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超级网红“办公室小野”背后的男人

来源:刺猬公社    作者:      2017/9/4 8:13:16

导语:电熨斗烤肉、饮水机煮火锅、主机箱摊煎饼……这股美食界的泥石流让办公室小野在短短五个月期间,成为2017年网红界的扛把子。

电熨斗烤肉、饮水机煮火锅、主机箱摊煎饼……这股美食界的泥石流让办公室小野在短短五个月期间,成为2017年网红界的扛把子。

8月11日的《中国日报》,被办公室小野霸屏了。

这则题为《Ever wished you could cook lunch right at your desk?》(《你想在你的办公桌上做午饭吗?》)的文章详细介绍了小野在办公室里各种脑洞大开的美食创意,也介绍了中国网红办公室小野在海外的人气。

当天下午,聂阳德发了一条朋友圈,将这篇报道截图并附上文字:“‘国际野’下半年的全球之旅即将启程,尽请期待。”

电熨斗烤肉、饮水机煮火锅、主机箱摊煎饼……这股美食界的泥石流让办公室小野在短时间内迅速吸引粉丝关注,成为2017年网红界的扛把子。

而她的幕后推手,正是聂阳德。

就连聂阳德自己也没有想到,从自己离职创业到旗下打造的IP“办公室小野”走红,这中间不过短短五个月时间。

这大概是现在的短视频创业者们最焦虑的事情。

被互联网抛弃的人,

到头来还是要拥抱互联网

2016年9月1日,这是聂阳德来到成都开始创业的日子。在此之前,这个地道的长沙人在广州、深圳工作了13年。

2000年,随着电脑的普及,电脑报、中国计算机报等IT类媒体开始活跃。这也让计算机专业背景的聂阳德跃跃欲试。

2001年,聂阳德开始以自由撰稿人的身份为各大IT媒体供稿。到03年毕业,聂阳德如愿以偿地进入中山大学《现代计算机》杂志,成为杂志社的一名记者。

2003年互联网IT媒体初露头角:IT世界、太平洋电脑网、泡泡网等同样以IT行业观察为主的媒体在互联网上冒芽。

早期的互联网媒体受制于有限的采编能力,内容全靠从报纸、杂志上复制粘贴,不仅错别字多,连排版也相对粗糙。

这种“草台班子”式粗旷的操作让身处传统媒体的聂阳德不屑一顾,“毕竟我们有刊号,还有编制,这和互联网的野路子完全不同。”

