互联网

分众传媒董事长江南春:人心比流量更重要

来源:艾瑞网    作者:yangkun      2017/11/23 14:37:48

导语:今天我们进入了过剩经济,最大的挑战就是消费者面对很多选择,要怎么简单地说出你的差异化,说出选择你而不选择别人的理由。

【艾瑞网 直播】2017年11月23日,“2017艾瑞(上海)年度高峰会议”于上海浦东香格里拉大酒店拉开帷幕。从2002年至今,历经十五年的风雨洗礼,艾瑞依托强大的技术保障,不断升级数据库,样本量突破亿级,日益睿见闪现,多源跨屏数据检测洞察,大数据引领的人工智能呈现极富想象力的未来。

2017艾瑞(上海)年度高峰会议以“返璞归真”为主题,聚焦“大数据”与“营销”两大模块,汇聚数千名企业家、投资人及创新者创业者于一堂,共同探讨行业热点,分享互联网领域的重大机遇与变革。

以下是分众传媒董事长江南春发表题为“人心比流量更重要”的演讲实录。

江南春.jpg分众传媒董事长江南春

江南春:大家下午好,我讲讲中文系擅长的东西,讲进人心。

大家说大数据、人工智能都是对人性的模仿,到底人性有哪些结构性的东西,人性背后有什么学科,代表着怎么样理解一个事物,怎么理解这个品牌,我和大家做一个简单地分享。

我读的最多的一本书叫《孙子兵法》,先求胜而不是求战,确保打赢才去打。

孙子风险偏好很低,他想用计,是计算不是计谋,他认为用五个字计算一个军队,道、天、地、将、法。天就是任何企业任何品牌的成功都有一个天时,地就是渠道布局,将就是团队,法就是法则。道是第一位的,道是人心。

黄埔军校90%的人都和蒋介石走,我党为什么取得重大胜利?因为他们取得人心,我党写下打土豪分田地,中国革命已经结束了,后面只是过程。

人心才是核心问题。中国商战成功的人基本是广东人,他们什么都能做,在那个时代广东人最厉害。15年以前浙江人厉害,可以把一瓶水卖到250万个网点,渠道很厉害,生产大家都能生产,渠道的厉害就显示出来了。

今天我们发现我们进入了过剩经济,最大的挑战就是消费者面对很多选择,一个品牌创意必须回答一个问题,怎么简单地说出你的差异化,说出别人选择你而不选择别人的理由。

企业追求的最终成果,品牌认知,有认知才有选择。你如何相对你的竞争对手在消费当中取得最有利的位置。

企业最大的成本是什么?既不是人工成本也不是工厂成本、生产成本,最大的成本是顾客认知成本,怎么克服吸引力长久以来的选择惯性,建立新的消费习惯,今天最大的挑战是企业能不能站在用户视角看问题,我有多少功能,三大优势七大卖点,站在用户的角度上说出选择你而不选择别人的理由。比如奔驰尊贵、宝马驾驶乐趣,沃尔沃就是安全,特斯拉就是电动,你在消费者心目当中的清晰度。

如果没有清晰度,老是讲性价比,你会发现打不了这场心智战。

中国的商业战争,老大通常是打防守战。老二打进攻战,进攻老大。老三,垂直聚焦,专门做特卖的网站,唯品会,做游击战,锁定特卖的领域。第四,直接做微商,大概这四个方向。

代言品类,当行业没有领导品牌的时候你要最快时间抢占市场。神州租车刚刚进入市场的时候,神州抓住了时间窗口,在消费者心智当中建立了品牌,当一个新物种刚刚诞生的时候,神州做的事情,要租车找神州。公寓楼、写字楼、机场,非常快的时间三个地方打通了以后,半年以后从第三到第一。2010—2014年神州非常快的时间就奠定绝对领导地位,2015年神州租车营收44亿,今天我们下神州App,还会下别的比价吗?不会,因为在你心目当中神州就等于租车。

第二部分,占据特性。神州做专车的时候,滴滴等于专车,它就是更安全的专车。要找一个特性,因为它不是老大。老板油烟机,做了10年以后技术可以和西门子抗衡,但是你说我比西门子更好,消费者不会相信。

所以最后定位非常聪明,大吸力油烟机,500强品牌非常强大,专业能力、技术能力非常强,他告诉你西门子技术品质都很好,但是中国人炒菜油烟大,需要大吸力油烟机,三年以后西门子也做大吸力油烟机。饿了么钱最少,品牌知名度最低,流量也最少,抢占心智,谁冲上去先告诉人家饿了就叫饿了么,饿了么没有流量,直接抢占心智,最好的方法是饿了么这个名字起得很好。

我商业上有一些成就,主要是我妈妈给我起了一个好名字。江南春,从小无论同学、老师出去比赛还是见我的顾客,别人记住我的概率都比别人高,传播成本天然比别人低。

饿了么起了一个好名字,娃哈哈和乐百氏哪个名字好记?肯定是娃哈哈。现在中国公司起名基本都是蔬菜、动物这些。饿了么名字起得好,我花了9200万广告把它从App Store100多位打到了20位,2015年排名第一。

