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华尔街日报:亚马逊会员计划为何在中国吃不开?

来源:环球网    作者:      2017/8/29 14:19:19

导语:亚马逊在中国市场上所面临的挑战主要是来自于本土对手的竞争,而并非做生意的基本法则。

亚马逊(Amazon.comInc.)在中国推出的会员计划并没有提高在华市场份额,来自市场研究机构欧睿国际(Euromonitor)2016年的数据显示,阿里巴巴以47%的份额位列中国电商市场第一,京东20%排名第二,唯品会(VIP)第三,份额3%,而亚马逊仅剩1.3%。

一名分析人士称,亚马逊的移动平台内容相对贫乏,对中国消费者没什么吸引力,他们习惯了千变万化的色彩以及吸引眼球的折扣。

尔街日报指出,亚马逊去年秋季在中国推出了Prime会员计划,当时该公司押注,通过提供在中国不容易找到的西方商品和免费国际配送服务,亚马逊足以在这个全球最大电商市场获得增长动能。但据零售行业分析人士,这种情况并没有发生,从中可以看出美国科技公司尝试在中国这样一个对外来公司设立很高壁垒且本国竞争对手日益老练的市场上展开竞争所面临的困难。

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包括社交网络巨头Facebook和Alphabet旗下谷歌在内的许多美国科技公司都在中国面临着严格地监管和审查,而苹果在中国市场上所占份额也已经有所下降,其原因在于本土智能手机厂商向消费者提供了价格实惠的高性能智能手机。

“随着时间的推移,从苹果到微软等公司都发现中国竞争对手在价值链中的地位日益上升,而且其产品与它们的产品之间的差距也正在日益缩小。”咨询公司迈博瑞(MarbridgeConsulting)的董事总经理马克·纳特金(MarkNatkin)说道。

零售分析师称,亚马逊在中国市场上所面临的挑战主要是来自于本土对手的竞争,而并非做生意的基本法则。在中国,会员计划并不是很流行,而且据业内顾问表示,亚马逊的手机应用在易用性和吸引力等方面都落后于竞争对手。与此同时,中国本土的电商企业正在增强其产品供应和提供更大的折扣,从而使得亚马逊对中国消费者的主要吸引力——免运费的正品西方产品——遭到了削弱。

消费者研究公司凯度(KantarWorldpanel)的中国区总经理虞坚指出,亚马逊在中国的竞争对手阿里巴巴集团(纽约证券交易所股票代码:BABA)和京东(纳斯达克股票代码:JD)都已经进行了重大投资以改进自己的产品种类,在今年的大规模销售宣传攻势中也肯下血本促销和打折。

在此前于6月份进行的最新分析中,凯度预测亚马逊在中国快速消费品(如尿布和食品等)市场上所占份额仅为1%,与去年相比并无变化。

与此同时,免费送货服务——哪怕是国际性的免费送货服务——在中国也算不上很大的卖点,原因是海外送货服务一般都是免费的或是价格很低的。举例来说,无论是在阿里巴巴集团旗下的天猫商城还是在京东的平台上,从德国向上海发货的800克罐装爱他美(Aptamil)奶粉都是免费送货的,而亚马逊也提供类似产品的免费送货服务。

欧睿国际驻上海的零售分析师表示,在中国,亚马逊Prime服务并没有独特之处。

“本地电商送货快,顾客服务好和价格也极具竞争力。”她说,“在这些领域中,亚马逊是很难击败它们的。”

亚马逊的一名发言人表示,自该公司于去年10月份在中国市场上推出Prime服务以来,中国顾客对这项服务作出了“强劲的反应”,其会员人数自今年年初以来已经翻了一番以上。但她拒绝提供具体数字。

同样是在去年10月份,亚马逊将其中国Prime服务的会员包年费用降低到了30美元,也就是相当于标准价格的一半。在美国,这项服务的包年费用为99美元。

但在中国,会员计划也许并不算是一个很好的卖点。京东和阿里巴巴集团也都提供会员计划,但在这两家公司的网站上,消费者无需加入会员也能在大多数购物活动中享受免费送货服务,只需其购买的商品总价超过15美元即可。阿里巴巴集团的“88会员”计划是免费的,而且还会为经常光顾其网站的购物者提供高端品牌的折扣和免费的演唱会门票。京东Plus会员计划的费用为22美元,该服务提供无限制的电子书和免费退换货服务,并对消费者的所有购物活动提供一个月五次的免费送货服务。

与此同时,阿里巴巴、京东正在逐渐加强海外产品的供应和优惠力度(包括天猫国际、京东全球购),亚马逊的核心竞争力——直接从海外发货的正品已经被慢慢弱化。

此外,分析人士指出亚马逊的移动App设计单调,易用性上也不及国内的竞争对手,对于习惯于各种促销的中国消费者来说没吸引力不够。

对此,亚马逊中国也在逐渐调整和应对中国的消费者市场策略。

近日,亚马逊中国举办首届“创新日”,宣布全面推动“全球资源本地创新”的中国战略,即充分利用亚马逊在全球的资源优势,积极推动本地创新,不断基于中国客户需求推出创新产品与服务,同时赋能中国企业、助力产业转型升级。

在“创新日”上,亚马逊中国还介绍了其四大核心业务重点,包括以亚马逊海外购和亚马逊“全球开店”为中心的跨境电子商务,涵盖纸书、Kindle电子书阅读器和电子书的亚马逊阅读,亚马逊物流运营以及亚马逊云计算服务(AWS)。


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