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【原创】知识营销 更贴合人性的营销?

来源:艾瑞网    作者:王鑫      2017/10/30 12:32:52

导语:从好奇心到自主分享传播,再到形成长久记忆,是我们对待未知事物的思维加工过程,也是对于品牌“知识营销”从说服到深刻认知,再到建立长远关系的三个递进式阶段。

从小到大,我们的生活中从不缺乏广告

现在请你随便说出几则印象深刻的广告,每个人都是信手拈来。

随着互联网的深度发展,各种类型的广告层出不穷,广告对于用户的作用也从过去的简单粗暴到现在的精细化、定制化,好的产品营销就是能够从文化与精神双层面都触达到用户。

在现在这个脑洞大开的时代,如何让品牌真正在用户脑中留下印记,进而建立起良好印象?品牌商越来越努力,而用户却越来越挑剔,你永远不清楚自己的哪一个点会戳中用户的心。

用知识抓住你的好奇心

可能你记不住一个月前发生的大小事情,但能记住一年前关注过的新知识。

因为后者满足了你的好奇心,也对你更有价值——掌握相关知识意味着做某些事情会更容易,这关乎人性,也是知识更容易得到我们信任,并能持久影响我们做决定的原因。

实际上,营销代表的就是品牌对人性的把握与影响,所谓的“难”只因互联网让信息获取更容易,而人们对待大量信息涌来的第一反应,往往都是自然抗拒。相比之下,探究知识的过程是主动而有趣的,充满自我挑战,我们记住自己关心的知识,远比记住被动灌输的信息要容易的多。

知乎的用户黏性之所以高,知识营销自然成为其核心优势。抓住用户的好奇心,并在用户“知其然,更知其所以然”的基础上让品牌价值深入人心,而不是单纯的灌输与说教,帮助品牌方传递高价值内容。

分享欲?我来满足

社交永远是人类的强需求,我们愿意和他人分享各自的见解、经验,并享受这一过程带来的快乐。如今,社交网络化带来的消费者权力提升,更让这部分乐于分享的用户得到了品牌方的垂青——消费者越来越难信任由生产商、渠道商、传统媒体所构建的垂直信息渠道,他们更愿意相信水平的信息渠道,即来自网友的口碑传播。

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艾瑞咨询《2017年中国社交应用需求价值白皮书》中显示,在使用知乎的用户行为中,搜索与浏览问题、提问与回答是主要需求,这更好的说明了,专业知识总是能够获得应有的尊重,而用户主动分享知识更是再正常不过的事情,这为知识营销带来了其它营销方式难以比拟的自传播能力与更深远的影响力。

这源于知乎高价值内容为用户带来的信任感、健康的内容生产环境和良好的社区内容讨论氛围。

知乎用户普遍呈现高学历、高收入和高购买力三大特征,这些天然基因,让知乎积累起了大批优质用户,他们对于品质生活的追求与购买力更高,也是各自生活圈中的意见领袖,他们一旦认同品牌通过知识传递的理念和价值观,会自发分享相关内容,形成真正的品牌种子,帮助品牌传播高价值内容。

通过知识让用户长久记住品牌特性

从好奇心到自主分享传播,再到形成长久记忆,是我们对待未知事物的思维加工过程,也是对于品牌“知识营销”从说服到深刻认知,再到建立长远关系的三个递进式阶段。在这个过程中,用户的个性、爱好与品牌希望传递的信息会形成自然关联,逐渐对产品价值产生更多认知和理解,并由此自发产生使用需求。

遵循这一逻辑,不少品牌在知乎开展的知识营销都会先基于海量用户的心理诉求设计引人关注的话题,并在用户参与创作与传播的过程中传递相关知识,使品牌如朋友般与用户形成互动。激发起了用户好奇心,并让用户自主参与到创作品牌内容和传播中,在此基础上进一步配合线下活动、周边产品、电子书集锦、媒体扩散等方式进行整合传播,会收到事半功倍的效果,不断强化品牌在用户心中的印象。

在物质极大丰富的今天,品牌的价值更多体现在可以帮助用户步入更高品质生活,而逐渐脱离消费的范畴。在这个趋势下,更为注重展现人性,能够进入用户心智的知识营销成为关注焦点实属必然。作为其中的代表,知乎已经让营销从广而告之向“广而认知”转变,随着其知识营销新生态的不断扩充,未来的营销或许会更有趣。

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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