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把文化生意做到年入千万 然后内容付费的然后呢?

来源:网易科技报道    作者:      2017/11/6 10:29:00

导语:对于后流量时代的内容平台来说,前期用户积累与沉淀更像是一场体能训练,现在才是跑马拉松的开始。

近一年多这个概念被赋以新意或许可以从2015年底罗辑思维“得到”荡开一笔算起,似乎此前视频、音乐、文本都算不上内容似的。此后守着动辄过亿注册用户却略感“钱途无亮”的平台玩家在前后时间也不约而同相继汇入进来,曾经商业摸索对其来说像一扇门:左边推开广告,右边推开电商,但总觉得打开方式还是不对,内容付费让他们似乎看到了一个“可持续发展”的机会。

而另一边对于用户来说,购买的内容产品质量依然良莠不齐,虽不乏各平台争奇斗艳请出名角专业好内容,但未免也会遇到沐浴更衣做好品茗准备而揭开盖子不期然地喝到一口茶叶沫般的惶恐。

内容平台们这次商业化尝试真的找对路了吗,“内容付费”流行起来了,然后呢?

把文化生意做到年入千万 然后内容付费的然后呢?(以上表格为网易科技根据目前市面上已有的内容付费产品分类举例梳理)

“这会是我们未来最重要的盈利模式。”包括网易云课堂在内的几家业内相关公司负责人不约而同向网易科技确认。喜马拉雅FM联席CEO余建军也向网易科技透露,截至2016年底,喜马拉雅的付费内容营收占比已超过50%。

头部资源争夺与边缘业务关闭也随之开启。

“得到”从最初便不吝重金邀请各个知识领域的“头部老师”入驻,创始人罗振宇在2017年3月一次小范围交流中直言对这些个体的邀请都是预付制,而且是“一笔不低于七位数的预付”,可以说多少很有些城门立木的意思了。

“慢公司”豆瓣旧瓶装新酒,也在2017年3月上线了内容付费产品豆瓣时间,相继搬来北岛、白先勇、戴锦华等与其平台用户风格相近的文人学者打头阵,并下线了豆瓣一刻、豆瓣东西等对于商业化来说意义相对鸡肋版块,据传豆瓣FM也将关闭。

新世相在2017年10月上线“读书会”,签约张宏杰和冯唐自书自讲,同时陆续停掉了此前“图书馆”等尝试业务,创始人张伟告诉网易科技,内容付费产品推出后,其他战线正在不断收缩, “这是新世相目前最重要的一次升级”。

蜻蜓FM上线高晓松“矮大紧指北”、蒋勋说红楼等偏休闲话题调适众口。

……

携带着延续了几千年用户所需”传道授业解惑“基因的内容平台,好像终于接对了互联网时代商业暗号,找到自洽逻辑。

但是到现在,一团和睦繁荣的内容付费仍有许多问题待解答,比如市场上现有的内容到底是不是用户真付费需求, 又比如,怎么让产品保持可观复购率,已有的产品现在都有哪些尝新玩法。

当然还有那个公司们最关心的问题:内容付费到底是不是这些平台的终极商业模式。

一,“内容付费热”参与平台共性:厚积薄发的用户收割季

根据2017年各平台对外公布的数据,知乎在年初接受D轮融资一段时间过后,整体激活用户已经超过8400万,日活跃用户2200万,月PV140亿;创办了12年的豆瓣注册用户早已过亿级;得到App宣布有超过1100万的用户;连依附微信渠道的新世相也累积起了近400万粉丝。4岁的喜马拉雅FM则表示注册用户突破了4亿。

但客观来讲,豆瓣果壳也好,知乎云课堂也好,从商业化角度讲实在谈不上“快”,口碑上的博尔特,盈利上的蜗牛。

不论是知乎出版实体书、豆瓣开通市集,还是喜马拉雅做智能音箱、新世相一次次“丢书大作战”、“逃离北上广”寻找冠名商,看起来多少总有些不成体系小打小闹摆地摊的意思,并不像来真的。近一年多不约而同地做起内容付费,才算是真的开起门店。

