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搜狐集团商业产品技术中心总经理周健:数据驱动人本营销

来源:艾瑞网    作者:yangkun      2017/11/23 12:41:45

导语:针对现在面临的困难,从人的角度去反思做营销时真正想达到的目的和初衷是什么,以及搜狐集团最近所做的思考。

【艾瑞网 直播】2017年11月23日,“2017艾瑞(上海)年度高峰会议”于上海浦东香格里拉大酒店拉开帷幕。从2002年至今,历经十五年的风雨洗礼,艾瑞依托强大的技术保障,不断升级数据库,样本量突破亿级,日益睿见闪现,多源跨屏数据检测洞察,大数据引领的人工智能呈现极富想象力的未来。

2017艾瑞(上海)年度高峰会议以“返璞归真”为主题,聚焦“大数据”与“营销”两大模块,汇聚数千名企业家、投资人及创新者创业者于一堂,共同探讨行业热点,分享互联网领域的重大机遇与变革。

以下是搜狐集团商业产品技术中心总经理周健发表题为“数据驱动人本营销”的演讲实录。

周健.jpg搜狐集团商业产品技术中心总经理周健

周健:很高兴今天在艾瑞峰会上和大家从营销的角度讲一下搜狐集团的一些思考,如何用数据驱动回归到以人和消费者为本原的营销。讨论这个之前先聊一下到今天为止在数字营销或者全域营销领域里面会面临哪些问题。

第一个大的挑战,从数字化到几年前开始的移动化到现在的智能化整个过程当中,互联网用户在享受互联网智能便捷的同时,在数字化营销领域,大家产生了各种各样的数据、片段,量级呈指数级上升。随着各种场景都在变得数据化,这个趋势现在更加剧烈地发展。随着数字的多元化,我们消费者面临的是什么?面临的是媒体触点慢慢变得更加多元化,根据统计,用户每天239分钟停留在各种各样的数字媒体以及信息碎片下,每个用户平均安装79个应用,每天平均打开其中的9个,使用5分钟以上。每个用户的兴趣在这样的知识供给下逐渐变得多元化,大家消费个性化在逐渐凸显。

随着这样的过程,另外一个营销的趋势,用户对于用户体验的需求也在逐步地提升。在各国市场上对于各种营销以及广告拦截是一个什么情况,这个统计分为PC、移动,将来还要在各种设备上。在中国现在广告拦截渗透率已经上升到13%,国外广告拦截更多发生在PC上,而在中国13%是发生在移动上的。

通过一些用户的调研,用户为什么会对一些营销行为不是那么接受?排在第一的原因,用户认为这样的营销行为,不是我喜欢的或者我需要的,打扰了我现在正在进行的任务,如果能够把这样的营销行为和人的需求真正紧密结合起来,会有超过75%的人能够接受这样的营销方法。

很多用户会明确表示有些场景不是我们现在的技术认为我感兴趣就感兴趣的,其实我这个确实有一部分感兴趣,但是我其实两天前已经买了。或者我确实喜欢旅游,但是我不想跟团去,我想自己去,不要那些跟团旅游信息天天围着我转。

消费者在这个需求被满足的方面要求是在提升的,而且会变得更加细致。

针对这些现在面临的困难,想和大家反思一下我们做营销的时候一些真正想达到的目的和初衷是什么。

作为一个媒体平台,其中有一个目的是帮助我们的品牌和每一个产品线,让消费者认知到我这样一个产品和服务能够以什么样的方式帮到每个人,而且用他们最能够接受的方式,营销要从人的角度去反思。

今天和大家分享其中四个方面,我们搜狐集团最近一年多所做的思考。

现在的信息行为越来越碎片化,如果要做好,需要几个点:

