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广告业的三大趋势,微博都赶上了

来源:Morketing    作者:      2017/10/16 17:08:49

导语:9月21日,微博发布全新信息流广告产品“超级粉丝通”。相比较5年前推出的粉丝通,超级粉丝通提供了更加丰富的数据标签选择、产品形态和投放方式。

“80后”、“90后”、“X世代”、“Y世代”、“千禧一代”……这些以出生时间划分人群的名词,是传统媒体时代的遗产,已经过时了。

而如今, 已经到了以兴趣划分人群的时代。

比如对于1936年出生的王德顺大爷来说,“健身”的标签明显比“30后”合适。而作为50年代生人的张双利,应该更喜欢“潮流达人”这个称呼。他们与网友之间,因为兴趣而粘合在一起。年龄反而成为微不足道的标签。

游走在互联网上,网友很容易就能找到志同道合的人。兴趣构成了他们是否意气相投的第一条件。从而也推动了in、nice、虎扑体育、微博等以“兴趣”为维度筛选人群的社交平台的兴盛。

以兴趣为维度的“超级粉丝通”

微博内容的垂直化布局,是以“兴趣”占领用户时间。微博的广告产品同样如此。

9月21日,微博发布全新信息流广告产品“超级粉丝通”。相比较5年前推出的粉丝通,超级粉丝通提供了更加丰富的数据标签选择、产品形态和投放方式。

“超级粉丝通”的维度定向以用户兴趣为主,具体表现在用户状态、话题参与、博文互动、账号关系等指标。广告主自有会员CRM行为数据和第三方兴趣数据包等也会纳入进其中。

超级粉丝通同时打通微博主信息流、分组流、热门流、搜索流等用户行为路径,通过智能创意优选的方式,广告主可以将不同的创意内容匹配目标受众,通过图片、视频、活动落地页等全屏广告形式,将广告信息分发给有兴趣的用户。

携程无线市场渠道总监倪坤介绍说,携程在微博投广告,选择的目标受众,都是有共同爱好的群体,比如说某一部分对海岛游或者自驾游感兴趣的人群。通过超级粉丝通,携程会定向目标人群用户状态及使用场景,根据用户在旅行中的状态变化,投放符合其要求的广告内容。

比如说,用户在准备出行计划时,推送目的地信息;用户在到达目的地之后,推送酒店及本地服务信息。通过这种持续跟进用户旅行中状态的方法,同等预算下的营销效率可以大幅提升。

这其实是品牌与用户沟通的一个过程。用AdMaster商务战略级创新副总裁王玉梅的话说,就是将 “品牌语言转化成消费者语言,再传达给消费者”。

网络广告移动化与社交化的趋势

根据日前在纽约广告周上曝光的数据, eMarketer预计社交网络广告支出将增长34%;在2017年,这一数字将首次超过数字广告支出的四分之一。今年社交网络广告总规模预计将达到211亿美元。

就国内来说,2016年,中国信息流广告市场规模达325.7亿,预计未来三年将保持50%以上的增长。而作为早在2012年就推出信息流广告的微博,信息流广告收入已经占一半以上。

现在是一个社交的时代。消费者不再受单向的传统广告影响,兴趣圈子与社群影响力加大,因此意见领袖、KOL兴起。消费场景感、仪式感、参与感更重要,消费者对品牌及营销的情感沟通和打动的需求强烈。

与之相对应的,相关的社交媒体兴起,共同掘金社交广告市场。对此,微博副总裁王雅娟认为, 微博的差异化在于“强传播”和“热点聚合”。

所谓“强传播”是指,微博是基于兴趣和开放关系的,以移动使用为主的社交媒体平台。而微博平台上的信息分发是基于兴趣的分发,而非微信朋友圈基于关系的分发。篇幅较长的文章,同时在微博和微信朋友圈发布,前者的打开率要更高一些。

而“热点聚合”指的是:微博的“广场效应”。在发生热点事件的时候,所有对该事件感兴趣的用户可以聚合起来,转发或者评论,甚至会发生盖楼式的评论,转、评、赞一体化,产生社会化的互动。