然而这种来自传统媒体对新媒体的鄙视没有持续太久,短短两三年间,聂阳德发现互联网发展的势头已经完全超出了他的想象。

在杂志上谈计算机跟在计算机上谈计算机,这是聂阳德所处的杂志社在互联网技术浪潮下的硬伤。

“纸媒开始走下坡路,一夜之间,我们被网媒迭代了。”聂阳德很快意识到IT类纸媒在互联网阶段难以存活。2007年,聂阳德离职转行去做电商。

就这样,聂阳德欣然拥抱了让他又爱又恨的互联网,但这个执著的天蝎座认为简单拥抱还不够,要深入到互联网的骨髓里。

电商,对媒体出身的聂阳德来说十分陌生,而且在这个转变的过程中,势必要颠覆掉他作为媒体人的某些观念。

淘宝为代表的电商行业在2008年还是一个准入门槛低、谁开店谁赚钱的野蛮生长期。

而聂阳德所处的团队则赶上了淘品牌的浪潮,这是当时淘宝电商的一个策略级产品,以打造网络原创品牌为主。

即使从0到1开始打造一个原创品牌,但依托于这波淘品牌的红利和相对完善的供应链,聂阳德所处的团队慢慢尝到了甜头。

一个月好几百万的流水让他的团队打造的女装品牌快速上升,而销量上升埋下的隐患是决策上的冒进——押错爆款导致工厂大量积货,资金链和供应链出现问题。

问题越积越多,聂阳德参与创立的这支淘品牌最终还是不堪重负,以失败告终。

复盘创立品牌的整个过程,聂阳德意识到,在互联网时代,仅仅依靠流量红利和价格优势去让用户接受远远不够,好的品牌要有温度,而且要有真正的品牌沉淀。

毕竟是媒体人出身,聂阳德觉得只有依靠内容,才能吸引优质的用户,进而产生更持续的流量和收益。

彼时,整个互联网的内容产业恰逢上升期。洞察到机会的是聂阳德后来的合伙人,早前他在成都做新媒体营销,是第一波利用微信、微博做媒体营销的创业者。

他告诉聂阳德,渠道的费用越来越贵,内容的成本也越来越高,这对内容产业本身来说或许是件好事。

两人都感觉到内容的春天要来了,便一拍即合,“砸锅卖铁都要做内容”。

办公室小野走红,意料之外情理之中

今年1月份,办公室小野上传了她的第一条视频——电熨斗烤肥牛。

“不务正业”的小野在安静有序的办公室里旁若无人的制作美食,且所有制作工具都是在办公室里就地取材,这种野路子的美食节目在互联网上一炮而红。

到了2月份,随着办公室小野一条“饮水机煮火锅”的视频在微博热搜霸榜,这为她引来一拨强势关注,越来越多网友开始被这股美食界的“泥石流”所吸引。

3月份“办公室小野”拿下了企鹅号视频自媒体排行榜美食榜的第一位,更是拿下今日头条短视频金秒奖“最佳女主角”和“最具创意精神短视频”奖,一度超越papi酱被称为2017年“第一网红”。

毫无疑问,“办公室小野”火了。这个看似意料之外走红的IP,在聂阳德看来离不开前期多次试错。

聂阳德与合伙人初创洋葱视频的时候,就将视野锁定在美食视频领域,想要做中产阶级的消费升级,以美食打造精致的生活方式。

他们锁定25-35岁的年轻白领,想要通过专家、营养师的科学建议,来解决这个人群所关心的诸如“如何通过食疗补充胶原蛋白、增加皮肤水润、解决黑眼圈”等问题。

在聂阳德的预期里,这个IP画面精致小清新、菜品简单有颜值,关键还有科学价值,应该会很好传播。然而做了几期后,他发现传播效果并不好,且形式有些常规,以至于难以形成爆点在互联网上传播。

那就干脆做反差强的内容吧。

“要能作(zuo)要有传播性,还不能太low”,聂阳德想到了与小清新风格相对立的“泥石流”。

后来团队把目光放在户外美食节目方向上,让城市里的年轻白领开车去野外,喝着红酒用刀叉吃野味,以形成一种人设与环境之间的巨大反差。

脑洞够大了,听上去也足够有爆点。但很快,聂阳德发现这种方式成本太高,且不可控因素居多,在可行性上打了个问号。

最终,这个IP将方向转变为室内。当时有两支小分队同时在构思创意,小野所在的第二分队本来并不是主力队伍,但她们提出要在办公室做这个节目。

小野本是负责电商业务的员工,但她本人对创意策划领域十分感兴趣,便主动请缨参与这个IP的开发。

电熨斗烤肉、小太阳做烤串…最初的创意都来自这支由两个人组成的小分队,聂阳德觉得大方向已经确定,接下来就任由他们去试错,除了给予帮助和支持之外,大家都心照不宣地互不干涉。

在筹备第一期时,聂阳德并没有给这个项目拨经费。小野拍摄借助的场景是洋葱视频员工真实的办公室,所用的熨斗也是办公室原本就有的,只花了98.5买了肥牛、锡纸等用具,请求公司提供拍摄设备上的支持时也被拒绝了。

“老板,可以配备一个专业摄制团队吗?”

“不要忘了我们的初衷,内容是最核心的,就用手机拍吧。当然也为了省钱,毕竟是创业公司嘛,省着点用。”

“那公司可以给我买部专门拍摄的手机吗?”

“别嘛,你自己用的不就是最新的iphone 7 plus吗?”

“……”

回想起小野刚开始操作这个IP时,聂阳德还是会以“我是个黑心老板”来自嘲。即便小野已经走红,她至今依然用自己的手机拍摄视频。

办公室小野的走红也曾被认为是一场有“预谋”的营销事件,聂阳德有点委屈。

这个“冷启动”的项目如此受欢迎,聂阳德多数会向别人表示“靠运气”。但他也知道整个IP产出过程中的时间节点、战略方向和团队配合等都多多少少是“运气”中蕴含的某种必然。

质疑:“哗众取宠”还是“吃与远方”

办公室小野的走红难免遭遇外界质疑,很多人觉得这些反常规的做法非常“哗众取宠”。

特别是直接让小野走红的爆款短视频“饮水机煮火锅”:不少人一边惊叹脑洞大,一边觉得“不卫生,很恶心”。

更有网友亲测饮水机煮火锅,质疑它的真实性。

普通的饮水机沸腾温度在70-80度左右,既然难以达到沸点,如何看到视频中翻滚的热腾腾的火锅?

