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从百度到头条,拿什么拯救流量大户的“社交恐惧”?

来源:虎嗅网    作者:      2017/8/2 8:29:50

导语:这样一来,在用户使用百度搜索的过程中,供百度挖掘和扩展的“价值点”就极其有限。

从百度到头条,拿什么拯救流量大户的“社交恐惧”?

百度最大的问题是在BAT三家的核心场景中,它的产品和用户的接触其实是最短暂的,用户一旦搜索完毕,要么取得信息关闭网页,要么跳转到其它网站,真的是一没留下关系,二没留下账号,三没留下内容,只在百度后台留下一些所谓的“搜索大数据”。

“好的产品用完即走”,这句话真的应该让给Robin来说。

百度的问题,头条的崛起

这样一来,在用户使用百度搜索的过程中,供百度挖掘和扩展的“价值点”就极其有限。但是,由于用户每次使用百度几乎都是主动且带着特定问题的,而在PC时代信息获取的需求又足够广泛,百度对广告主的商业价值就非常巨大,因此百度的用户变现效率就很高。

但在移动时代,由于原生app独立又封闭的特性,且用户总规模成倍扩增的背景下,主动搜索反倒成了一个小众需求,类似门户的新闻资讯消费需求再次成为主流,而横空出世的头条结合新闻推荐和feed流模式,以一种看似和百度完全无关的产品形态,抢走了一些百度的广告主。

我在之前的文章中提到过:“百度重提内容分发,最重要的原因绝不是用户,也不是流量,更不是入口之类的虚幻概念,而是因为自家的钱袋子被别人实实在在地撬走了不少,正好撬动它钱袋的人也做内容分发,也搞技术驱动,也推人工智能,百度再不重提内容分发,它等着喝西北旺的冷风吗?”

问答产品对头条的重要性 

在用户使用百度搜索引擎的过程中,基本上都是带着某个具体的问题,对答案进行主动的寻找,在这个“疑惑-寻找”的过程中,用户定位精准,更适合效果类广告。

而头条的使用场景是被动阅读,在这个“浏览-阅读”的过程中,用户体量会非常大,更适合品牌类广告。

同时,因为新闻资讯类内容的先天体质,用户在头条完全是以消费内容为目的,不管是消费图文还是短视频内容,都有一个问题:用户对注册或登录账号兴趣不大。

什么时候用户会有主动创建和维护社交ID的动机?在有互动且个人身份为互动主体的产品里。微信不用说了,微博,包括陌陌和探探等都是。

而问答类产品,就是有着强互动的产品场景之一,正是头条的破局良方。

我们知道在移动端,手百依然有一席之地,带着问题主动进行搜索的用户体量依然不小,百度可以切入头条擅长的内容信息流,头条也可以通过问答争夺百度的主动搜索型的用户。因此,头条问答继火山小视频、西瓜视频之后被独立为悟空问答,也就显得顺利成章了。

问答在本质上来说属于UGC产品,对于头条,推出悟空问答最直接的好处就在于补充了新闻资讯之外的UGC内容。同时,借问答这种形式把账号体系和关系的短板也给补上了,而账号和关系可以大幅增强产品的用户黏性。

如果没有关系,头条就有沦为纯工具的风险。

对于用户黏性来说,最高效和稳定的方式永远是建立网状的用户关系链。不过,这种形态太过理想,一般只有微信和脸书等寥寥几个社交产品能做到。

但是,有关系的产品也总好过没关系的产品,毕竟如果还是完全没有关系沉淀的头条,太过容易在用户更换手机的时候被同类新闻客户端取代。

而关系的沉淀,正是一个移动社区形成的开始。

问答社区的进化:黏性、互动和场景

问答产品早已有之,但过去并不火。

它在中国最早的形态,是类似新浪爱问和百度知道等基于pc端的简单互动形式,不管是提问者的积极性,还是回答者的质量,都令人感觉一般。彼时的问答类产品普遍存在刚需不强,频次不高,商业空间却又很有限的问题。

