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斯巴达有300勇士,知乎有300大V

来源:叔的刀法    作者:      2017/8/31 15:21:23

导语:有点晚了,我还是想谈谈今日头条挖走300知乎大V这件事。

有点晚了,我还是想谈谈今日头条挖走300知乎大V这件事。对,是知乎300大V,不是斯巴达300勇士。

(这两天老是想起《斯巴达300勇士》的画面,咋整?)

知乎是知识分享平台,知乎大V是知识分享方面的牛人。然后,他们被今日头条独家挖走了。然后我的问题是:知识可以垄断吗?

答案很明确,知识不可以垄断。因为,知识属于全人类。论证完毕。

知识本身也是无法定价的,就像你无法给爱因斯坦的相对论定价。只有产权明确的东西才可以定价,你拥有它的一部分或全部,别人也想要,就得花钱买。

知识值钱,并不是知识本身值钱,而是知识的衍生品值钱。假如我有一种知识可以制造反物质发动机,别的办法都不行,但你不能抄袭我,这叫专利。我的知识并不值钱,你可以去专利局查,免费的。值钱的是把知识转化为产品的过程。同理,为什么是你而不是我被世界顶尖大学聘去教相对论,并不是你的相对论比我的值钱,而是你的传授过程更高明有效。

当然,装神弄鬼的可口可乐配方除外。垄断知识还传为美谈,可能全世界也就这么一个例子。

知识无法垄断,因此也无法购买。我不能跟你买一个相对论或者蚊子咬了怎么办。我们买的都是知识衍生品,比如我的反物质反动机、你的相对论课程。

啰嗦这一堆,终于可以说到时下的热点:知识付费。大家都想玩知识付费。

知识付费这个名称很难不让人们产生误解,好像知识本身很值钱,你可以花钱买到,比如从罗振宇的“得到”平台。但是我前边讲了,知识本身并不值钱(准确地说是无法定价),值钱的只是知识的衍生品。举个例子,李翔的“商业内参”曾经是得到平台的明星产品。但是你为什么买李翔而不买我的呀,我在大公司做了10年经理人,多少也能讲一点嘛!因为李翔是马云的座上客,而我不是。这就是差别。罗振宇包装李翔,卖点是李翔跟马云关系不一般,而不仅仅是李翔在商业方面不一般。商业知识,我可以免费从无数渠道获得。

同理,你买罗永浩,至少不全是买他的知识,甚至他的很多知识可能是错的。你痴迷的是老罗讲故事的本领,相声演员罗永浩。只不过他被“知识付费”包装了一下。然后他前天宣布不玩了。

所以,罗振宇的“知识付费”生意,叫模式也行,卖点并不是知识,而是能够把知识讲得比较有趣的人。李翔因为跟马云关系好而有趣,罗永浩因为会说相声而有趣,薛兆丰20年前我就觉得他有趣,和菜头的有趣在于明明他很有趣你却不敢说他有趣因为他觉得卖有趣比较low。

知识并不值钱,值钱的是知识的衍生品。知识付费这个生意,卖的主要也不是知识,而是用知识包装起来的衍生品——知识名人。我们知道,名人很值钱,体育明星娱乐明星畅销书作家都很值钱。名人值钱到一定程度,就拥有了个人IP。乔丹、范冰冰、哈利波特他妈罗琳大姐,都拥有个人IP,这是名人做到比较幸福的境界。罗振宇的野心,是要在名人界开创一个知识名人的细分部类,最好这些人都能拥有个人IP,然后用户为名人IP买单。

在我看,“知识付费”这个生意模式,跟体育、娱乐没有太大差别,都是把名人IP转化为用户付费。罗振宇的野心和天才在于,他要在没有路的地方趟出一条路,在没有IP的地方硬造一批IP出来。

可能罗振宇有点苦恼,担心这门生意做不大,至少不足以撑起他的野心。因为,知识付费的旗号可以打,但知识本身是无法垄断的,更谈不上几十亿上百亿地贩卖。更因为在任何领域,都只能容纳很少几个人拥有个人IP,也就是个人IP无法批量生产。成熟如NBA,每支球队拥有个人IP或者说票房号召力的球员,也就一两个。勇士队那种拥有三四个票房号召力球员的,简直就是全联盟公敌。中国娱乐圈上千亿的盘子,养的个人IP,你可以掰着手指头去数。娱乐圈今年最大的事件,也就是个人IP增加了一个吴军。至于知识付费这种新兴领域,迅速培育大批个人IP几乎不可能。

任何依赖个人IP的领域,头部之下,都有迅速长尾化的趋势。如果你是一个参与者,可能你的本领只比顶尖名人差一点点,或者仅仅是运气不够好,但你的收入(或者说创造收入的能力)可能就差了10倍甚至100倍。这是非常残酷的现实。

另一个例子是新浪微博。它的翻身,在于去大V化,让长尾用户找到存在感。我曾亲历大V时代的微博竞争,各家挖大V无所不用其极。但是,肯花大价钱去挖的只有娱乐明星,至于公知等一般意义的名人,对价则是几何量级的衰减。这也说明一个问题,都有个人IP,娱乐明星和知识名人的商业价值相差很多。因此,依赖知识名人IP的知识付费,它肯定是一门生意,但不可能成为大生意。定价不同,造星速度有限,“容星率”有限。

终于终于,可以说到今日头条挖300知乎大V了。应该算是知识付费的变种,用户无须付费,今日头条自己花钱去养。按照前边的结论,知识本身不值钱,知识名人IP容量小且很难批量制造,“300知乎大V”的说法可能有些夸张,真正能够产生名人效应的恐怕是个位数,剩下的叫“长尾大V”可能更恰当些。事实上,昨天今日头条抛出的市场营销长图,也只列举了6人,没有一个达到个人IP量级,名字就不列举了。

业界舆论把此事解读为两家公司争抢名人(大V)的战争。但是像今日头条(也包括新浪微博)这样百亿美元量级的公司,是否还很在意名人效应,则是一件值得怀疑的事情。店大欺客还是客大欺店只是一种庸俗辩证法,真正的知识或者教训在于,战略上侧重名人必然形成长尾效应,而这是任何已经站稳脚跟的公司都不愿意看到的。Twitter混得再惨,也不会全力服务川普,因为川普虽然给twitter长脸,恐怕twitter也不希望川普把流量全部吸走,它需要大家都有存在感。

当然,阶段性地试一试,玩一把,无所谓。

知乎创始人周源上个月说:“知乎的内容生产机制,不是一个很中心化的方式,并不是靠买断。今日头条把MC天佑挖走,快手并没有受太大影响,它也是一个比较去中心化的方式。”(摘自公众号“开柒”《今日头条抢知乎大V?周源可能并不在乎》)

周源的话比较“业内”,意思无非名人没那么重要。过分依赖名人,流量不健康,生意也做不大。

今日头条张一鸣昨天则说:“知识应该分享的,我们只是鼓励创作。一如既往,我们会覆盖长尾,从阳春白雪到下里巴人。”

至于业内热议,可能更多带着情感投射和自我期许。毕竟开公司的少,希望通过行业竞争抬高身价的人更多。谁不期待自己也被挖一下、开个“超过白领年薪”的好价呢?

斯巴达有300勇士,知乎有300大V。别问我为什么把这俩放到一块儿,我也不知道。

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