作为幕后推手,全程亲历小野“饮水机煮火锅”的聂阳德哭笑不得。

事实上,这条视频在今年春节前就已经策划好方案和流程,春节假期结束后,团队成员先清洗了饮水机,又去掉了饮水机的温控开关,这种操作可以让它到了70、80度的时候还可以继续加热,第二天购买食材开始拍摄,前后花了3天时间推出了这条视频。

“视频长度有限制,不能记录清洗和改造饮水机的全过程,造成误会很正常。但那天我和公司的同事也都一起吃了饮水机煮的火锅,蛮好吃的。”聂阳德说。

“主机箱摊煎饼”是小野自己想出的创意,计算机专业出身的聂阳德对拆主机箱的任务不在话下,但他提醒小野“可以尝试,但不能让大家模仿”,因为主机箱的镀层在高温下有可能会释放有毒物质。

聂阳德为“办公室小野”搭建了一个脑洞云数据库,所有团队成员不断往资源库里输入素材,以帮助小野在接下来的内容更新上不至遭遇枯竭。

有媒体背景又做过电商,聂阳德从一开始就用做产品的思路做内容,他把自己打造IP的过程看作是产品经理打造产品的过程,不仅像产品经理那样去分析数据,也像做产品一样不断调整战略,根据用户反馈迭代产品。

因此在遭遇用户质疑的时候,聂阳德觉得“是时候告诉大家我们的初衷了”。此后,办公室小野顺势推出了价值观——“办公室不止眼前的KPI,还有吃与远方”。

寻找生活中的乐趣,这是洋葱视频想要传递给用户的价值观。团队成员的日常工作也是如此:办公室变成脑洞和创意齐飞的试验地,乐趣在于在视频里埋各种梗来黑老板。

比如小野的视频中常常能看到坐在老板座椅上的一只猪,那个座椅就是聂阳德的工位;在聂阳德办公室翻出各种关于母猪繁育的光碟,不断用各种细节“黑化”老板。

“我们公司全是戏精。”被调侃的老板如是说。

“国际野”将是小野下半年主战场

2月份办公室小野走红之后,紧接着聂阳德就开始为她做全球化布局。

3月份“办公室小野”的官方帐号注册了Youtube和Facebook两个平台,至今有300多万粉丝关注了“办公室小野”的Facebook帐号,甚至已经超过了“办公室小野”的微博粉丝数(291万);

而小野的Youtube个人频道目前也有超过49万的订阅数。

除了《中国日报》发布了小野的专访之外,BBC和《纽约时报》等多家国外媒体都在关注小野,甚至最近聂阳德还收到了包括《Discovery》等国外节目的合作邀请。

聂阳德在年初思考公司的战略发展时,提出了“家族化、场景化、国际化、矩阵化、平台化”五个方向,而“国际野”就是在这样的发展中布局的一个环节。

纵观短视频发展的局面,尽管人人都说短视频红海已至,但始终没有形成稳固的商业变现模式。聂阳德和他的合伙人对比了国内外视频平台的变现方式,发现国外平台的流量分成远远高于国内。

Facebook和Youtube 在国外一家独大,他们会将广告和流量收入的70%分给视频创作者以保证其生态的繁荣;国内虽然平台众多,但竞争激烈,每个平台的蛋糕还不足够大,即便分发在不同平台,加起来的流量分成也犹如鸡肋:食之无味,弃之可惜。

聂阳德想得很明白:在国内要绞尽脑汁地通过广告定制或者软植入的方式来养活自己,但在国外只依靠流量就可以非常滋润,且可以把更多的精力花费在更深入的变现方式的探索上。

从另外一个层面讲,办公室小野的内容相对更国际化,适合外国人接受。

曾有人拿小野和papi酱做对比,分析为什么papi酱的视频不适合国际传播。核心的差异在于papi酱的内容具有语言和文化背景的特殊性,无论是把papi酱的段子翻译成英文传播还是直接传播,在全球环境中的接受都存在壁垒。

小野的视频全靠手作来完成,没有主人公和旁白解释,即使语言和文化背景不同,国外的用户依然可以无障碍地看懂视频的内容,并被独特的脑洞吸引。

聂阳德觉得仅仅赚流量的钱不是长久之计,他要站在全球视野布局,未来能不能让小野在视频中向全球传播国内的产品?未来能不能让小野在Facebook的办公室里做一次下午茶?

“下半年小野主要会以国际的业务为主。”他要让天花板变高,这样自己的空间才足够大。

不止小野,洋葱视频在今年5月推出了另一个“办公室系列”IP——“办公室小作”,主要以办公室的奇特手工为主,推出一个多月全网播放量就已过7000万,在国外平台上也表现不俗;6月份,推出的“办公室小五”则以创意特效为主。

根据洋葱视频在“矩阵化”的布局,新推出的小作和小五都算是后起之秀,但聂阳德觉得远远不够,尚待打磨,并没有让这两个IP接触广告营销业务。

“为什么刚开始不接广告?”

“你得知道你要什么?”

“你要什么?”

“我要赚钱,所以要把它养成大IP,让它的价值更大。”

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