对于后流量时代的内容平台来说,前期的用户积累与沉淀更像是一场体能训练,现在才是跑马拉松的开始。

知乎创始人周源早在2015年接受网易科技采访时也坦言,原生广告是当年团队希望重点打造的变现方式,至于其他,“最重要的还是补充用户场景……我们可以找一个跟我们更贴近的、对用户相关度更高、更有价值的场景去尝试,但只是尝试,不能说我们做了肯定能做好。”

时隔两年,今年再度接受网易科技采访时,周源则表达了现在不应该再把互联网用户仅仅看作流量的观点,“否则很难找到与用户价值更好的连接点”。

无独有偶,拿诞生两年的新世相来说,也面临着同样的问题,过去做内容,沉淀读者;做广告,赚钱。创始人张伟认为大多数同业公司也仅仅止步于此,如果想往上跳一步,变成更大规模、更新形态的公司,就要找到“怎么样把读者变成用户”的方法。2017上半年,他认为新世相在过去一年多的阶段,无论在用户还是收入方面都已经沉淀得比较成熟稳定,于是乘着风口也做起内容付费。

“你要给用户提供的肯定不仅仅是文章内容,而是用户价值——统一的、持久的可复制的价值。我们做了那和多事儿,包括拍网剧和做活动,各种探索,就是想找到这个东西。”张伟向网易科技解释,外界看到的新世相过去不断制造的刷屏事件从公司层面来说只是一种结构型、功能性的存在,并不是业务本身。

所以我们姑且可以把它做内容付费理解为用户积累与影响力延续下的”价值感“服务。

把文化生意做到年入千万 然后内容付费的然后呢?(2017年10月上线的新世相读书会页面)

二,用户对内容的付费意愿怎么样了

用户到底值不值得付费来摄取货架上的内容,创业者一定说是有的,那是人家生财之道。

消费动力在哪里?社会信息过载,注意力被过度分散,碎片化学习需求,高质量信息摄入体验,智能机的普及与wifi的进一步覆盖,移动支付的普及,当然更主要的还有“消费升级”,大体上无非基于这些基础。

翻译成新近流行语就是“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。

付费内容平台也不断高频抛出“缓解焦虑”、“提供价值”、“终身学习”、“实现自我”等词汇,要么琴瑟和鸣渲染一种“不学习就要倒大楣了”的紧迫感,要么传递“不知道这些你怎么跟上别人聊天节奏”的危机意识。从各平台大同小异推出情感、理财、职场、房产等等品类设置里,可见劝勉中迎合着用户心理。

根据易观在2017年10月最新发布的报告显示,“知识变现TOP 10平台一直保持高速增长态势,活跃用户数量从2016年1月的3000多万人增长到2017年6月的5000多万人。

喜马拉雅FM联席CEO余建军向网易科技透露,根据喜马拉雅FM后台数据样本统计,可以明显看到现在用户付费意愿正在加强,即便免费分享内容在数量上仍占平台主流。

“从用户需求来看,人格化、干货足、娱乐化的内容最能够博得用户的青睐,整体上知识消费的专业化和深度垂直化是明显的趋势。”余建军称。

具体到课程类别上,个人成长类课程最受欢迎。在喜马拉雅FM,马东和“奇葩天团”带来的《好好说话》一直高居畅销榜首,目前已经产生近5000万销售额。此外,蒙曼的《蒙曼品最美唐诗》、吴晓波的《每天听见吴晓波》、徐浩的《如何练就好声音》、陈志武的《陈志武教授的金融课》等课程也位于畅销榜前列,“已经达到或预计达到千万级别”。

一直在研究内容付费的方军则直言,“有用”是当前阶段市面上这些产品的第一个共同特点,“当然这种有用可以有多种解释,有的可能是安慰剂,有的可能是让人感觉良好,有的可能是提升知识,有的可能锻炼技能,但实用性是这些付费知识产品的共同特点”。

而这一阶段付费产品的另一个特点是,“它们都大幅度降低了用户从产品中获得知识的难度,减少了所要付出的努力。过去的知识产品(比如图书、课程等)都过高估计了用户能够付出的努力,更何况现在移动互联网使得用户的注意力更难长期集中。”方军说。

虽然“降低难度”前面也可以再加“似乎”二字,毕竟真正的学习很少有什么“速成”可言。

新世相读书会在选书方面,张伟说是基于用户阅读习惯做两个思路的筛选:由于新世相用户以女性居多(约占60%),以25岁左右的年轻人居多,生活在一二线城市为主,所以对这个用户群从“成长焦虑”和“孤独焦虑”而来的需求入手,选择有声书品类。

