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无人货架:从“面包实验”到互联网超级竞赛

来源:36氪    作者:      2017/11/3 8:34:23

导语:碎片化、即时性的消费如果找不到足够高频和刚需的点,很难进一步整合降低成本。

无人货架:从“面包实验”到互联网超级竞赛

在讨论无人货架之前,先说一个20世纪80年代的故事。美国有一个名叫保罗·费德曼的农业经济学家,每拿到一个研究合同时,费德曼总会买点儿面包圈分给大家,当作一种奖励。后来费德曼养成了习惯,每到星期五都会在办公室里放一筐面包圈,让大家随便吃。这样下去费德曼自己觉得很不划算。为了收回买面包圈的成本,他在面包筐旁放了一个空的用来装钱的篮子,上面标有建议价格。结果这个没人看守的收款篮收回了95%的面包钱。后来,费德曼决定辞掉研究所的领导职务,专门卖面包圈。费德曼用很简单的方式招揽生意:一大早,他将面包圈和一个用来装现金的篮子放在不同公司的食品间,等到午餐时再回来取钱和剩下的面包圈。几年后,费德曼赚的钱和原来当研究分析师时一样多。

从今年6月底开始,阿里淘咖啡、缤果盒子、F5未来商店将无人化的概念带了起来,这个时候办公室货架项目也开始宣布融资。这个行为看起来很像是蹭热点,尤其是这些货架看上去都没有什么技术含量,别说人工智能、图像识别,连物联网、自动售卖机的技术也用不上。这生意基本上就是在办公室外边摆个零食小摊,旁边放块二维码的牌子。看起来与费德曼实验并无太大差异,除了商品的种类增多、收款方式从现金转变为支付宝/微信支付。 

目前在这个赛道上已经出现领蛙、老虎快购、零食e家、小e微店、果小美、猩便利等大批新兴创业公司。据《IT时报》不完全统计,目前已披露融资的无人货架项目接近30余家,累计投资金额近30亿人民币。入局的资本包括IDG资本、经纬中国、元璟资本、真格基金等知名创投机构。 

20世纪80年代就出现过的商业模式为何又再次兴起了?

1、消费的大趋势:即时性、碎片化、场景化 

在之前2015年那波资本热炒的o2o大潮来临时,投资人已经隐约看到消费场景往“即时性”和“碎片化”这两个方向上发展的趋势。具体来说,年轻人们之前讲究的是“我想要”,现在看重的则是“我现在就要”。一个产品,一种服务,如果不能满足用户当下即时的需求,消费行为的时间窗口或许就提前关闭了。同时,消费意愿也是越来越碎片化的,这跟信息消费的发展过程类似。 

但是在o2o时代,很多创业者的思路是希望用线上下单、线下配送的方式来满足这种消费场景的变化——后来事实证明,这种方式走不通,碎片化、即时性的消费如果找不到足够高频和刚需的点,很难进一步整合降低成本。同时,o2o很大程度是“去场景化”的。看看上门美甲就知道了,它的线上下单和线下消费场景往往是断裂的。

无人货架的模式对比之前o2o的打法,显然更满足即时性、碎片化和场景化这三个点。首先,零食饮料足够高频、刚需。相比叫外卖和走出公司去便利店购买,无人货架的商品可获取性很高,用户触手可及,很适合在办公室场景化下进行即时性消费、碎片化消费。可以说,在2015年之后,无人货架某种程度上可以看作是o2o改换路径、卷土重来的另一种尝试。 

2、流量的快速获取

“抢占白领办公室的8小时”,这是无人货架的出发点。办公室的无人货架所扮演的角色是“陪伴、接触”消费者,因为白领一天的大部分时间可能在办公室,这是一个封闭场景。近年来地铁成为越来越多互联网巨头布局线下广告营销的重兵之地,原因和封闭场景有关。在地铁这类封闭场景里,用户无聊的程度会超越广告的无聊程度,用户的注意力更好摄取,注意力即流量。

无人货架所处的办公室和地铁类似,在如今线上流量越来越难获取、成本越来越高的情况下,这些线下的封闭场景正在成为互联网公司必争的流量洼地。也就是说,在这个流量枯竭的年代,无人货架可以从线下给线上带来海量的流量。如果线下用户足够多,那么线上支付成功页面的流量将会非常大,由此页面进行线上的转化成为可能,最终实现流量反哺。

3、较低的运营成本 

传统线下的流量其实并不便宜。无人值守的概念之所以走红,在于可以降低人力成本,大范围提升线下流量获取的效益。无人货架与自动贩卖机、无人便利店相比,较低的运营优势则更加明显:

  • 无店租成本(低租金)

  • 较低的准入门槛(较低的技术成本,微信和支付宝已经完成移动支付的教育普及)

  • 较低的集中配送成本(大仓直接配到办公室,办公室成为“分站”,办公室不用再配给消费者,消费者自提) 

特别是近年来人口结构调整,中国整体的人力成本是往上走的,这也是为什么o2o用大量人力资源补贴即时性碎片化的消费需求最终会失败。同时,我们正在迎来“无现金社会”:过去四年,中国移动支付年交易量由1.3万亿增长到35.33万亿人民币,2017年整体交易规模预计仍将保持100%的增速,达到75万亿的规模。移动支付的习惯养成,让无人货架在技术上几乎不存在入场门槛。