直到后来社区形态流行,问答产品中加入了follow的功能, 这类产品才渐渐被普通用户们开始大量使用。

因为在结合了follow关系后,人的因素被增强了,产品内可以建立起基于人与人之间的社区关系,并依赖这种关系进行信息过滤,确保不会让质量太不靠谱的答案横行。

这时候,一部分热心肠或者说有虚荣心的用户开始答题,他们提供了不基于物质利益基础上的高质量答案。在粉丝量不大之前,他们最多是获得一些社区配送的积分获得一些类似会员的增值权益,主要还是精神和心理层面的满足更多一些,比如来自其它用户对他们回答的认可。

此时的问答类产品,才普遍达到了勉强可用的水准。

然而,问答的内容生产机制的问题被解决后,如何将问答的内容生产通过良好的分发渠道传递到大多数用户去,就和产品背靠的分发机制和社区体量有关了。

移动时代的feed流形态给出了一种解决途径。目前来看,拥有海量用户并结合人工智能推荐算法的今日头条,机会很大。智能算法高效分发模式补足了社交关系分发的局限,从多个维度上扩展了传统社区的界限,并促使了信息运转效率的提高。

再从用户需求的角度来看,决定用户访问深度与停留时长的核心就在于:用户是否能快速找到自己感兴趣的内容。

一方面,在于信息的容量。类似百度知道这样的产品,其最核心的功能是帮助百度的搜索引擎完善信息结构,问答里的信息都是存量信息,存在于已经被创造出来的网页中。

而悟空问答背靠今日头条的海量用户,内容生产者涵盖整个社会的不同阶层,覆盖的内容也更广泛。悟空问答可以创造的是增量信息,让用户在彼此问答互动中,生产出更多原本更多知识存在于他们脑子里的但不存在于网页中的知识、经验和见解。

这些增量信息往往更偏向于大众话题,参与者也更多样广泛。相比小众精英占领的知乎,你也许会觉得有些提问很常态化,但悟空问答里的提问可能才代表了占人口大多数的国人的心声。

另一方面,在于信息的生产力。只有通过问答的形式创造出具体场景,然后邀请有能力的人来回答,才能不断创造出这类增量信息。

常见的问答类型包括以下两种:实用型,典型的所谓“how to”类,内容以生活类知识和职场简单技能为主,用户消费完即走,虽然沉淀性较差,但却占据了刚需的优势,成为了一个还算不错的高频场景;话题型,结合社交关系不同程度地加强了自身的内容和社交属性。通过人和关系的分发,让问答成为用户追踪热点事件的绝佳组织形式。

但不管是哪类场景,想要更多黏住用户,背后都有赖于社区氛围的沉淀,对于问答社区的归属感和认同感,才能让用户进行更多互动。

在PC时代的百度知道的模式里,提问者和答题者缺乏双向互动的机制,没有社区氛围可言,始终缺少可信任+高质量的内容,反而容易渐渐沦为广告水军的宣传阵地。

为了激励用户问出更多的问题、给出更多的回答,百度通过积分等形式激励用户,但是,它不会对问题和答案本身做质量把控。结果就是用户为了得到积分,会不断往百度知道里灌水。

百度知道里经常能见到大量重复的问题,大量毫无质量的回答,甚至答案根本不需要思考,直接就是从别处复制粘贴过来的。然而对高频互动的悟空问答来说,问答社区的增量信息生产动力得到了天然保障。

不管是名人类的问答,比如“以前觉得高冷现在直播素颜洗脸景甜发生了什么”下景甜的回答;还是普通用户的问答,比如“你的工作究竟有多坑爹”的大众用户回答;还有社会热点话题,比如“3岁女童遭生母虐待数次脑死亡,施害者全盘狡辩你怎么看”问题下女童父亲的回答;或者是垂直专业领域,比如“柯洁对战AlphaGo谁能获胜”下聂卫平的回答等等,都吸引了大量用户的关注和阅览,进一步生产更多原创回答。 

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