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集客分享:如何唤醒海量的沉默销售线索、将转化率提升40倍?

来源:艾瑞网    作者:      2017/8/16 10:11:08

导语:集客分享为我们提供了一种新的业务逻辑:关注存量、唤醒90%沉默的销售线索,结合中国营销环境需求和特色,通过自动孵化池将销售线索转化率提升40倍。

从数据来看,营销效果=流量低洼X转化率,如今流量红利已经消失,营销成本不断攀升,哪儿还有高性价比的流量成为业内人一直在讨论的难题,集客分享为我们提供了一种新的业务逻辑:关注存量、唤醒90%沉默的销售线索,结合中国营销环境需求和特色,通过自动孵化池将销售线索转化率提升40倍。

640.jpg集客分享创始人/CEO陈东拥有10余年数字营销经验

一、流量红利消失后 如何提升转化率

过去十年,互联网营销一直遵循着“流量”逻辑,而近年来“流量红利”期已过,尤其是从15年开始,获客成本越来越高,很多企业广告有预算也很难投出去,百度推广效果也不明显,今日头条、快手等新的优质流量来源越来越少,而快手等直播平台虽然曾出现新流量低洼,但是周期太短、 也难以形成成熟的广告销售体系支撑。

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据消息称,全球第一大广告主宝洁上个季度大刀阔斧砍掉1亿美元数字广告预算,但却对业绩并未产生丝毫影响,这大概不只是“宝洁的愤怒与骄傲”,而是整个营销行业面对虚假流量的一场信任危机。宝洁首席品牌官Marc Pritchard 曾在多个大型业内会场上公开表态:“如果我们能把这被浪费的20%-30%钱投入到更好的广告和内容中去,我们能获得更多收益。” 

正如他所言,为了提高营销效率,获得更多收益,企业对营销模式变革的需求非常迫切,相较于购买新的流量触达新用户,通过营销技术的运用提升潜在用户转化率,挖掘其价值成为必然趋势。

过去十年,中国营销大多停留在Adtech(Advertisement Technology),其实真正的营销除了Adtech,还包括Martech(Marketing Technology)。在流量红利消失后,以营销自动化为代表的Martech成为从根本上解决企业营销痛点的方式,营销技术公司数量呈爆发式增长。据ChiefMartec.com统计,截止目前已出现近5000家营销科技类企业,其中也诞生出不少优秀集客营销公司,比如Hubspot、Marketo等。

 近7年营销技术公司数量呈爆发式增长

6402.jpg (图片来源:ChiefMartec.com)

二、从寻找新的优质流量转向唤醒沉默的销售线索   

依靠孵化池唤醒海量沉默线索 

6403.jpg与传统营销相比,集客营销关注90%流失线索价值

通过整个营销过程中传统模式和集客模式的区别可以更加清晰地认识自动化集客营销。在传统模式下,销售部门只关心最终成交线索及再次转化,而未成交线索则成了电脑中的沉睡数据,但不可否认,只要着陆页之后提交注册或者表单的转化都是销售线索,这90%有价值线索就这样被忽略了。

而集客营销的核心理念是通过自动化跟踪和培育机制,对海量沉默销售线索有效唤醒。集客分享将这些线索采用自动回流机制到重新回流到为企业提供的营销自动化平台上,针对其再次营销策划,例如在未来的一个周期内固定时间,通过微信、短信、邮件、电话等方式对每个线索规律性触达,系统也会自动判断出每个线索触达后的变化,再次回流孵化培育。这套长期的跟踪培育过程,通过传统人工的营销难以实现,但自动化实现了对90%线索的精细化运营。假如转化率再提高10%,就意味着企业ROI提升一倍对或者说获客成本降低一半。

值得一提的是,想要转化率提升10%甚至更多,仅仅依靠营销自动化技术的力量也非常有限,而集客分享不仅有着领先的自动化技术优势,还有着强大的流量基因。创始人陈东深耕数字化营销领域十多年,他开玩笑说,他是跟着流量成长起来的,他还曾创立聚睛天下,并使之成为国内主流媒体核心广告流量独家运营商以及国际在线、快播等的独家代理商,在第一年就实现流量收入1.6亿,而另外两位合伙人也都曾在艾瑞咨询及艾瑞商学院担任重要角色,天然的流量和咨询基因,以及对于行业深入理解,使得集客分享抢占集客营销先机,同时也使流量的转化实现质的提升,这也是集客分享与其他营销自动化技术公司相比的天然优势。

总是在“推”销? 客户是自动“拉”来的

过去传统的推播式营销(Outbound Marketing)逐渐转变为集客营销(Inbound Marketing),营销自动化难点是把控客户的行为流程,并与内部营销及销售业务整合,需要巨大的时间、金钱或人力成本,而集客分享可以基于企业一手数据,动态更新用户标签实现营销和销售自动化。

这个自动化流程的运转,通过持续监控实时的用户行为,根据不同行为推送不同落地页收集线索,线索的增长是通过自动化交互创造和累积出来的。如果没有使用营销自动化,线索收集只能是一次一天的活动而不是每天持续收集。