网易教育事业部总经理蒋忠波则认为首先“有持久价值”的内容产品才更值得用户值费,比如网易云课堂提供的视频课程,“培训更多的是实用性、短期化、功利性,但是我们都不可否认培训其实是有持久的价值的”,其次要与用户阶段性习惯相匹配,比如用户通过娱乐需求接触视频,这种观看习惯带动了其再继续通过视频学习的潜在意愿。

根据蒋忠波介绍,网易云课堂现已涵盖75个细分领域,其中有三类内容付费表现明显较好,一是如PPT、PS等职场通用技能,二是如前端UI等专业技能方向,三是软技能及生活类内容。

此外,例如知乎Live、千聊等开启的有话题性直播,分答、微博问答等提供的有偿“咨询”,更多时候则更灵活自由,少有对实用技能指导期待。 推出高晓松“矮大紧指北”后,蜻蜓FM总裁钟文明也向网易科技表示:“我们这个跟商业财经卖焦虑不一样,我们听这个听得很轻松、很放松。”

把文化生意做到年入千万 然后内容付费的然后呢?(微博问答话题截图)
把文化生意做到年入千万 然后内容付费的然后呢?(截止2017年10月,知乎Live品类分布及数目)

投资了“十点课堂”、“壹心理”等产品的头头是道基金将内容领域视作主投方向之一,董事崔璀把用户有意愿付费的内容直接总结成了三个特点:一是要专业要有行业背书,二是要有框架有体系,三是要易懂。她以此推导,告诉网易科技自己主要看好的内容付费产品有两种:一是名人效应很强,比如蜻蜓FM上的高晓松“矮大紧指北”,一是如喜马拉雅、得到等推出的知识技能性产品。

总结起来就是,目前阶段用户对能提供到这些服务的内容还是更愿意买单的:1,可以帮助自己在职场上提升专业技能;2,提升知识见解等软文化;3,提供内容娱乐需求;4,有生活上建议指导意义;5,情感的疏导陪伴功能。同时专业、系统、易懂则是它们被大众接受的加分项。

三,平台正在怎么样从用户口袋里掏钱:内容生产与销售渠道同样重要

内容付费的游戏“不是你想卖,想卖就能卖”。在新世相的张伟来看,第一,要看平台有没有本事通过自己的渠道卖好;第二,如果没有自己的渠道,那至少需要有本事搭起另外的销售系统,“这是很重要的问题”。他认为,对于内容付费产品来说,在初期销售渠道的能力不亚于生产的重要性。

2017年相继办了两场“知识发布会”、并于10月份轰轰烈烈在素有“文化线路”之称的北京地铁4号线上打出包厢广告的“得到”或许对此更有实际体会。

把文化生意做到年入千万 然后内容付费的然后呢?
把文化生意做到年入千万 然后内容付费的然后呢?(得到App在北京地铁4号线上的广告,图来自网络)

崔璀对于“知识付费”的推广方面研究结论是,一定要不断地用内容和产品与用户建立联系,并建议探索出爆款。

“不是说一上来就铺几百个SKU,谁上来都做一个产品,这反而会影响大家对知识付费的信任。知识和其他产品还不大一样,比如做书至少要三审三校,上课要有老师来讲,大家对它还是有权威的期待,有合适人选的背书会给平台赋能。”

而爆款则比较容易聚集起第一批愿意为内容付费的用户,也可以找到自己用户愿意付费的内容。她以“十点课堂”举例:刚开始上线时,六七个课卖的效果都是比较一般,大概几千份,“直到做柳先老师的心理课,一下子就做起来了,大家愿意为此买单,这个平台要不断通过数据的分析给到讲师或内容制作团队。”

四,现状与悖论:尴尬的复购率,非严谨的转化率比较,以及版权等问题

先说复购率。对于订阅类的付费内容产品,如果以一年为起始计算,那么第二年的复购率也会反映出一定问题。近一年多的付费内容热,事实上不排除平台的重度包装与用户的好奇尝鲜心理作用。而因为周期相对较短,目前还没有可以从宏观做复购率比较的数据,但多位业内人士对此也并不表露乐观,仅作观望。

