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阿里妈妈全国策划总经理孙岩岩:DT时代的数智营销

来源:艾瑞网    作者:yangkun      2017/11/23 15:17:58

导语:数字营销是起源于数据,但它不是传统的最基础的数据营销的理念,这个关键词在于智,简单理解是智能。

【艾瑞网 直播】2017年11月23日,“2017艾瑞(上海)年度高峰会议”于上海浦东香格里拉大酒店拉开帷幕。从2002年至今,历经十五年的风雨洗礼,艾瑞依托强大的技术保障,不断升级数据库,样本量突破亿级,日益睿见闪现,多源跨屏数据检测洞察,大数据引领的人工智能呈现极富想象力的未来。

2017艾瑞(上海)年度高峰会议以“返璞归真”为主题,聚焦“大数据”与“营销”两大模块,汇聚数千名企业家、投资人及创新者创业者于一堂,共同探讨行业热点,分享互联网领域的重大机遇与变革。

以下是阿里妈妈全国策划总经理孙岩岩发表题为“DT时代的数智营销”的演讲实录。

孙岩岩.jpg阿里妈妈全国策划总经理孙岩岩

孙岩岩:大家下午好,非常荣幸有机会代表阿里妈妈和大家分享一下DT时代的数据营销,今天我分享一下我们在数字营销上的新的理念,我们称之为数字营销。

很多人会问到数据营销代表什么意思,把它拆解开来,首先是一个数据,今天所有做营销的领域当中大家对数据这个词耳熟能详,在很多营销当中都会把大数据作为非常重要的营销能源,所谓能源在于它强大的力量以及它的可持续性。对于阿里妈妈来说我们也是一家非常重要的数据公司,数据对我们来说也是非常重要的。

首先数字营销是起源于数据,但它不是传统的最基础的数据营销的理念,这个关键词在于智,简单理解是智能,智能以后是非常强大的计算能力,这个计算能力能够让我们真正地回归它的本质。

江总一开始讲了一句话,关于以人为本,抢占心智,这个对我们来说也是数据营销的本质。数据本身是一个个抽象的符号、公式,但是数据对我们真正的意义,让我们今天真正有机会贴近消费者,了解他的所看所想,能够真正帮助我们预测他的需求、行为,这就是智。

营销,我们要针对对的人,在对的场合、对的时间讲一个对的故事,从理论来说是完美无缺的,在真正的营销当中当我们遇到一个非常纷纭复杂的媒体环境,消费者每天有成千上万信息要去看,如何能够做到对的人、对的场景、对的时间、对的信息,这也是我们在营销当中要解决的问题,这就是我们提到的数字营销。

首先回到数据上,数据代表的是人,每一个数据之后我们要做到的事情是以人为本。

智,是以数据为智慧,让我们真正了解消费者洞察。营销是把刚才所有的智慧应用到我们的营销当中,以我们从消费者身上学到的东西反哺给消费者,真正达到他想要的东西的同时也让我们品牌与消费者同步成长,这就是我们提到的数据营销的理念。

阿里拥有市场上无与伦比的数据优势,这当中包括了我们提到的整个数据最重要的两个点,第一,数据的数量。第二,数据的质量。从数据的数量来说,整个阿里体系除了淘宝天猫拥有5亿以上活跃用户,同时在阿里体系当中还有文化娱乐产业,包括UC、优酷、高德等一系列媒体矩阵,为我们提供了5亿以上的活跃用户,这两方面活跃用户加在一起涵盖了市场上超过95%的网民,这些用户是我们非常重要的数据收集。

刚才我谈到了数据的质量,在我们覆盖的广泛人群当中,阿里的数据量极大,相当于谷歌、亚马逊和facebook的集合体,不单单是数量的问题,更重要的是我们涵盖了用户的数字纬度,除了大家最熟悉的淘宝天猫为主体的消费者的消费行为的数据以外,我们还有非常多的其他数据。比如优酷、UC为基础的娱乐相关的数据可以真实反映出消费者的情感需求、兴趣爱好,我们也有和本地生活相关的数据,能够让我们知道他在什么时候喜欢到哪里去,日常行为规律在哪里,物质生活习惯。我们有支付宝,这是非常强大的金融行为体系。

我们反观消费者生活,从早上起来到睡觉,我们在消费者生活的方方面面都有涵盖,这让我们能够真实地反映出消费者的需求是什么。

同时所有这些数据都是非常实时的、真实的,数量是非常庞大的,很多数据如果不是实时的,过了半年就没有用了。

真实、实时、多维度数据,可以让我们了解消费者的行为习惯是怎么样的,背后所负担的情感需求是什么样的,可以帮助我们更好预测消费行为。我们有购物场景、出行场景、娱乐场景、资讯场景、出行场景等等,这些场景能够让我们根据消费者自身的行为、喜好推送更加相关的信息,从而增强品牌在消费者当中的关联性,实现品牌的认知度和美誉度的提升。这是数字营销的基本理念。

今天我想花更多时间和大家分享一些案例,因为数据营销最终是能够帮助我们服务于消费者,服务于我们的品牌主。首先举一个大家非常关心的怎么样能够赋能策略帮助我们更好地制定品牌和产品的策略、渠道的策略或者营销的策略。第二,在沟通当中如何有效地经营数据。第三,新零售形态下如何线上线下进行融合,实现真正的全渠道媒体。

第一个案例,决策上,通常我们做品牌定位和营销的时候,我们都会有一个非常基础的策略描述,我的受众是谁,我的品牌定位和时间场景怎么样,这个受众是一个冲动性快消品,巧克力行业重要的节点是节假日,淘宝天猫在什么时间节点会出现一个高峰,大家可以看到一定是和情感相关的,比如说情人节、七夕节等节日,还有一个非常重要的时刻是双十一、新年这样的送礼物的时节。这是巧克力市场传统的时段定位。

