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五元文化联合创始人马李灵珊:白夜追凶如何做口碑营销?

来源:艾瑞网    作者:yangkun      2017/11/23 11:51:40

导语:一部好的作品,要想能够被大家引起注意,在缺少吸引人的噱头和花招的情况下,我们只能靠口碑营销脱颖而出。

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以下是五元文化联合创始人马李灵珊发表题为“白夜追凶如何做口碑营销?”的演讲实录。

马李灵珊.jpg五元文化联合创始人马李灵珊

马李灵珊:大家好,我是五元文化的联合创始人马李灵珊,今天非常开心能够和大家在这里做分享。我们公司出品了一部影视剧叫做《白夜追凶》,有谁听过的吗?那在8月25日以前在座有几位听过《白夜追凶》?应该没有。8月25日之前大家对潘粤明潘老师的印象怎么样?可能大家的印象是好像听过,但是很多年没有见过他了。那个时候我们和宣传公司开会,我们提出有没有可能对潘粤明的点做宣传,他们说他是谁?我说他以前演过很多央视剧的大男主。

2014年豆瓣评分9.0以上的国产剧大家知道有哪些吗?《父母爱情》、《战长沙》、《红色》。2015年只有《琅琊榜》9.1分,20万人评论。《白夜追凶》现在拿到豆瓣的9.0分评论,开播期间一度飙到过9.1分,16万人打分。除了豆瓣以外,我们在微博的话题有20亿+,有非常多的人为潘粤明老师打分。我们的播放量单集45亿+,今天看起来不是特别瞩目的成绩,我们这个剧是单品牌,不像很多国产局是60—80集,《白夜追凶》的集数是32集,单集播放量1.4亿人。我们对这个成绩还是比较满意的。

潘粤明老师微博粉丝从150万涨到270万,涨幅超过了70%,现在他每一条微博点赞评论和转发人数加起来都有一两万,《白夜追凶》上线之前基本上每条转发只有几十个。9—10月热门话题潘粤明一直在前五,他之后的都是鹿晗、吴亦凡这些小鲜肉的名字,潘老师再次成为了一个被大家关注到的男演员。这是一些业界的大V和知名影评人对《白夜追凶》这部剧的评价,包括马云说他也追了这部剧,还有高晓松老师说我们国产局拍出了HBO的品质,这还有包括一些大号对《白夜追凶》做出的评价。

大家一定会问为什么是《白夜追凶》,为什么我们在过去两三个月凭借这样一部在一开始并不被大家看好、评级都评不到S级、什么资源都没有只能去硬推的剧,走到现在被这么多人听说过。我们自己总结三点,第一,逻辑。第二,演技。第三,不炫技。我听到很多人说《白夜追凶》是一部观众看完觉得不侮辱观众智商的片子,里面每一个人做所有选择的时候大家都能够理解,都是由正常人类的逻辑出发的,说正常人会说的话,这个片子没有把我们智商当成小学生,这个和我们编剧写的非常缜密的剧本密不可分。

其次就是演技,我们潘粤明包括另外一位男主角精彩的演技相信大家都是有目共睹的。我们经常开玩笑说潘老师你这部剧演了四个角色,这四个人以同一个人出现,在化妆造型上还尽量趋同的情况下演出了四种不同的人格,他演的非常好,让大家非常容易入戏。还有不炫技,我们整个制作团队、导演组、摄影、美术、灯光等等在这个戏里面付了很多的劳动。一个成功的戏是所有人要用非常缜密的心态一起完成的作品。一开始我说我们也用一些非常好的时装大师帮我们搭一下造型,现在观众都喜欢看亮的国产剧,我们要不要用比较亮一点的美术,导演一一拒绝了我,我所有比较容易拉商业赞助的想法都被他拒绝了,他说这样的就话,就和我们这个剧低调的风格不搭配了,一切都要为剧服务,所以《白夜追凶》从品质上来说是一部非常好的剧。

刚刚说的是我们这个剧的优点,接下来看一下过去两三年国产剧里面都流行哪些元素。第一,大IP。这是过去三年国产剧最流行的词,还有流量、明星,包括什么什么传,在国产剧的屏幕上非常常见。还有CP,大家非常喜欢看到谈情说爱这样的镜头。还有都市、情感、职场、玄幻、宫斗,《白夜追凶》和所有这些流行的词都是反过来的,我们没有大IP,这部剧是先有剧再根据剧本写的小说,剧播出以后才在淘宝上售卖,我们只有演技好的明星,我们没有CP,我们是小众的悬疑类题材。当时我们试看的时候很多人说我们这部剧太血腥了,后来我们发现还是很多人对我们悬疑类题材有所青睐的。潘粤明老师只能自己和自己组CP。