就像集客分享的客户好邻居超市,它在北京300家门店,都接入了集客分享的产品。在每个门店,都可以定义很多自动化营销事件, 比如当你走进某家门店买了某一款型号的产品,虽然不知道你是谁,但从你进店的那刻起已近触发了自动化流程,与机器产生交互,直至转化,这就是一个典型的场景。

6404.jpg好邻居外经贸店店内互动自动化流程后台截图

再来看一个具体例子,集客分享的旅游行业客户,在分众上投放春节期间境外游活动广告,当有一个过路客流,走进电梯--看到广告--扫码--得到一个关注平台的信息--在15分钟以后走进办公室--他在开会过程当中手机提示他触达一条信息,这个信息是《巴厘岛活动介绍》,此时有两种选择,一种是他感兴趣,他晚上九点钟的时候会再次接到《巴厘岛十大美景介绍》消息,并提醒他下单。另一种他不感兴趣,在线三秒钟走掉了,同样在晚上九点钟或者十点钟,同样接收到一条信息《到北海道看雪》,经过这样的长期跟踪,更多客户因为天然的兴趣吸引而被“拉”到这个平台。

转化率有效提升40倍 

当“推”变成“拉”,我们再通过一组数据来看转化率的变化。企业选择传统营销模式向优质媒体进行广告投放,从曝光到点击进入着陆页占比大概为2%,进到着陆页人群最终注册并提交表单的比例大概在5-10%,也就是说,最终通过广告投放行为所带来的表单和注册提交率大概在0.2%左右;但是通过集客营销,针对向已经与企业产生连接的这些客群进行内容推送,从他们接触到这个内容到进入广告着陆页的转化率大概在30%,着陆页人群注册或提交表单的转化率在25-30%,最终通过集客营销的手段推送这类人群的转化率大概在8%,是转化率为0.2%传统模式的近40倍。 

三、美国市场大势渐起 中国市场爆发前夜

美国互联网比国内发展早,营销市场更加成熟。据HubSpot 2017财报及相关数据显示,2017年美国集客营销市场体量已达14亿美元,新增公司数量同比去年增长40%;而随着云计算、开源软件、内容营销的普及,中国营销自动化市场也将持续高速增长,渗透率也有较大提升空间,实际上,企业客户只是对集客营销概念陌生,但是对这种逻辑完全不陌生且高度认同。  

HubSpot作为集客营销行业的领跑者,目前市值已达到26.67亿美元,它也是集客分享对标的企业,但是由于中美两国的市场差异,所以集客分享与HubSpot也存在诸多差异。

首先,产品形态,因为两国触点不同,HubSpot主要触达用户以邮件为主,社交平台以Facebook为主,但在国内,邮件这一渠道并不十分有效,主要依托微信平台;

其次,营销理念,HubSpot的 Inbound Marketing 更多是拉入式营销,只通过内容不断输出,吸引高质量用户通过平台上提供的联系方式进行转化,而在国内还需要帮助企业解决ROI和流量。

最后,获客手段, HubSpot主要来自线上拉入式,同时包括建立社区和自己的学院,对于中小企业的营销能力非常强;对国内而言,线下会议和社群组织逐渐成为线上市场主体的基础。同时,美国的中小企业在内容输出上能力很强,国内需要不断升级,帮助企业提升内容输出的能力和建立相关有效运营数据机制。

四、以流量接入、内容合作和数据交换 撬动数千亿市场机会

以业绩驱动型企业为目标客户 

集客营销自动化平台天然适用于高净值行业,比如说金融、旅游、教育、出国、培训、医疗等。目前,使用集客分享平台的用户有锦州银行、中金投、云钱袋、高德置地、中信证券等等。一方面,由于这类行业对于线索过客有限制,且呈现高客单价,他们对于线索渴求度更高;另一方面,通过粗暴地打电话让这些线索单纯地转化率非常低,他们购买决策周期长,可产生培育周期也更适合营销自动化。

另一类典型用户是零售行业,客户有万达、花印、利丰、好邻居等等。整个中国零售业面临着快速升级,零售关注度从线上转移到线下,线下流量也变成了一个重要的入口。就如刚刚提到好邻居的例子,线下门店客流和线上一样,大量零售客户希望能够能跟进店客流产生连接,通过跟踪每个人背后的行为及交易数据,通过不同触达渠道,将客户激活再次到店或者变成一个传播者。

中国式“HubSpot”要怎么走

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企业使用集客分享平台后,从流量曝光开始,整个marketing分析已经开始工作,之后营销自动化贯穿线索收集、培育和转化全过程,这就是营销自动化平台的价值。通过这种方式,在整个流量价格上涨情况下,投放ROI才会有非常明显的改善。

集客分享以营销自动化平台为主体,同时通过建立起自己的流量库、内容库、数据库,共同形成集客营销闭环,为客户群提供最好的营销服务。集客营销的理念需要整个营销自动化平台生态的支撑。营销自动化或许成为下一个风口,而中国市场也将迎来一大波机会。

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