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电商红利见底:线上巨头和实体零售企业探索新零售

来源:中国经营报    作者:      2017/10/30 10:50:03

导语:大润发飞牛优鲜、百联RISO、新华都海物会、世纪联华·鲸选等创新业态相继诞生,线上巨头和实体零售企业都在加速探索新的零售模式。

更多玩家入局,促使新零售的战火越烧越旺。大润发飞牛优鲜、百联RISO、新华都海物会、世纪联华·鲸选等创新业态相继诞生,线上巨头和实体零售企业都在加速探索新的零售模式。

而作为新零售时代的产物,盒马鲜生、超级物种等新兴业态自开店起就受到业内的广泛关注,盒马鲜生被外界看成是马云新零售的“试验田”。目前以阿里、京东为代表的大型电商平台落地,开设实体门店。而以永辉、物美为代表的传统零售企业进行转型升级,外来资本的大量涌入正面交锋加剧。

阿里巴巴提出新零售,也正是在寻找零售新的增长动力。阿里从2014年开始渗透银泰,并试水了银泰宝、喵货等活动,2017年年初又对银泰进行私有化。2015年成为苏宁第二大股东,2016年4月投资饿了么并收购了浙江省内连锁超市三江购物32%的股份。今年2月,阿里和百联达成战略合作。而京东在2015年5月投资天天果园,2015年8月投资永辉超市,2016年6月和沃尔玛达成深度战略合作。

在零售专家李成东看来,“新零售”本质上是利用线上数据对传统零售业的转型升级,后期的发展离不开传统零售业中对商品、服务的把控。而以盒马鲜生为代表的电商平台开设实体门店,是电商红利见底的表现。

竞相布局新零售业态

盒马鲜生、超级物种等新兴业态自开店起就受到业内的广泛关注。笔者了解到,截至目前,盒马鲜生在全国范围内共开设20家门店;根据永辉超市官方数据显示,超级物种在全国范围内已经开设了12家门店。

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏表示:“新零售的实质是对传统零售业全渠道经营模式的升级,充分利用各个渠道进行信息整合,达到经营过程中各环节协调发展的目的。而新零售的概念则是由O2O经营模式、互联网+思维逐步演变而成的。”

实际上,类似盒马鲜生这类新零售业态采用“超市+餐饮”模式,追求以“吃”构建消费场景,增强消费者的黏性。在零售行业专家丁利国看来,这种模式并不算新颖:“早在几年前,就有超市+餐饮模式的连锁超市。意大利的传统超市Eataly,在2015年就以超市+餐饮的模式颠覆了传统的超市,并以全新购物餐饮体验和慢生活理念引起了消费者的关注。”

据笔者了解,在国内传统商超中,前几年就有类似的经营模式,即熟食现场加工售卖模式。与如今“超市+餐饮”模式不同的是,传统模式下的熟食现场加工售卖模式没有提供专门的就餐场所,且没有提供顾客挑选食材的服务。

文志宏告诉笔者,新零售业态模式面临的主要问题是零售和物流如何兼顾的问题。据内部员工透露,早先物美超市就曾面临拣货、配送人员任务量大,需要超市员工临时帮忙的问题。2016年,在多点商圈刚刚确立时,物美超市更是全员支援多点,由此也导致了超市卖场货架不整、价签来不及更换等问题。目前,每逢“6·18”“双11”等电商节,物美超市还存在着总部员工下店支援多点拣货、门店员工全员支援多点配送的情况。而由于配送不及时导致生鲜商品损耗的问题也时有发生。笔者就此向物美集团相关人士求证,并未得到回应。

文志宏认为,物流配送在新零售的构成中占有非常重要的地位,如何兼顾卖场销售与配送,是新零售企业急需权衡的问题。而且生鲜商品变为熟食,导致新鲜度、保质期都变短,配送途中的保鲜技术也显得尤为重要;配送时的天气状况也是新模式面临的压力之一。

在丁利国看来,大数据的处理是运用,是新零售发展的最大优势之一。“传统商超进行开店扩张,需要进行商圈资源的整合分析,要更多地进行实地考察,开店后宣传推广、消费者喜好分析等等需要大量的人力物力;而线上电商平台开店,可以利用自身线上数据进行分析,但线上平台落地面临的主要问题是缺少零售经验和专业人才。”

笔者了解到,之前盒马鲜生进军北京时开店选址并不规律,业内就有声音认为,盒马依靠阿里巴巴强大的数据分析,选址可能存在“用数据说话”的参考办法。笔者向盒马鲜生方面求证,并未得到回应。

李成东则认为,盒马鲜生依托支付宝将不收现金作为新零售模式的标志之一。但生鲜商品的主要受众群还是老年人。而老年人对新兴消费方式的不了解,也是导致盒马鲜生失去这部分主力消费者的主要原因。

此外,在对数据的整合上,物美也将多点物美会员与会员实体卡合并,把电商会员融入体系当中。日前笔者走访多家物美大卖场,不少员工背后均张贴着建议使用多点会员买单的标语,更有的员工会直接拉着顾客进行多点会员注册。笔者了解到,此前包括物美超市、麦德龙超市等均对员工有着会员发展的任务量,由此收集的会员数据是否可靠则有待商榷。