在这样的情况下我们仍然还是希望能够坚持我们这个戏的特色,我们拒绝注水,我们这个戏只有32集,很多戏都拍四五十集,我们坚定地是多长就多长,国产剧售卖都是按照集数售卖,收入可能会打折扣,但是我们觉得品质是最重要的。其次我们拒绝抠图,《白夜追凶》里面肯定有一些抠图的,潘粤明老师自己和自己演戏,这个情况下就必须同一场戏演两遍,其中一场戏是替身或者对着空气演,再把他们的镜头拼接到一起。所有这些镜头我们都是力求尽善尽美,我们这部戏制作成本可能不到人家戏的三分之一,但是这个情况下我们还是希望把钱花在刀刃上,很多人都说潘粤明老师自己和自己演戏是怎么做到的,是因为黑科技?其实不是,只要用心就可以做到。其次我们拒绝拖沓,我们戏的节奏一直以来保持在很紧凑的节奏上,不会注水。我们拒绝无逻辑,拒绝脑残,拒绝一切让观众觉得我们不尊重他们的行为。

在上述这几点,我们才总结出来这部剧要想突围、被大家注意的做法,我们只能做口碑营销,这是一部好作品,我们有信心,但是我们缺少能够吸引别人的噱头和花招,这个情况下我们只能靠口碑脱颖而出。第一,我们拥有一种半杯水思维,这部戏有很多显而易见的缺点,这个情况下很多人拒绝我们是非常正常的事情,我当时找了一个很有钱的公司的市场部负责人,我说我们能不能合作,成本非常低,结果他看了两天说你这个戏什么明星都没有,肯定火不了。等到《白夜追凶》播出以后,他后来给我打电话,我们能不能再做?那个时候很多人看到了我们没有的那一半,但是我们自己很坚定我们有一半水的。

我们看一下我们拥有的半杯水是什么,我们的优势是双胞胎人设,这个在国产剧里面非常少见,最后也证明这一点是《白夜追凶》最引起大家注意的,双胞胎的戏靠他自己就能够让大家分出来谁是哥哥谁是弟弟。我们还有半杯水的空间可以发展,用受众的语言去包装,我们在《白夜追凶》做之前就组织了两场观影会,邀请了很多大V和业界的朋友给我们提意见,包括看了以后从他们的想法当中提炼出来一些我们认为可以在这部戏的口碑上下功夫的地方。整个《白夜追凶》在之前大概有4个月时间都在给很多人看片,在电影院、公司和一些地方,让他们给我们提意见,我们口碑发酵期是非常长的。通过和他们的交流,通过口碑去积累,再通过微博和微信去发酵。最后我们要匹配,我们要做出掷地有声的扩散,这个就是找到更符合我们的KOL,更愿意为我们发声。

今天微信和微博很多东西都是售卖的,《白夜追凶》从一开始我们就不是靠买,但是我们一定要找到每一个为我们说话的KOL,我们会尽快和他们进行沟通,找到从他们发自内心觉得这个戏好的点。

再次,我们有一个木桶理论,对人对事不对剧,我们有很多的缺点和不足,这个过程当中我们要尽量地把这些缺点和不足主动规避,不要把它变成特别明显的缺点。我们要想办法转变成话题。比如第一第二集里面一个尸体因为拍摄时间太长有一个演员中间睡着了,没有控制好自己的呼吸,有一个镜头带到尸体的腹部在呼吸,这就是一个穿帮。我们当时做了一个舆论化引导,我们微博上让朋友们发文,这个尸体可以再抢救一下,不用这么快就说他已经去世了。因为那一段台词非常长,法医那个时候要背1000多字的台词,都是各种术语,反复背,NG很多次,所以尸体才睡着了。

这样的转移话题,我们要让整个戏没有特别明显的问题。星星之火可以燎原,我们《白夜追凶》是一个很穷的剧组,我们花在营销上的钱是今年大家所看到的绝大多数流量剧的十分之一,在这样的情况下我们只能让人民群众成为我们的第一生产力。以下这些点都是我们在豆瓣、优酷弹幕、微信上专人搜集大家对这部戏的评论和讨论,在里面找到了以下的这些点,包括制作走心,这一幕在微博上转发了很多次,同一场戏冷暖光的处理,反映出两个人的内心状态和现在情况的不同,再包括我们剧情的强逻辑,因为喝奶茶成为一个嫌疑人,包括最后一集教科书级别的一镜到底的9分钟独白,还有潘粤明老师最后一场戏一半在笑一半沉默,一张脸演出两个人,都是网友们在网上讨论后,被我们工作人员看到提炼出来再去精益发酵的,它肯定是吸引人注意的点,这个情况下我们进行再发酵是更有效的方法。

我们拥有非常多爱我们的观众,他们为我们贡献了非常多的点子和用钱也买不到的资源,这是我们能够把口碑做出来的非常重要的原因。

谢谢大家,这是我们五元文化的一句话,友谊不是抱团取暖,而是互相成就伟大的工业。

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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