美团外卖送什么都快,32分钟就到,美团外卖非常成功的反击。去年7、12月从300万打到950万单。老大老二打仗老三遭殃,百度外卖不行了。整个营销过程老三是聚焦业务,唯品会,只服务于独立思考的人。你做垂直聚焦,打游击战,瓜子二手车直卖网,都是开创新品类。

一个广告语背后反映一家公司的竞争战,有没有选择你而不选择别人的理由,最核心的三句话,顾客认不认、员工用不用、对手恨不恨。

也有很多广告,“青岛纯生鲜活人生”,很难条件反射。有些广告语很害人,国酒茅台。第一,热销,一年12亿人次都在喝,从众心理。第二,没热销,最受意见领袖亲睐,现在钉钉300万家企业都在用,当年没有热销找到我们,说,我们都在用钉钉,让工作最专注。第三,领导品牌,瓜子二手车,创办一年销量遥遥领先。第四,专家品牌。第五,历史悠久。第六,制造方法。比如说小饿小困喝点香飘飘。

一个企业指数级增长通常有五个要素,第一,你如何开创差异化价值。创新创造差异化的产品,市场营销,成为顾客心目当中的首选品牌。

第二,任何新品诞生都有时间窗口期,很重要的问题是你如何抓住时间窗口,中国第一个上太空的叫杨利伟,后面几个没有人知道了。杨利伟上去以后全国一报道,一旦先入为主,直接关掉了其他对手。那些人只能等待下次上火星的时候。

第三,抢占心智。你要一举在消费者心目当中把钉子牢牢在消费者脑子中扎进去。中国成功的企业无非两种,知识产权和心智产权,比如高通、英特尔、华为不可逆的研发,它的知识产权是不可逆的。但是中国99.9%的企业是没有所谓知识产权的,一定要拥有心智产权。比如果冻就吃喜之郎,家乐福有100多个果冻上架,但是在大家心智当中只有一个,果冻就吃那一个品牌。

广告就是在消费者心智当中突破。这个世界最可怕的是认知大于事实,农夫山泉有点甜,核心问题是一旦信息进入,会不断放大对你的感情。一定要抓住时间窗口饱和攻击,竟然竞争对手马上会模仿。

最后,中国整个销售市场在放缓,放缓过程当中出现两个情况,第一个是中产阶级消费升级产品,中国2012年21个品牌在不断高端化的趋势,在中国TOP100产品40%是高价产品,中国三高人群在增加消费,他们喜欢创新的潮流,他们愿意为品牌品质付出溢价。

要抓住原点的东西,中国已经有2.25亿中产阶级,2025年以后会出现5亿中产阶级,这是中国消费升级的主流。中国中产阶级爱什么怕什么缺什么,购物是一种情绪发泄,跑步是一种情感修复,刚需的东西被标签化的东西所取代。你不仅仅提供功能,你要提供心理和情绪的一面。

整个消费市场形成了风向标人群,这些都是意见领袖和口碑冠军。

中国媒介市场的趋势,2016年营运广告占44%,电梯广告占了24%,互联网市场占了18.5%,过去五年移动互联网崛起,互联网的收视时间已经全面超过了传统媒体的收视总和,电视还是有收视率的,江苏、内蒙、宁夏、陕西、吉林,这边是上海、浙江、重庆、广东、北京,中国五年以前有一些优秀的节目曾经开创中国13亿人口收视率最高峰4%,4000万人看。

但是4000万里面5000元月收入以上的都市主流消费人群多少?11.9%。主流人群不太看电视,都在看微博、微信、新闻、客户端,一个月当中看广告也是寥寥无几,既然消费者看内容,怎么植入到内容、话题当中成为消费者阅读东西的组成部分,加强攻关。

视频,已经替代电视成为年轻人最主要的娱乐方式,但是视频过程当中全面转向了收费,中国7亿视频用户2.5亿收费,虽然还有4.5亿在看广告,但2.5亿主流消费群,这个人看视频连20元包月都不肯付,基本上可以断定非主流人群。主流人群都是看视频的,看微博、微信主要看内容,不太看广告,主流人群看的广告到底是什么?过去中国15年最大的改变就是城市化,最基础的就是电梯,没电梯你们能生活吗?电梯已经成了城市化的基础设施,分众传媒的电梯媒体成了引爆城市主流媒体的渠道。

公交车广告不如地铁,因为地铁更封闭。广告越少投放越好,电梯里可能只有3个广告,门口只有一个频道,移动互联网对整个品牌引爆有巨大的挑战。今天资讯模式越来越分化,有太多的选择,回家没有选择,上班没有选择,看电影没有选择。未来媒体传播两个趋势,拥抱变化,变与不变。手机端里面做广告往往会被去掉,这个时候你需要的是做内容、话题、植入。被动化,消费者被动的生活空间很难改变,在座商务人士,抓住不变的生活空间一定可以有效地到达它。

亚马逊的老板贝索斯讲过,你要拥抱变化,我知道什么是不变的,依据不变做商业策略会更加有靠。

谢谢大家。

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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