对于品牌来说,如果想要抢占一个增量的市场还不是在现有红海当中拼斗,我们做了一个关于营销场景的分析,右边这张图我们称之为云图,我们搜索很多产品的时候,有的时候目的是很明确的,我们会把名字打上去,但是有的时候我们没有那么明显地需求,我们会无意当中把很多我们潜在的需求场景在搜索词当中表现出来,我们通过所有购买巧克力的人群看他们购买巧克力时候搜什么词帮助我们了解巧克力和哪些场景是强关联的。

有一个场景非常突出,办公室场景。我们和品牌合作,开发了一个专门针对办公室相对来说比较小的巧克力包装,作为一个新的产品策略推出来,和这个相匹配的是产品的设计,这个产品推出来以后在双十一期间整个销量是远超市场预期的。在这样一个情况下,我们和客户战略的合作关系,未来我们通过更多的像刚才提到的类似这样的数据洞察帮助我们找到更多的营销场景,真正地去实现蓝海策略,寻找新的消费者、人群,实现未来的新的产品方向。

除了刚才提到的办公室场景,比如生日场景、运动场景,大家运动时候需要一些比较健康的场景,这些场景我们可以利用起来,现在年轻人都比较西化,他们烘培当中会用到巧克力,我们通过新产品的挖掘开发新的产品研发,同时根据不同的兴趣爱好的人进行更加个性化的信息创意的分发,真正让品牌融入消费者每个生活的时刻,这是第一个案例。第二,沟通上的案例,欧莱雅的案例。

变形金刚培养了非常多的年轻人记忆的非常重头的IP,欧莱雅男士产品定位就是针对年轻城市人群,和变形金刚的核心粉丝非常一致,欧莱雅能够帮助现代男士真正变得更加有型,也和变形金刚变形两个字非常吻合,欧莱雅使用了这个IP的授权。我们需要做的事情是把整个升量做到最大,欧莱雅是一个大家都知道的品牌,我们要做的重点不是简单的知名度,而是如何把这样的信息和消费者的心智更好地结合起来,促进他们的兴趣,最终形成转变。

既然这是一个IP授权,我们需要找到和这些IP强相关的人群。第一,核心的受众,非常注重外形和仪表的爱美男士,另外我们要挖掘和这个IP相关的粉丝人群,所有的这些根据过往人群所搜索的行为找到不同的人群打包,我们把不同打包的人群在投放当中投放和这个人群相关的品牌信息以后,我们可以通过后续对这些人群的兴趣、行为改变,他们在看到这个信息以后有没有浏览搜索,帮助我们去了解每一个人群对于我们整个IP授权会有更好地反映,从而不断实现整个人群上的优化,让我们表现更好的人群加大对这些人群的投放,从而把整个IP人群转化为品牌的人群。

第二,媒体上怎么玩得更加透彻,欧莱雅知名度很高,我们要做的事情不仅仅是广义地覆盖,而是我们把欧莱雅的品牌信息以及IP传达当中更加有兴趣爱好转变的这些人群挖掘出来,我们用的时候虽然是搜索或者微淘这样的,但是很重要的一点,基于智能营销当中非常重要的计算能力,把真正有兴趣的人群,比如你搜“补水擎天柱”,说明你对这个信息非常有兴趣,我们会重点对这些人群进行更加有效地运营,并通过观察这些人群后续行为的转变来实现二次、三次人群运营,从而提升整个转化的效率。

第三,现在年轻人非常喜欢的不是一个简单的信息推送,他希望这个东西是独特、有趣的,真正和他生活发生互动的。创意选择整个画面变成变形金刚这样的元素,这样的方法能够把我们品牌要传达的信息传达给消费者。

不管是创意、形式还是媒体覆盖以及人群当中我们都把这个IP玩到极致,取得了很好的效果,我们真正把IP的兴趣转化成品牌的粉丝,让品牌的生意得到大的突破。

第三个案例,肯德基的案例。肯德基拥有非常庞大的线下店铺,5000多家,但是去年第一次把店铺开到了天猫上,我们希望通过天猫的超级品牌日把这个品牌实现线上线下一体化的打通。

我们做了几件事情,第一,整个淘系资源的品类推广。第二,通过天猫直播最大程度放大。第三,通过天猫和线下会员打通从而实现线上线下的整合营销。我们把其他直播和微博在同步上做了一个联动,微博达到了上亿的宣推,所有的这些奇葩故事和信息都为天猫信息做了非常有趣的导流。第三,整个天猫与线下会员体系做了一个打通,在整个推广期间非常多的消费者在店里捉猫猫,消费者无论在线上还是线下他们所有的行为,吃了哪些行为,金额多少,都可以有效进行打通,我们把这些客户通过分成的模式,比如是一个潜在的兴趣爱好用户还是新用户还是老用户,通过人群的分成来推送不同的信息,从而增加我们对消费者后续运营的机会。

这就是肯德基的推广计划,整个成交量翻了2倍以上,这段时间的指数也上升了100倍以上。最重要的一点是这个活动当中因为传统用户都是在线下的,而这个活动是真正实现了线上线下一体化,95%用户都是新的用户,拉新对快消的食品品牌是至关重要的,这也是为什么整个超品日的打造让肯德基在线上业务发展取得了非常好的基础。

刚才提到的就是通过数据营销,无论是策略、沟通还是整合我们都可以起到非常大的作用。未来我也希望有机会和在座的各位一起探索更加多,如何用数据创造更好的营销未来。谢谢。

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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