角度,他们在电商渠道的业务也越来越同质化,随时可能爆发正面竞争。

京东物流的志向不仅在于平台上的第三方电商卖家,王振辉最理想的状态是找到那些品牌商让他们直接把货的物流服务都外包给京东。“你想想是不是跟他们谈更好?”他反问。

理论上这是最好的合作模式,但这不可避免地会遇到一个问题:与京东合作的品牌商在阿里平台的物流该由谁来服务?即便是李宁这样深度合作的品牌商,从天猫旗舰店和线下店面到用户的派单,主要由顺丰来完成。

“我希望大家是开放的,他(阿里)不开放我也没有办法。我很难让他开心。”王振辉说,“其实生意很大,品牌商也有自主选择权。老刘早会还在讲,将来跟品牌商合作我们的利润是透明的,我们有信心把成本效率做到最好。”

然而与京东争夺品牌商的并不只有菜鸟。7月18日和19日,京东与苏宁物流先后宣布与安利合作。自9月1日起,京东为安利自有移动社交电商平台“安利云购”提供面向C端用户的配送服务,并为其提供店面铺货等其他仓储物流服务;同样在这天,安利云购的仓储、运输、末端配送以及逆向物流等服务需求由苏宁负责。显然,安利在平衡物流合作伙伴。

王振辉透露,京东2017年比去年业绩增长很多,而且今年目标被调高不少。3C、日百和服装等行业都签下一些大品牌,但他不愿透露具体名字,“这是个好生意,但不是高调的生意。”

京东物流会成为谁?

京东物流集团面纱被揭开后,外界都想知道,刘强东把谁视作竞争对手?这块由电商平台脱胎的资产,到底想成为怎样一家物流公司?

从用户体验而言,外界更多把京东和顺丰放在一个维度来看。刘强东曾发过一条微博,点名未来民营物流公司会成为京东和顺丰引领的寡头局面,虽然有一点竞争,但都可以成为巨头,任何一家倒掉都是行业损失。值得一提的是,顺丰目前也是京东POP平台很重要的合作公司,每天拿走几十万订单。

“大家都是配送公司,肯定有一定层面的竞争,顺丰也在搞电商,做优选、嘿客,但目前这不是重点。市场足够大,而且京东做的是仓到配,顺丰做的是快递。”王振辉点明,顺丰的优势在于商务件做得非常好,他们可以包机,但是京东没有飞机,只能跟别人合作。

王振辉不愿意把京东物流单纯地跟某一家公司做直接对比,“5年后的样子肯定比现在更丰富,而且每个月行业都在变化。这个路径我们还在探索,老刘也给了时间,我们就是尽快往前跑。”

刘强东给出时间表,未来五年京东物流自营业务必须低于一半,十年后不能超过20%,这才算成功。

作为一名物流老兵,傅兵的观察是电商物流很大程度上促进了国内物流技术的发展。十年前,一个物流仓储经理年收入能达到10万块就很不错了,现在收入则翻了四五倍甚至更高。

2011年王辉想去电商公司看看,他在传统快递公司干了10年,电商平台对他而言是一种新奇所在。以前他在顺丰最关心的是货物的质量和安全,都在围绕货物转,一切工作流程甚至思考方式都被标准化。在京东他体验到的是另外一种场景,以客户体验为中心,从商流出发。

但是如果说京东希望对整个行业有所触动或贡献,那就是通过技术驱动和供应链整体服务去实现。对于X事业部,刘强东一贯的态度是预算不设上限,所以在人才招募、技术试验方面他们都没有明显的禁忌或束缚。

近两年,京东大肆鼓吹无人仓、无人车、无人机等技术,尽管无人机在宿迁和陕西都有试点,无人车也在一些高校和园区试运营,但外界还是怀疑这对京东物流尤其配送环节的成本和效率能起到多大作用?

京东X事业部总裁肖军告诉《中国企业家》,“虽然没法把详细数据拿给你看,但我们测算过了,无人机配送成本比人工要低。成本是京东的生命线,我们很在意。”但他也承认,大规模量产还需要一段时间。比如无人车路权问题、保险问题,需要一定时间去解决。

一位长期关注物流的投资人认为,物流技术的创新必然来自于大公司,有资金实力,小公司想找一个理想的实验场地可能都比较难。他倒不认为京东的无人技术是噱头,但需要逐步落实。比如无人仓早已不是新概念,国内一些医药、烟草物流仓库,在很多环节都是黑灯操作的。

2017年“618”之后,京东无人仓会在全国部署,会比无人机、无人车进度快一些。但肖军不会严格区分谁快谁慢,在他看来是三个不同的方向、不同的技术解决问题思路。

“技术能不能跟上业务发展速度,这是我最关心的。”王振辉说,他希望上述无人技术都尽快大规模投入使用。据说,刘强东给的时间要求是五到十年。

如果要王振辉列举京东物流正在建设的几个关键能力,除了技术外他还关心信息化和团队。目前物流集团有近10万人规模,这个数字可能还会增加。

当然,对外开放的技术能力也是重点发力方向,比如继续完善全国网络建设,发力航空路线。王辉透露,今年下半年京东会重点建设干线运输,提高异地发全国的时效,“全国范围内,今天下单,最晚第三天大部分货物能送达。”

王辉认为,全国干线网络铺设完成,对于京东进入供应链、全生命周期市场甚至未来的快递、快运市场都提供了各种可能性。

所以,京东还在进行局部多点对多点的路径搭建。虽然王振辉和傅兵都否认京东短期发展To C快递业务的计划,但他们不约而同地表示,不想给出明确的答案,“开门做生意,不可能明确说这个不做,那个不做。路还很长,机会很多,我们还有很多事情要做。”

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