但是对于消费者数据进行整合的动作,在传统商超中也由来已久。丁利国对笔者说:“传统商超采用会员制来维持消费者黏度的方法很早之前就存在,会员卡中的积分制度也是吸引消费者持续购物的方法之一。而会员制的另一个作用就是分析不同消费人群的喜好,来进行商品维护,可以看做传统商超进行消费数据分析的手段。”

李成东分析认为,目前的新零售概念,不管是新模式还是新技术,都只是在传统零售业的基础上进行的升级,新零售业态要想持续发展,还是要拿出真正新的东西,去经受市场和消费者的考验。

新零售玩家跑马圈地

去年的云栖大会上,阿里巴巴集团董事局主席马云首次提出“新零售”概念:“纯电商时代很快会结束,未来的十年、二十年,没有电子商务一说,只有新零售一说,也就是线上线下和物流必须结合在一起。”

事实上,早在几年前,零售业就有线上线下相融合的发展趋势。笔者了解到,从2013年开始,许多传统零售企业跟风进行线上试水。但笔者整理发现,多数传统零售企业初次触网项目,是以夭折为结果。2013年,永辉超市用于线上业务探索的生鲜电商网站“半边天”,上线不足两个月便停止运营;2014年,美廉美自建网上商城,刚刚满了半岁便夭折,网购部门遭遇裁撤。重庆百货、新世界百货等传统零售企业也纷纷进行网店试水,结果都不尽如人意。

根据中国连锁经营协会于2017年5月发布的《2016年中国连锁百强》,报告中指出网上零售商品中,生鲜食品占比普遍低于20%。而百强企业线上运营的员工人数普遍在50人以下,可见传统零售企业多年来进行线上平台扩展,并没有形成规模。

而该机构早在2014年发布的《传统零售商开展网络销售研究报告(2014)》中表示,尽管传统零售商触网频繁,但大部分企业投入力度乏善可陈,从日均订单看,被调查的42%的企业日均订单仅在100单以内,26%的企业日均在100~500单之间。

丁利国分析称,传统零售业开展线上业务,需要强大的技术支持,线上人才团队的建设是重点问题。而原本就受到电商冲击的传统零售业分身乏术,难以提供充分的支持去进行线上业务拓展和人才培养。

文志宏也表示:“传统零售业试水线上电商平台,配送体系也是急需解决的问题。尤其是生鲜产品对配送时效有严格的要求。另一方面,天猫、京东等老牌电商平台占据着线上流量的主要入口,这也是导致传统零售企业进军线上平台,而最终不温不火的主要原因。”

零售专家刘晖分析认为,除去线上红利见底,高额的获客成本也是线上电商平台走向线下的主要原因之一。“线上平台利用互联网吸引客流的成本相对于线下实体门店吸引客流的成本要高,而零售业发展的主要战场还是在线下,所以电商平台纷纷落地抢占实体门店的高地。”刘晖说。

目前电商平台纷纷利用线上引流落地,传统零售企业则是进行线上拓展升级。而无论是阿里巴巴还是京东,线上新增用户和流量都在触碰天花板,所以新零售、第四次零售革命的线上线下结合模式成为引流的重要渠道。不管是阿里还是京东,在新零售起步之初都将争夺线下入口作为重要任务。阿里已经联合了银泰百货、苏宁、三江购物,将这些线下门店充当新零售的试验场,合作的内容主要是供应链和物流运输。

同样作为垂直电商巨头的京东,则于去年以43亿元战略投资区域性商超永辉超市并成为其第二大股东。今年京东又与沃尔玛达成战略合作,将沃尔玛在中国的线上官方旗舰店开到京东。

对于阿里巴巴、京东这样的电商巨头来说,新零售又是一片新的战场。刘晖认为:“线上平台的落地催化了零售业的整合,而未来的发展趋势则是实体零售企业的集中化,而一些竞争力不够强的小型传统零售企业便成为了被整合的对象。”

阿里为了帮助更多线上线下平台进行新零售升级,推出阿里零售通以提供订货、物流、营销等服务,更加催化了线下电商平台的落地。其实,新零售就是要通过互联网的技术与思维,来改造这些凋敝的线下实体零售市场。就在10月16日,京东宣布与中石化签署战略合作协议,双方将联手打造3万家智能加油站。此前,阿里巴巴方面也曾有消息传出,将在杭州建立首座“阿里智能加油站”。

不过,传统零售商业在加速升级,永辉超市新业态超级物种利用其强大的供应链,采用“超市+餐饮”强势进军新零售;物美超市也正在进行转型升级,新增“堂食”服务与盒马鲜生、超级物种针锋相对。

未来的零售市场之争将进入寡头时代,在丁利国看来,“线上资本进入线下,缺点在于传统零售经验不足、供应链不够完善。而体量较小的传统零售企业则没有强力的数据支撑以进行线上业务发展。不去进行自身的完善,而是利用其他途径的帮助,无法形成真正的市场竞争力。“阿里、京东注资线下,线下传统零售业纷纷发力线上平台,在此激烈的竞争环境下,一些体量不大的平台实力明显不足,免不了被并购的命运。”

而如今京东和阿里两大巨头都在争相布局相关产业,无论是无人购物还是无人值守货架,都是双方争夺的焦点。也许在传统电商时代,京东已落后阿里巴巴半步,但是在线下的跑马圈地,未来鹿死谁手还不好说。

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