第一,一定要能够覆盖人的24小时,现在人的24小时除了在睡觉的时候,基本上都在接受各种各样的信息。而且很多决策变得越来越碎片化,可以覆盖一个更广的时间段。

第二,应该具有多态化,能够捕捉到这个用户他们自己所表达出来他们所想的东西,我从哪条街走过去了,但是哪些数据和我们获得的信息是能够反映出用户心里所想的,包括用户表达出来的,他的搜索等等,这些是他们自己表达出来的意愿。

同时用户被动接受的时候,潜意识里觉得我应该接受什么样的信息,这样多态化可以帮助我们更加细致和深入地了解一个消费者。

第三,我们对用户的了解应该去覆盖多元化,包括用户看房看车看视频,和别人聊天的时候,了解这些时候表达出来的各种情感。

搜狐集团在最近一段时间里非常努力地在整合集团所有的数据资产,包括娱乐游戏这样的数据,进行一个大的整合,把磨刀石先准备好。有了这样一些数据的基础上,接下来要对用户进行比较深度地理解,这个远远超过兴趣,人的情感是非常丰富的,其中和营销有关的一些思考。

首先从用户的每个行为抓住,通过一些技术手段,从用户的每一个行为,哪怕微信里面聊的每一句话,可能和朋友说哪个保湿品牌比较好,他是什么样的知识架构,他在当前情境下想获得什么样的信息,接下来每个用户可能在一段时间里会同时执行几个任务,这些任务有可能是买冰箱、微波炉、水龙头,可能我更大的意图是在装修,这个时候我们把所有的数据汇集到一起,可以做一件事情,把用户现在做的几个任务覆盖。

把所有这些任务连接起来以后,我们对一个人有了深度了解以后,他的下一步任务就是这个任务链条下没有完成的步骤,还没有做决策,就是他下一步将要做的决策。完成一个对我们消费者深度预测,最后所有数据综合起来,再把各种建模和技术用上,去发现这些用户属于什么样的群体。

除了兴趣以外,会有一些和用户决策相关的信息,用户的偏好,做同样一件事情,可能有人习惯用左手、有人习惯用右手,出行有的人选择最快速、有的人选择最舒适,当然我们仔细观察我们身边的人,很有可能推断出来身边每一个人自己的偏好是什么,这件事情放到今天这个时代用技术做已经不是那么难了。

要深度分析消费者的决策主要依据是什么,我们给出一个例子,大家购买SUV的时候从紧凑型到小型到中型,大家的关注是不一样的,大家对价格、安全性、品质都是不一样的,通过深度建模,可以帮助我们更加完善、更加深入地了解消费者。

当我们对消费者有了足够多的了解以后,接下来就是我们要传达我们给他的信息了。

我们既然想去把更好的信息推送给消费者,从机器学习的角度,我们要能够创造很多的可能性,根据用户偏好不停学习,把他们最想要的创意送到他们面前,这个时候的目的是让用户几乎分辨不出来这是一个广告创意。

不同的消费者,关注价格、品质、安全,他看到的广告在今天开始已经不一样了。

接下来是人的意愿,在座很多人都看过视频,那是一个非常好的营销手段,但是很多人觉得广告太长了。这个时候用户可以跳过一些广告,或者给用户多样的选择,呈现给你两三个,让用户自己挑选一个。

搜狐已经尝试了一段时间,从用户的反馈来说,用户对这样一个广告内容真正进去观看的比例,2%提高到10%以上,搜狐和很多自己的合作伙伴一起完成了这样一个高度用户反馈的营销过程。

接下来就是在什么样的场景里对用户进行营销,什么时候应该出现哪个广告。

通过对用户所在的场景职别,比如说明星视频,当我们所有的商品库连接上千人千面的创意,加上人群定向,所有这些都变得越来越智能化呈现到大家面前,这个智能化背后是非常复杂的技术,呈现在用户面前是非常简单的。

今天和大家分享的回归人本营销,从人的识别到我们如何满足每个人的意愿以及在什么场景下进行营销。以上这些就是我今天的分享,谢谢。

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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