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读懂用户多元诉求 搜狐激发品牌营销多维价值

来源:艾瑞网    作者:      2017/8/3 10:12:19

导语:8月2日,“多元选择 多维价值”搜狐ONE整合智胜推介会在上海举行,一系列大数据智能营销产品的上线成为全场最大的亮点。

伴随大数据的演进,技术的变革正在不断突破人们想象力的边界。对品牌营销者而言,用户的诉求和感受,从未像今天这样重要。8月2日,“多元选择 多维价值”搜狐ONE整合智胜推介会在上海举行,一系列大数据智能营销产品的上线成为全场最大的亮点。

image001.jpg搜狐全国销售总经理 李合鹏先生

如何更智能的了解用户的真实意图?升级后的汇众、汇意产品,以及全新上线的“汇听”产品,组合运用,形成了基于大数据系统的全程智能化产品阵列,帮助广告主识别用户及其长、短期意图,并可靠评估用户内心感受。同时,搜狐还研发推出了用户问卷平台,通过“3A”营销效果评估模型采集和分析用户反馈,作为大数据系统的补充,帮助品牌进一步理解用户的主观感知。

解读消费者多元状态 大数据get用户瞬间意图

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移动互联网环境下,用户信息消费行为呈现离散、随机、碎片化和多元化的特征。用户代际差异呈现的行为区隔愈发明显,对于媒体内容的追逐和选择也各有偏好,同时不同类型群体的消费升级趋势更是千差万别,品牌主不得不同时关注获取“对的”消费者以及读懂用户的长期兴趣和短期意图。搜狐汇众和汇意就是为了在获取消费者并读懂消费者两个维度上,帮助广告主应对挑战。

简单来说,汇众针对人群定向进行广告投放,汇意则针对内容定向,让广告展示与用户瞬间意图相匹配。

汇众2017年加入定制化人群的特征挖掘,提供基于720度的人群特征刻画的投放策略服务。汇众可以定制化用户行为特征挖掘,购物车行为、搜索行为、广告点击行为、输入行为、垂直频道行为等。这些特征会形成种子包,分析产生各种商业性标签,综合刻画目标人群的画像,同时这个标签会对应到搜狐的底层DMP数据管理平台,以标签组合的方式,帮助客户在搜狐媒体和视频双端大规模投放。

举例来说,5月北京车展刚刚结束,这个月也是每年汽车销售的旺季。奥迪Q7希望借此营销关键期,找到与品牌真正匹配的目标人群。搜狐汇众为品牌量体裁衣,精筛出平台内最与之匹配的个体,通过将奥迪Q7的消费者历史数据导入搜狐DMP数据管理平台,并在搜狐全产品矩阵进行Lookalike人群拓量、或对品牌积累历史用户重定向投放,从而在搜狐全平台精密地找到最匹配的人。以第11条大图信息流为例,该位置广告CTR较平均值提升45%;而焦点图广告CTR较该位置平均值提升21%。

相对而言,汇意2017年的升级点是,搜狐会在投放前提供关键词的词包,视频内容的清单服务,通过大数据挖掘的方式找到种子人群。

一个典型的案例是,华为新机上市之际,搜狐汇意选取数码类与汽车类的关键词作为筛选条件,不仅对华为自身内容相关信息进行覆盖,还在与高端汽车相关的内容以及竞品内容中进行广告展示。手机新闻客户端的文章内广告平均CTR较平均值提升200%。其中,数码类文章内广告CTR较同位置平均值提升950%、汽车类文章内广告CTR较同位置平均值提升175%,成功实现追逐用户意图进行精细化匹配的目标。

在汇众和汇意升级的同时,搜狐在新一季推出了“汇听”产品,基于大数据抓取并评估消费者线上口碑趋势,帮助品牌追溯营销效果、挖掘用户洞察。“汇听”对广告触达用户进行舆情跟踪及分析,并与非触达用户进行对比,准确衡量广告对用户线上口碑的影响;并可基于对目标人群口碑的追踪,帮助品牌识别用户对品牌的认知状态、改进品牌诉求及产品卖点描述,为优化传播策略提供参考。