4、无人货架的想象空间

无人货架的想象空间,本质上跟共享单车讲的是同一个故事:单车和货架,都是到达用户的新触点,利用新触点实现大量用户的获取和累积,力争成为未来物联网的底层基础设施,然后再连接其他更高层的服务,最终虏获用户在数据和入口方面的价值。

冲着这个故事,这波无人货架的创业热潮,各路进场玩家跟传统零售团队相比,很明显带着不同的互联网基因。

京东到家、饿了么这类o2o巨头看中的是线下货架和线上平台的互补,包括数据和流量的整合;每日生鲜、盒马鲜生则借力原本生鲜业务中已经建设好的供应链、物流冷链等优势,把无人货架作为前置仓,成为自身供货仓的一个延展;猩便利则主打线下便利店的接力。 

可以看到,各个不同玩家选择切入的方法、自有的优势都不同,但本质上都是希望无人货架作为最贴近消费者的前端,最终能和自有业务链条形成一个完整的联动体系,实现关于“人、货、场”的最小化、最高频、最高效的运营单位,以创造更大的价值。

无人货架:从“面包实验”到互联网超级竞赛

那么,升级版的“费德曼实验”前景真的如此光明吗?

1、货损率 

原本业内普遍认为:在办公室这样小范围的消费场景下,依托公司内的熟人关系,可以对购物完主动买单做一定的督促,而且主打的白领群体素质应该也比较高。但真正运行之后发现,人性往往是经不起考验的。9月14日,虎嗅发表了一篇文章《我们已经吃垮两家无人货架了》反映了无人货架这个亟待解决的问题。虽然现在无人货架各创始人都强调,无人货架货损率在商超业态可接受的10%之内,但具体实情仍备受质疑。

2、SKU少 

无人货架的性质决定了虽然在SKU上比笨重的自动售货机要强,但与便利店相比仍旧非常有限。虽然许多无人货架创始人头提出过类似利用大数据画像,实现无人货架“千架千面”,但是目前只能通过每个货架上货物的消耗量进行粗略画像,并不能做到精准。而如果想做到淘咖啡那样运用视觉传感器、压力传感器等多种传感器结合,将用户的整个购物行为和轨迹捕捉进行精准画像是否又违背了无人货架的低成本的出发点。

3、缺乏有效的竞争壁垒 

从已有的无人货架上来看,大多是简易的货架与商品+支付二维码模式,有的附带冰柜。从无人货架硬件配置上来看,似乎毫无壁垒可言,而软件应用层面就更没有深挖的可能性。如今,由于无人货架落地模式大多是地推人员与放置点的公司谈好合作形式,以排他合作模式来作为壁垒。但这种壁垒的价值性非常受质疑,巨头一旦入场或者竞对烧钱入局,都会大大增加无人货架的稳定性。如何在更好服务用户的硬件、软件层面形成壁垒,将是无人货架玩家未来长期经营的关键核心。

4、扩张速度不够快

市场拓展的速度其实并不理想。从目前各个无人货架进驻的办公场所来看,拥有独立办公楼的大中型公司是主要的头部客户。一旦这些头部客户挖掘完毕,联合办公或其他中小型办公场所分布更分散、内部进驻的机制、阻力和难度都很难预测。 

而且,货架的拓展,需要一家家具体谈,再一家家具体签,然后再准备上货,这个周期并不短。同时,单个货架的收益和公司上班人数成正比。流水要实现翻倍,货架入驻就需要入驻更多公司,进行更多谈判签约,以提高使用人数。一旦使用人数提升,商品配送的频次也要增加。

入驻的谈判签约,商品的配送,这些都是随着流水提高而上升的成本。也就是说,在突破一个能够形成边际效应的数值前,无人货架的模式是不存在规模效益的。特别是配送环节,布点不够密时它的成本很高。

如果说无人货架的货损率还可以参考共享单车做对比的话,扩张速度上二者就没有可比性了。相比于无人货架,共享单车只需要负责造好车,然后进行大范围的野蛮投放就可以了。它的扩张速度是无人货架可望不可及的。甚至,共享充电宝的投放扩张都比无人货架要更容易一些。因为它体积更小、更标准化,商铺也比写字楼物业更好打交道。

无人货架:从“面包实验”到互联网超级竞赛

面对这样一片蓝海,拼速度、拼融资能力,无人货架们都卯足了劲儿“跑马圈地”,这场景像极了当年的“百团大战”,也注定是场烧钱的游戏。同时,差异化不足、同质化明显、缺乏有效的竞争壁垒,这些因素使得这个行业很容易形成并购抱团形成寡头、或是巨头入场清扫市场的局面。 

无论如何,这场升级版“费德曼实验”已经不仅仅是当年卖面包圈的实验了。无人货架尽管存在一定的局限性且缺乏有效的竞争壁垒,但作为最贴近用户的前端,它有可能成为白领用户高密度的触点,如果无人货架能够和其他相关业务(线上平台、物流系统、o2o服务、本地便利店、本地生活服务等)结合起来,最终有可能会对传统便利店、传统零售业务形成高频打低频的降维打击。

无人货架最终能杀出重围的,也是这些能跟线上平台、物流系统、o2o服务、本地便利店、本地生活服务形成有效互动、建立完整体系的公司。同时,它还是一门“烧钱”的生意,讲究扩张速度,看重运营能力,强调差异化打法,急需精细运营的技术加持。它是一门对场景选择高度依赖的生意,也是一门需要和人性对抗的生意。

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