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美数科技CEO范昂:意向营销:画像之上的行为与时机把握!

来源:艾瑞网    作者:yangkun      2017/8/30 15:34:39

导语:对于新的互联网的时代,对于新的零售发展的环境下,对于本地营销或者是本地营销化的场景下准确的判断人的物理状态和需求状态的变化是一个非常重要的时机。

【艾瑞网 直播】2017年8月30日,由艾瑞集团主办的2017艾瑞(深圳)年度高峰会议在深圳瑞吉酒店召开。

随着互联网时代的高速发展,商业模式不断迭代迅速,立足根本、探寻源头的思考方式显得更为重要。本次峰会就以“追本溯源”为主题,聚焦“人工智能”、“科技金融” 、“大数据”、“创新营销”等多个行业热点,汇聚行业领袖及大咖,共同探索互联网前行的方向!

以下是美数科技CEO范昂发表题为“意向营销:画像之上的行为与时机把握!”的演讲实录。

范昂.jpg美数科技CEO范昂

范昂:大家好。首先我要向大家介绍一下美数科技,美数科技是广告技术公司,我们以提供技术和数据驱动的数据营销的SaaS平台作为我们的主营业务,我们通过我们对业界的理解把媒体数据和投放资源进行整合,给大家提供一个独立的第三方的技术平台,我们的产品目前已经被100多个合作伙伴所使用,其中包括媒介代理公司,广告代理公司和一些数据提供方等。

现在大家听了很多关于标签,关于机器学习,关于大数据的话题,尤其是营销方面,如果现在不说大数据不说精准、不说画像、不能做数据营销一样,但是说到精准,哪种精准广告效果最好,为什么呢?

我们可以看到其实我们所知道的最精准的、效果最好的有两类数字营销的广告,第一类叫搜索引擎广告,SEM,也就是说当你在谷歌或者是百度输入格力两个字他会给你推荐很多种冰箱和很多空调的广告出来。另外一种是Retargeting(访客找回),当你访问一个网站的时候,或者是你在上面点击一个产品的时候,你离开这个网站,你在京东或者是淘宝选择了一个冰箱,你就可以看到很多跟你刚才点击过的内容相关的广告,这也是一种非常非常精准和效果好的一个广告。这种广告好的什么程度呢?我们有一个案例,最高做到了1:52,也就是说我的客户花一块钱做广告可以做到52块钱的销售收入。

为什么说这两种广告效果是最好的呢?其实最重要的一个关键词就是一个时机的把握,无论是在搜索引擎上,还是在电商网站上点击了某个商品的时候,其实是你主动的把你消费的意向告诉了平台方,告诉了广告商,所以他知道你大概是需要一个冰箱还是空调,那么当你在电商网站上选择一个商品的时候,肯定会明确你要购买某一种商品,所以这些广告商或者是平台方会把相关的内容推荐给你。

就是说当这些广告在适合的时机出现在你的面前的时候就成为了一种信息,有效的帮助你缩短了决策的时间,决策的时机把握是非常重要的。时机把握得当会使得这两种广告变得效果特别好,即使不用非常复杂的联合推荐机器学习之类的,其实这一应用也是非常广泛的,因为在大量的投放情况下,1%的效果提升也是非常巨大的精准利益。

我们也可以看到一些常见的金融广告的方式,其实最重要的方式就是通过人均标签判断网民的行为及兴趣来实现广告投放,它的基本原理是根据用户在互联网上的行为来进行内容分析,从而给用户达到标签的目的。

我们其实经常会发现一些人群标签的方式,通过这些人群分析的行为和兴趣进行广告的投放,我们经常会看到画像,我们也会经常收到一些客户产品方案定位的需求,比如说女性20到30岁,比较有消费能力,比较关注运动和身材,但是这些就可以达到好的效果吗?是不一样的。有了画像也未必可以实现一个精准的投放,画像本身是一个静态的内容,并不能代表一个动态的需求。我们觉得用户的画像只是精准的第一步,并不能直接推广出一个效果。

