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“颜值”直播透支进行时:网红和直播经济的泡沫消褪

来源:北京商报    作者:魏蔚      2017/8/28 15:58:00

导语:业内普遍认为,唱歌、跳舞、聊天+打赏为主要商业模式的“颜值”直播,商业拓展能力有限,平台和主播容易因分成比例引发纠纷。

业绩大涨,股价大跌,以直播为主营业务的陌陌近日上演资本悖论,在这背后则是网红和直播经济的泡沫消褪,尤其是以“颜值”为代表的娱乐和秀场直播,在成本和营销居高不下的背景下,似乎走在透支未来的道路之上。

8月22日美股开盘前,陌陌披露二季度财报,营收3.12亿美元,同比暴增215%,净利润6080万美元,同比暴增294%,直播收入在陌陌收入占比达到83%。从数字上看,这是一个漂亮的业绩表现,再结合陌生人社交转型而来的往事,陌陌讲了一个美好的触底反弹的故事。

但几个小时后的美股开盘并不给面子,陌陌股价暴跌,收盘下跌幅度高达20.14%。在诸多分析中,普遍认为这样的反差,源于利好出尽,比如陌陌今年的股价已经上涨80%,营收和利润增速放缓,甚至利润已经连续两个季度环比下滑。

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再细究原因,直播似乎陷入了高投入才能高产出的怪圈,陌陌二季度成本和支出为2.33亿美元,同比增长189%。陌陌官方给出的两个重要原因就是主播分成和营销费用的增加,与之对应,陌陌一季度和二季度的直播付费用户分别环比下降和环比零增长。

在直播行业分类中,陌陌归类为泛娱乐或者秀场直播,成为颜值经济的典型代表,但上述种种迹象似乎在强调直播天花板的到来,而且并不是陌陌一家公司的罪过。

直播大数据研究机构直播天下几天前刚刚发布《2017年上半年中国直播行业发展分析报告》,监测了270家在线运营直播平台,结果显示无论是用户规模还是直播用户在整体网民中的占比,均出现下降趋势。

具体到直播企业排名,在热度最靠前的50家平台中,游戏直播优势明显,占据9个席位,并且4家企业进入榜单前十。相反,原先种类最大的秀场、泛娱乐直播已经开始优势没有那么明显,并呈现了严重的“贫富不均”现象。直播天下分析认为,从总量上说,秀场直播依然是主流,但已进入疲软期。

究其原因,直播天下认为,直播行业已经从眼球效应转向行业纵深发展,更具商业前景的模式才能吸引主播和用户。

业内普遍认为,唱歌、跳舞、聊天+打赏为主要商业模式的“颜值”直播,商业拓展能力有限,平台和主播容易因分成比例引发纠纷。相比之下,游戏直播、电商直播,本质上游戏分发和网购导流,在打赏之外有着更丰富的商业场景,比如游戏可以打造IP延伸产品,电商直接带来销售收益,对用户而言也不会审美疲劳。

直播天下因此判断,随着消费升级、个性化消费等趋势的兴起,直播和网红将越来越向垂直化发展,这样主播和平台能形成深层商业绑定,而不是现在跳槽频繁的娱乐直播,流量和营销主导下的主播极其容易转换平台。

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