可见,超级粉丝通的推出,也迎合了全球范围内,广告行业移动化和社交化的大趋势。

首个社交媒体短视频产品矩阵

根据Adobe日前的调研数据,75%的千禧一代每个月至少在移动设备上看一次电视或电影。

随着用户视频消费习惯的普及,广告主需求也发生了转移,视频广告成为微博广告营收的新增长点。

发布“超级粉丝通”的同时,微博推出国内首个社交媒体短视频产品矩阵,包括全屏开机视频广告、微博故事、品牌热推、视频后推荐、视频角标等视频广告产品,以应对广告主新品首发、重大促销、重大联合推广、明星代言等需求。

以开机视频广告为例,虽然只有5秒时间,却能同时实现曝光与转化。2016年,耐克首次在微博投放开机视频广告,特定为耐克海报,用户点击海报则会看到直接播放的预加载视频,视频结束后可跳转耐克企业官微。最终活动实现了5.8亿量级的品牌曝光及3.6亿的视频播放量。

同时推出的 微博故事,已经占微博月活跃用户数近10%的使用规模。 这是专门设计的竖版全屏短视频产品。

王雅娟介绍说,“微博故事”最初是作为用户产品推出的,目的是为了促进UGC内容。越能产出优质内容的用户,越容易被激发去发布内容。这也是微博出于内容丰富、多元化的考虑。因此,微博故事面向的主要用户是普通人,门槛也很低:视频长度为15秒,用户在主页向右一划就可以录像。

从商业化的角度来说,因为该产品在微博主页增加了一个竖版的全屏机会,广告客户可以用明星的账号去发布内容;而且按照轮播机制,微博故事的曝光范围更广,比较适合于发布新品、大事件等内容。

与微博故事功能相类似的Instagram Stories,今年初与通用汽车、耐克等品牌广告主合作。根据eMarketer预估,受Instagram Stories等新广告模式的驱动,Instagram今年创收36.4亿美元,在Facebook全球广告营收中占比12.3%。

微博如何赢得广告主青睐

目前,微博月活跃用户增长到3.61亿,其中92%来自移动端,成为全球用户规模最大的独立社交媒体。投资公司天灏资本研报指出,微博正逐渐成为广告主标准的“必买”社交媒体平台。

而在微博发展的前些年,广告主对微博的认可度并不高。

那个时候,可以听到有客户提出质疑,或者说“我老板不用微博了,我也不用微博了”;或者说“做微博太费劲了,又要做内容,又要做精准,还有数据”。

而今年一季度,前20大品牌客户在微博上的营销预算,同比增幅超过200%。

对品牌来说,与微博合作的过程,不但是维系粉丝忠诚度、提升品牌在目标消费人群中的认知度和好感度,品牌自身的社交资产也在不断积累中。品牌基于账号、话题、互动等产品,通过社交渠道的流量经营,将一次性流量转化为品牌自己的用户群体,打造属于品牌自身的粉丝经济效应,提升购买意愿。

比如奢侈品品牌FENDI,其线下活动在微博的品牌知名度,随着微博广告的持续投放而不断提高,媒体声量也快速提升,用户对品牌的喜爱度提升超过119%,购买意愿提升超过54%。

王雅娟提出“头部客户”的概念,说: 所谓“头部客户”不是说在市场上投入很多广告费的客户,而是已经掌握了微博“玩法”、理解微博能够带来什么样的价值客户。 这里的价值,可以包括品牌的价值、营销的价值、最后的销售转化价值,以及消费者社区建设的价值,可以适应不同企业的需求。

除了推出新的广告产品外,微博与尼尔森、AdMaster等数据研究机构,在社会化营销价值衡量体系方面也有进行合作,从品牌认知、喜好到购买意愿,全方位研究微博广告的营销价值。

此外,微博还计划加强品牌企业和粉丝群的互动沟通产品研发,完善品牌的社交营销渠道。

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