静态的标签只能表达这个人是什么样的人,但是不能表达要什么、是什么。

比方说,我是一个男性,34到40岁之间,可能也比较高的学历,但是并不能代表说这个时刻我需要一个,好比说我的孩子,他目前的阶段是幼儿园,但他的静态标签并不能代表我当前所在的生活的状态和我想要做的东西,静态的特征不能代表需求适合于长期的品牌曝光,但是不能提高转化率,这个是非常重要的因素。

精准是动态计算化的,除了要有数据有标签,还有有更好的计算的方式和算法来支撑。大家常说所谓的AI大数据,其实数据作为一个养料,计算方法行业的理解才是最终实现效果的决定因素。

很多的算法都是概率性的,我们知道很多精准的计算的方法,其实最准的办法就是把概率低的部分去除掉,把概率高的留下,这是我们经常会用到两种算法,一种叫逻辑回归,一种叫决策。

当我们把概率低的去掉的时候并不代表没有,把概率低的拿掉保证了量的降低,对于大的广告主来说还可以,但是对于一些小的广告来说,要么是浪费,要么就基本没有量,因为你把一些即使有量的部分已经去掉有可能出现的地方已经去掉了。

我们是不是有一种方式可以尽量的减少浪费机会,精准的抓到人群的需求和诉求,来精准的判断人的变化和消费意向,来给他提供相应的广告或者信息呢?这种我们叫意向营销,有人也翻译成叫意图营销,实际上是建立在一个精准的数据分析之上的,对于时机和场景的判断。

我们关注于意向或者是意图营销最重要的是我们关注到了一个现象,现在所谓的大数据,所谓的AI、智能化、精准投放的东西更多的偏向于大型的品牌广告主,但是对于一些本地的小型的广告主,小型的客户来说其实并不是完全实用,这些广告主比较有特点,他有更少的预算,但是他希望更多的触达客户,实现更多的效果实现实体店的引流,比如说当地的商超面临的人群本来就少,如果你要全覆盖对他来讲预算又不够,所以我们在关注本地营销市场的时候就把意图隐形引入到我们的市场。

意向营销主要是包括两个方面,一个是线上预测,通过大数据建模来预测用户的使用场景,通过线下的环境,线下的流量捕捉用户的行为轨迹,用户的触达。

把这所有的东西加在一起就是所谓的4个W,在适合的时间,在合适的地点跟合适的人说合适的话。

这些大家觉得一点都不新鲜,是不是新瓶装旧酒,是不是完全没有新的东西,恰恰相反,我们认为这是新酒装在旧瓶子里面,因为在现有的环境下,现有的互联网的情况下,尤其是移动互联网的情况下,内容发生了很大的变化,渠道发生了很大的变化,触达用户的方式发生了很大的变化,我们需要把原有的知识体系用到新的环境里来,适应更多的本地化营销的诉求。

比如说为什么我们会关注本地化营销,在移动互联网的情况下,本地人给本地人是一个非常困难的事情,因为一旦移动互联网我们发现一个重大的现象是流量集中化,当地的媒体,当地的报纸,电台电视台受众越来越少,我们看到的都是一线的媒体,比方说头条,比如说腾讯的某些信息流或者是视频,所以我们如何让这些小的广告主来实现在有限的预算下实现在本地化的投放,这是我们的核心要点。

意向的营销,或者是意图营销有一个很多优势,比如说可以和消费者直接的相连,可以直接得到用户轨迹的判断,满足本地广告主的需求,并且围绕客户产生内容,有很多的例子,比如说我最近搬了一次家,其实有些广告平台很聪明,其实我们在互联网上都是透明的人,信息都是公开的,我搬了一次家,最近有很多家装类的广告发给我,其实挺精准的,因为我状态发生了变化,很可能进行装修或者是改造的事情,但是有一点跟刚才提的问题是一样的,我已经搬家了,我已经在新的地点生活了我还需要装修吗?其实通常装修的时机应该是在我搬家的2到3个月或者是更长的时间,因为现在谁还会说搬家的时候还没有装好,这是搬家好了不放2到3个月放掉一些有害气体来保护自己的家人呢?所以还是一样的,时机的判断,状态的改变才是真正的对于营销效果起到关键因素的地方。

意向营销的核心要素恰当的时机,刚才说变化是有意向的产生一个信号,我们通常所看到的人群的标签,人的行为,人的日常的动作其实只代表了一个人静态的现象,意向营销其实就是一种来区别于一般的概率算法,更好的去除背景的这样一个因素,如何去除背景呢?