为了进一步深度理解用户,搜狐同期还上线了另一重要商业产品—用户问卷系统。智能问卷系统通过“3A”营销效果评估模型,借助投射问卷的方式,获取用户主观态度、行为和意愿的变化,并反向溯因到品牌的线上营销活动,与“汇听”产品的大数据分析相结合,更完整和深度的呈现用户对品牌的态度与感受。

具体来说,搜狐的3A营销效果评估模型,即为Attitude——衡量用户对品牌态度的改变、Action——衡量用户看完广告之后的后续互动行为、Affect——了解用户对于客户广告本身影响力的反馈。

基于3A模型,搜狐在客户的品牌推广、活动推广、产品促销、新品上市等不同营销阶段,都可以通过问卷定制合理的营销评估方案,以检测广告投放效果,便于动态管理和实时调整投放计划,助力广告主快速解读用户心智,通过有的放矢的数字营销行动,加强用户与品牌之间的关系。

自制IP吸引年轻受众 多维跨界玩法升级

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在新一季,基于广受粉丝青睐的IP剧集资源,搜狐将以目标人群作为主分类维度,通过搜狐媒体和搜狐视频双平台资源的跨界整合,帮助广告主将IP玩出“新花样”和“大动静”,以充分释放IP营销的价值。

例如,针对白领与年轻用户,搜狐推出了《搭车卡拉秀》与《自拍大挑战》。《自拍大挑战》中大鹏与SNH48各带领两位成员,到两个陌生的城市进行五轮自拍挑战,争夺总额百万的公益基金。《搭车卡拉秀》亮点是拼车真人秀,明星乔装成拼车客,一言不合就唱歌,整蛊的同时悬念迭起。

更重要的是,搜狐将IP进行了四个维度的价值整合。第一层级为剧内植入层面的合作。第二层级是宣发资源层面的整合营销。第三层级是原生性的内容衍生,品牌可进行创意中插、番外篇、彩蛋等衍生营销。第四层级为剧外IP授权与创意延展,搜狐的资源可对品牌进行元素授权、周边定制、互动游戏以及电商合作。凭借娱乐基因,搜狐通过自制剧为品牌打造IP簇,并同步覆盖两大平台用户。

同时,搜狐媒体的大型IP项目和事件还将继续发力。搜狐新闻马拉松第9季即将开启,而颜值爆表的《第二届狐友国民校花大赛》面向全国高校发起国民校花征集,并将在北京、广州、武汉、上海、成都等城市进行海选,最终全国10强选手更能实现明星梦想、成为搜狐自制剧的签约艺人。《搜狐时尚盛典》则是历时多年打造的跨界盛事,帮助品牌释放耀眼的时尚光芒。《局座来了》作为搜狐军事年度献礼,致敬建军90周年与纪念抗战胜利72周年。《创梦中国》延续搜狐三年来对于创客精神的解读,继续展示创客精神与时代梦想,为品牌打造与中高端用户的最佳对话语境。

除了重金打造的“头部内容”,活跃的搜狐号已经聚合超过40万自媒体人,其中不乏各领域的专家与大咖,在大事件期间更能“吸睛聚粉”。今年车展期间,搜狐与自媒体联合打造的《四万看车展》、《陈震看车展》等栏目,就帮助品牌创造了高热度口碑、成功赢得粉丝关注。

多赢平台四大产品 助阵品牌打造口碑

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为了帮助品牌通过自媒体营销打造口碑,搜狐多赢平台在本季度推出了四大营销产品。其中,聚光灯产品,解决公关声量需求,由品牌输出传播内容,多赢提供黄金广告位,从而进行海量的原生分发。聚定制产品,通过深度定制和精准匹配内容,帮助新产品在搜狐平台内一举成名,并一站式完成全网社交圈扩散传播。聚精准产品,则帮助品牌客户精准锁定内容和人群,广告主可按自媒体人“垂直分类”、“客户自定义分组”与“自媒体人”三个维度投放文章内广告,达到品效合一的营销目标。聚星汇,则是在广告主选定所需的自媒体人后,可自助购买文章内页广告流量,并提供表单搜集和直接跳转交易等功能,建立快捷交易链接,为品牌聚集潜在客户或交易机会。

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