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微博超级粉丝通上线,商业化真正进入平台化时代

来源:肖明超趋势观察    作者:      2017/10/9 15:03:55

导语:依托于信息分发机制的革新,信息流广告成为技术带来的新红利,国内各大互联网企业不断加入信息流这块蛋糕的争夺中。

依托于信息分发机制的革新,信息流广告成为技术带来的新红利,国内各大互联网企业不断加入信息流这块蛋糕的争夺中。近日精品投行MCM Partners在一份研报中宣布,维持新浪股票的买进评级,目标价调升至180美元。此次评级比新浪股票近日的收盘价高出了近56%,这与新浪核心业务——微博的近期布局密不可分。9月21日,微博发布全新信息流广告产品“超级粉丝通”,并率先推出短视频营销产品矩阵,在完善自身商业化生态的同时,将社会营销带入平台化时代。

从工具到平台,深耕移动营销市场

移动互联网的普及促使移动端用户不断上升,用户对移动应用尤其是社交工具的依赖越来越大,相应的移动社交广告市场成为营销的兵家重地,去年中国移动广告市场规模突破千亿元,增速创新高。ZenithOptimedia预计,中国市场移动端广告支出2016年占网络广告支出的56%,2018年将升至78%,其中移动社交广告比重越来越大。在移动社交工具中,新浪微博作为移动互联网时代连接用户的一个重要形式,目前月活跃用户已经增长到3.61亿,其中92%来自移动端,是全球用户规模最大的独立社交媒体。早在2012年,微博便成为最早推出信息流广告的社交平台,作为中国社交广告的开拓者,微博也成为中国社交广告市场的重要平台,移动广告收入占比已经达到73%。

微博短视频产品矩阵为营销平台化带来更多精彩原生内容,以化妆品牌自然堂为例,通过话题定向以及不同话题下的原生广告视频投放,定位含有代言人关键词的话题,深度挖掘精准用户,避免反复刷同一群体的现象产生。而后,再通过对用户画像的分析,对使用者的手机型号进行消费水平层次划分后设置“不投放给我的粉丝”选项避免相同微博仿佛刷屏现象的产生,保证原有粉丝粘度的基础上,增加与潜在粉丝的互动频次。而对于视频、游戏等流量较大的广告信息,还可设置为WIFI联网状态下进入。在这次推广过程中,话题定向、手机型号定向与广告私密功能,帮助自然堂提升营销效率。

第三方数据为支撑,让ROI有据可依

传统以CPM、CPC为主的传统网络广告售卖模式无法与广告主的营销目标直接挂钩,用户转化成本难以控制。微博CEO王高飞曾表示,“顺应全球广告行业移动化和社交化的大趋势,微博推出超级粉丝通,一方面将帮助企业在同等预算下获得更多的曝光,从而满足广大企业更多元化的营销需求,进一步提高营销效率。更为重要的是,微博将帮企业更高效的获得粉丝群,做大社交资产,完善社交营销渠道。未来,微博还会加强企业和粉丝群的互动沟通产品研发,让企业与粉丝群的沟通变得更加便捷。”超级粉丝推出的智能出价和定价保量两种智能投放方式,充分满足了不同类型广告主的营销需求,让竞价模式不再是困扰企业投放的瓶颈,同时保证广告主在同等预算下获得更多的曝光,实现“品”和“效”从分割走向融合。

而在第三方数据合作伙伴的选择上,微博与尼尔森、AdMaster等国内外领先专业数据研究机构共建社会化营销价值衡量体系。这为广告主提供了更全面的广告效果追踪与评价服务,让一切ROI都变的有据可循。以FENDI为例,FENDI线下活动在微博的品牌知名度随微博广告的持续投入不断增高,媒体声量快速提升,品牌社会化营销成效显著,用户对品牌喜爱度提升超过了119%,购买意愿提升超过了54%。

今年一季度前20大品牌客户在微博上的营销预算同比增幅超过200%,微博广告主数量和ARPA也持续增长,这不仅反映出广告主对社交广告的重视度日益提升,同时映射了用户和市场成熟度的提高,用户对社交营销以及微博和微信的差异化认识更清晰。从常见的几个营销组合来看,微博的热点营销、KOL营销、全媒体营销便各具独特优势,热点营销包括热点事件和话题、热门综艺和影视剧,将带来更好的关注度,KOL营销更有利于吸引用户参与,比如OPPO R9S的传播层级超过200,是行业平均水平的20倍,而全媒体营销提供了更丰富的表现方式,尤其视频广告客户,随之带来的收入也稳步提升。

移动社交凭借移动互联网的普及与进化,将对整个营销生态产生更大影响,以社交为核心,建立平台化的营销体系,矩阵联动,更具商业价值。微博如何完善广告主标准的“必买”社交媒体平台,我们拭目以待。

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