举个例子,我们在有一些很多的汽车客户,我们会发现如果日常跟踪用户的行为会发现有些人打了很多很多的汽车的标签,相当于他的背景就是一个汽车的人,但是他几乎不会产生汽车的消费,他很可能是一个从业者,我也一样,我经常浏览的内容,看到的信息,包括我参与的活动可能都跟营销相关,都跟技术相关,但是这个并不能对这一类型的产品产生任何的兴趣,反倒是一些人从来没有这样的标签,偶然他大量集中在一段时间里看相关的信息的时候才会表明这个人是有需求产生的,就是这样的。

实际上我是谁并不重要,是我现在的状态重要。

如何来判断这个状态?其实就是意向引擎最重要的因素。这是一个简单的例子,你在不同的情况下变化如果突然出现了一个信息的阅点,一个变化量,这时候才是判断一个意向产生的关键的因素,但是这只是其中的一个说法,比较让大家容易理解。

当然除了这个以外还有一个要点是对于消费阶段的判断,这是通过大数据和智能做的一些分析和判断,对于日常消费者来说并不重要,但是对于线下的或者是本地的商户和广告主来讲特别的重要,因为大多数是消费品,还有他们严重的依赖于线下的交付,比如说建材,比如说化妆品店,要精准的判断客户是处在购买前的判断还是在购买前的决策,最终我们要形成对购买后的评价或者是对老用户的激活。

意向营销另外一个核心要素是恰当的地点。最主要的是说位置就是内容,名表达明确的意向,比如说是在家里还是在运动中心,或者是你在办公室里,还是你就在约会,这些其实就是在你不同的状态下你是代表不同内容出来的,只有通过这些内容更精准的判断我们才能知道这个人当前的意图是什么,环境对人的影响是非常巨大的。

比如说我在家里看到的内容肯定和我在办公室里看到的内容不同,或者是当一个人处在工作状态,在家里的状态和一个休闲的状态的时候我需要的东西是完全不同的,不能说我就是一个上班的人,工作的人,一直给我推工作的内容,偶尔有一天我休闲了,看了一些八卦的内容,但是你也不能每天给我推八卦。

我现在看到很重要的一点,比如说我在用百度的时候,我在百度网盘上存了一个叫《冰与火之歌》的视频,我打开百度的时候都是关于这个影片的八卦或者是介绍,其实这个并不能对我产生很好的促进作用,反而我对这个应用产生了很腻烦的心理。

说到内容,这里面涉及到比较基础的比如说地理围栏,你在什么位置上,避免投放的浪费和区域的机会。我们也在讨论一些场景营销的趋势,其实对于我们来讲,最大的困难和对于所有人最大的困难就是数据的开放和共享,包括地理位置信息,包括人,包括机站的信息,包括媒体浏览的信息其实都掌握在不停的云平台的人的手里,使得我们在线上和线下反馈的时候浪费了大量的人力和物力,将来广告是作为一种信息存在的,只是我们不需要知道这个人姓什么叫什么,我们知道他的需求,给他提供更好的服务。

很多的场景不仅是说,包括人的物理场景,也包括一些线上的场景在使用不同的媒体应该有更适合的内容出现,也随着新一代的物联网时代的发展我们会有更多的手段对人有全面的感知,可以通过语音识别,图像识别,包括一些互动的行为来感知你的情趣,感知你的诉求,比方说你是一个比较忧伤的状态,走到一个可以播放背景音乐的地方可以给你一个轻柔的音乐,比如说你很兴奋,也可以给你推一些更加兴奋的内容给你,从而达到一个人与周围环境互联网世界和谐的互动的阶段。

这就是我今天分享的一个内容,其实最主要的一点,对于新的互联网的时代,对于新的零售发展的环境下,对于本地营销或者是本地营销化的场景下准确的判断人的物理状态和需求状态的变化是一个非常重要的时机,我们需要通过意图或者是意向营销的手段帮助本地化的广告主实现更好的营销。

谢谢大家!

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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