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数字媒体之花濒临凋谢?!我想说呵呵

来源:艾瑞网    作者:      2017/10/12 15:17:57

导语:美国广告主协会(ANA)首席执行官Bob Liodice日前在美国广告主协会市场营销大会上公开表示:“在CMO们的数字媒介投资中,只有25%触达到目标受众……这个残暴的数字代表了超过200亿美元的营销预算处于浪费、低效和无效状态。”

美国广告主协会(ANA)首席执行官Bob Liodice日前在美国广告主协会市场营销大会上公开表示:“在CMO们的数字媒介投资中,只有25%触达到目标受众……这个残暴的数字代表了超过200亿美元的营销预算处于浪费、低效和无效状态。”

宝洁公司(Procter & Gamble)首席品牌官Mark Pritchard继续不遗余力的号召建立更透明、更高效的媒介生态系统,否则“2017年数字媒体之花开始凋谢”;联合利华Unilever的CMO Keith Weed要求媒体提高透明度,并能让所有的广告营销活动都由第三方测量供应商来验证;惠普认为,展示广告必须在可视区域100%像素展示5秒后才付费;雀巢也规定,展示广告必须展示达到4秒后才算可视。而在此前,群邑也更新可见度衡量标准,较目前行业通用的IAB/MRC标准更加严苛。

数字媒体之花濒临凋谢?!显然,中国数字广告发展绝不会就此坐以待毙。

eMarketer最新的程序化发展预测数据显示,中国程序化购买支出在2017年将达167.4亿美元,增幅51.5%,占中国网络展示广告支出的58.0%。以宝洁为代表的广告主也表示,他们质疑的是混乱、不透明的媒体产业链,而不是数字广告本身。相反,宝洁正试图通过透明化举措如对数字广告、广告技术的巨大投入来更充分的发挥数字广告的巨大效用。

猜想一:向“法不责众”说NO!

尽管广告透明度是全球问题,广告欺诈及“机器流量”被称为“难以根治的毒瘤”,但不代表其就该被行业所接受或妥协。相反,在广告主的倒逼下,越来越多的行业从业者加入“透明度”进程,以技术手段向作弊流量宣战。正如Sociomantic解决方案总负责人Alex Reinhold所说:我们应该理解的是,只有整个行业达到一定程度的合作,我们才有可能面对和战胜这个纷繁复杂的广告业中横行的欺诈问题。也只有那时,欺诈者才能无法继续滥用媒体交易的复杂性而获利。

猜想二:统一测量标准指日可待

数字媒体各不相同的展示方式给传统的广告测量带来了困难。但在今年年初,全球最大的两个广告平台 Google 和 Facebook 都开始接受第三方审计机构的审查,以统一的标准测量广告主花出去的钱是否得到了回报。Google和Facebook还在推动其他几家大型数字广告平台加入第三方审计流程,除了 Snapchat,还有 Pinterest、Twitter 等。而在国内,今日头条等媒体方也面向更多第三方监测机构的监测代码需求,对曝光、点击等维度进行公开监测。

猜想三:“技术”实力成验金石

随着透明逐渐成为检验技术合作方的主要标准, 过去随处可见、火爆异常的“广告技术”的大帽子自然就没那么好戴了,而这也必将引发一场广告技术公司的大洗牌。但对有着真枪实弹的广告技术公司却是个好消息,其也将在这一轮洗牌中迎来更多机会,马太效应也使得经受住市场考验的技术平台在未来迎来爆发。以力美科技等为代表的技术驱动广告技术平台将直接推动数字广告行业的健康发展,也必将促使行业形成良性循环。力美科技CTO金昭称,当市场褪去浮躁,广告技术平台终将回归技术初心,技术研发实力将成为广告技术平台的验金石,也决定了广告技术平台能否在日趋激烈和透明的市场中走多远。

猜想四:优质流量再迎爆发

宝洁首席品牌官Mark Pritchard称“不再从数千个长尾网站中购买媒体”,言外之意,优质的头部及腰部流量资源将愈发弥足珍贵。ADXING广告行创始人兼CEO别星也表示,如果不能从流量源头解决问题,后续的所有工作都将大打折扣,对广告主而言就是浪费,这也是ADXING广告行专注于优质流量的根本原因。与市场一般ADX、SSP平台中长尾流量为主的特点不同,ADXING广告行精选国内TOP 200优质APP流量资源,并定期根据严格的准入与踢出机制对流量进行优胜劣汰、精益求精,且只专注于开屏、焦点图、信息流、弹屏等核心广告位资源,最大程度的保证流量的真实、优质、精准。

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