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用200个头部APP解决移动流量困局,广告行的底气从哪来?

来源:艾瑞网    作者:      2017/10/27 10:11:17

导语:摩根大通今年做的一次广告投放自查中,发现程序化购买把公司广告投向了40万个网站,大部分与摩根大通的受众和调性没有任何关系。经过人工筛选,最终他们把40万个网站减少到了5000个。

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广告流量的信任问题由来已久,特别是在程序化广告方面。

摩根大通今年做的一次广告投放自查中,发现程序化购买把公司广告投向了40万个网站,大部分与摩根大通的受众和调性没有任何关系。经过人工筛选,最终他们把40万个网站减少到了5000个。

这一现象在行业中并不少见,很多人都意识到了解决问题的急迫性。Google甚至破天荒的推出了一项退款计划,一旦发现广告流量有问题,就将向广告主退还广告预算。

在所有的解决方案中,一类主打开放和透明。许多需求方平台将广告交易的流程透明化,并支持更多的数据监测和调查,让广告主看到预算的流向和竞价过程。

不过这仍旧是一种曲线救国的思路,也是需求方平台本身位置的局限性导致的:自证清白的过程能够赢回信任,但对广告主而言欺诈只是表象,他们的更需要的是预算花到实处,获得想要的效果。

恰如大厨做菜,刀和案板擦的再干净,菜不好吃客人依旧不买账。

汇聚头部流量能够治本吗

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ADXING广告行创始人别星对于流量问题可谓是深有体会,在任职力美科技总裁期间,他最头疼的就是广告主对流量的质疑。事实上,DSP公司并不拥有流量,但广告主不会也没法追究流量交易市场和SSP,所以“背锅”就成了DSP的家常便饭。

在困扰了很久之后,别星觉得,与其这样,为什么自己不去做一个优质流量的技术聚合平台,从根本保障所有广告都能投放在最好的媒体上。

今年9月,别星的“二次创业”正式启动了ADXING广告行计划。ADXING广告行主要聚焦国内移动App中排名前200的头部App资源,在兄弟公司力美科技和新潮传媒的支持下,通过“推广+变现”的战略合作将头部APP的优质广告资源聚拢,从而解决移动广告市场的流量质量问题。

从业移动互联网多年,别星对其中的流量生意了然于胸。谈到自己的创业思路时,别星认为,在目前的移动流量市场中,排名在前200 的App主要分为几类,其一是类似今日头条、微博等强势媒体,他们已经非常强大并拥有成熟的商业化体系;第二类是BAT及其包断的媒体,除此之外,前200的榜单中其实还有150家左右的头部品质App。

这些头部App有两个核心痛点:第一是推广,在现在的市场环境下,线上广告的价格越来越高,融资环境愈发严苛,推广问题日益凸显;第二是变现,当公司规模已经达到足够量级后,自我造血能力就非常重要,想要拓展新的商业模式也需要资金流的快速补充,挣钱就成为当务之急。

“Top 200的App本身是极优质的媒体资源,他们在市场中具有很高的社会和市场价值,同时客户的认可度也很高。特别是在垂直市场,例如大姨妈这样的App,很多女性会在每月固定使用,对于那些需要女性用户的广告主而言,其价值显而易见。”

别星要做的第一件事就是寻求这些头部App的合作。许多头部App其实已经做了很多年的推广和变现工作,但绝大多数都是在公司内部各司其职,互不干涉。ADXING广告行要做的是打破这种“分工”,为App的推广与变现需求提供一体化整合解决方案,而绝非简单的基础代理模式。

别星解释说:“打个比方,一个App一天有100个广告曝光资源,那么任何一家代理商能够做的,就是帮他们把100个广告曝光变现,能力强的多变点,能力弱的少变点。而ADXING广告行的做法是先帮助App进行推广,把100个广告曝光变成150个,再把这150广告曝光进行变现。”

做成长伙伴而不是代理商,别星把ADXING广告行的合作模式定义为“战略级”。在与每家头部App进行沟通时,他都要从创始人层级开始跨部门谈判,一路覆盖媒介、推广及变现等多个部门。而像这样的合作模式行业中并不多见,再加上牵扯部门广,利益相互交错,在谈判上会遇到不小的阻力,“因为没有人做过这样的事情,所以自然不知道它的效果如何,对于这样的创新合作,大家在初始阶段的谨慎也都能够理解,但一旦建立合作,双方的关系必然会像麻花一样愈拧愈紧。”

从今年3月份开始,别星已经从20多家App那里获得了认可,并已展开首轮合作,包括大姨妈、VIVA畅读、首汽约车、豆果美食、蜻蜓FM、作业帮、芭莎in、火辣健身、墨迹天气、大众点评等优质APP,覆盖女性、资讯、出行、美食、工具、时尚、教育、财经等领域。

准入与分发双轨并行

在汇聚诸多头部App的流量后,别星需要考虑的新问题是如何保证流量质量以及高效分发。

主打优质流量的聚合平台,聚拢和筛选流量就是服务的核心竞争力。尽管每家App合作都需要花费大量时间精力进行谈判和筹划,但别星依然觉得严格的准入和淘汰机制是必须的。

为此,他构建了一套自己的规则——在媒体准入上面,依靠主客观两个依据,一部分考虑各大第三方数据监测机构及AppStore排行榜,另一部分来自内部团队的综合评分;而在剔除机制上,如果一些App的配合度不够,或者流量中出现作弊、造假、质量下滑等情况,ADXING广告行也会对媒体进行替换。

“我们的目标是总体保持100家的总量,只做100个最优质流量的App,资源类型主攻开屏、焦点图、弹屏、信息流等等。”别星说道。

在内容的分发上,ADXING广告行依旧保持了高门槛准入的态度,在广告资源的售卖上,ADXING广告行会优先对接行业中较大规模的流量采买方,以公开、透明的方式与更多广告服务商对接。

别星表示,ADXING广告行在业务层面会秉承开放心态,帮助更多因流量质量而备受质疑的广告平台解决流量质量问题。从行业角度看,对优质流量的需求已属共性,在推动与头部App的合作上,还需要很多外界资源的支持和帮助。

目前,ADXING广告行的媒体对接系统已经上线运营,流量采购系统也将在10月上线运营,“首批投放结果非常重要,效果越好,口碑越好,当大家发现我们的创新模式真的能够为行业解决这些实际问题时,接下来的拓展工作就会更顺利,谈判难度也会降低。”

ADXING广告行的首年目标,便是与30-50个头部App建立深度捆绑式战略合作,而优质流量的分发则只会挑选5家左右最有实力的流量采买方

重新出发

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虽然二次创业,但别星始终没有离开移动营销。要说这次最不一样的地方在哪儿,别星觉得目标明确是他感触最深的。“ADXING广告行成立的初衷,就是为行业和广告主解决流量质量的痛点,从根本上打消广告主对于流量的质疑。”

“移动流量和PC流量的价值截然不同,优质流量始终是稀缺资源,且由于移动端本身广告容量的客观现实,其珍贵程度要远超PC,在流量价值上更是如此。”别星说,其实大多数品牌主对数字广告的质疑,归根结底还是对流量质量的不信任,最终目的还是为了追求广告带来的价值,ADXING广告行对流量去伪存真,去粗取精正基于此。

Appannie提供的数据显示,到2021年,全球移动端广告投入将达2010亿美元,中国移动广告市场也将继续保持高速增长。但能否真正做好这门生意,十分考验一家公司对流量质量的把控。别星认为,目前的市场还没有完全理解移动广告的真正价值,ADXING广告行正在路上。

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