张伟也曾流露过“名人变现的内容付费不会持久,很快会被整体上祛魅”的观点。

2016年《李翔商业内参》在得到平台上线试水后,曾获得9万订阅用户,红极一时,自然第二年复购率也便成了外界关注的问题。2017年5月在得到发布会上,正当所有人竖起耳朵想听听一年结束后第二季产品预计表现情况时,却传来李翔由作者转为得到团队总编辑角色的消息,《李翔商业内参》第二季更名为《李翔知识内参》,年费由此前199元/年变为0元/年,复购率再无纵向参照意义……

转换率方面。易观在2017年10月发布的报告中提到,如知乎、喜马拉雅FM等高流量平台却并未带来高盈利红利,其中知乎live付费转换率仅为2.3,喜马拉雅FM的付费转换率也只有3%左右,反而得到App付费转换率高达18%。

但即便最终统计数字是精确无误的,这一计算与比较方式实际也有失严谨,毕竟对于得到来说,付费产品本身便占总SKU绝对数量,而喜马拉雅FM与知乎们最初从免费起步,平台上承载了大量免费内容,转化率天然被稀释。

版权问题。正如几年前视频界版权混沌一片,到处可以找到免费但实为盗版的资源一样,现在的“内容付费”市场同样存在着数字版权生态混乱现象。打开市面上已有的内容平台,有声书本是有着数字版权概念,但实际上现在国内的许多有声书仅仅是被随意朗读转述,这就使版权处于一个非常模糊的状态下。

张伟告诉网易科技,目前国内相关领域确实还处在一定程度的灰色地带,比如有声书的翻录。而新世相目前对于数字版权的解决方式主要包括两种:一是找书的原作者直接在平台上讲,比如张宏杰、冯唐,新世相团队做包装及推广;二是找出版社合作。

是否会像视频网站需要长时间的淘汰整合与规范,张伟认为这是肯定的,只是因为现在这个行业尚处于早期,“机会是有的,这是一个抢版权的时候”,需要做的是与作者、出版社找到一种良好的结合与共生关系。“法律是一场博弈,将来会怎么样,不知道;起码目前的法律框架里面,这个事情是没什么问题的。”

五,这场文绉绉的生意故事讲到哪了

内容付费暴得大名,或许和“文化”与“商业”的概念连接也有一定微妙关系,换用孔乙己“读书人的事,能算偷么”的语气读出来就是,文化上的事,能做成生意么?

看看现在做到哪里了。

余建军向网易科技介绍,目前喜马拉雅FM主要有三条盈利渠道,包括精准广告、智能硬件,以及内容付费。

2016年6月6日,喜马拉雅FM上线“付费精品”专区,马东《好好说话》首日销售额破500万,10天销售额突破1000万。截至2016年底,喜马拉雅付费营收占比已超过50%。

“但是广告绝对不是云课堂主要的盈利方式,无论开机、页面上面,基本上看不到什么广告”,蒋忠波说,即便网易整体上产品是有一些广告的行为,大家也是支持的。“我们其实是基于整个产品体系来考虑的,有些时候我们可能推出的本身就是免费的内容,像公共课就是以公益为一个主导方向的内容,但是其实它对于我们整个网易教育的发展是有非常大的推动作用的。在免费跟付费的内容之间找一个平衡点。”

蒋忠波表示,如果说盈利模式,那么云课堂主要还是以内容付费为主,而不是其他。

虽然目前新世相的商业模式还主要依赖广告收入,但张伟强调这“并不是靠一篇篇软文来赚钱的”,而是与某些品牌一起合作,Co-Branding,包括策划服务,更像制造“媒体事件”,看起来更像策划公司的性质,“只是平台和渠道在我们自己手里,这会让我们在广告部分的收入要比一个自媒体或媒体的收入高一些。”但未来内容付费或许成为新世相最主要的盈利模式。

张伟坦言:“一定程度上可以说,‘得到’凭借一己之力为知识付费冲出了一条血路。但这个行业的残酷之处在于,并非先行者就一定有先发优势,后来居上并不是什么稀罕事。”

正如宫崎峻在动画电影《起风了》当中引用保尔-瓦雷里的诗句:起风了,唯有努力生存。

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