互联网

中国联通音乐运营中心总经理李海鸥:IP的成功之路

来源:艾瑞网    作者:yangkun      2017/11/23 16:09:12

导语:在我们眼中这个IP到底是什么,我认为是一种具有商业价值的创业,真正好的IP,要把流量绑定,最终你的粉丝要为你买单。

【艾瑞网 直播】2017年11月23日,“2017艾瑞(上海)年度高峰会议”于上海浦东香格里拉大酒店拉开帷幕。从2002年至今,历经十五年的风雨洗礼,艾瑞依托强大的技术保障,不断升级数据库,样本量突破亿级,日益睿见闪现,多源跨屏数据检测洞察,大数据引领的人工智能呈现极富想象力的未来。

2017艾瑞(上海)年度高峰会议以“返璞归真”为主题,聚焦“大数据”与“营销”两大模块,汇聚数千名企业家、投资人及创新者创业者于一堂,共同探讨行业热点,分享互联网领域的重大机遇与变革。

以下是中国联通音乐运营中心总经理李海鸥发表题为“IP的成功之路”的演讲实录。

李海鸥.jpg中国联通音乐运营中心总经理李海鸥

李海鸥:大家下午好,我是中国联通音乐中心的李海鸥,我看了一下嘉宾当中既做通信又做音乐文化的就我一个,今天我为什么选择IP的成功之路?作为一个通信企业的老兵,IP有着深深的烙印,我和大家分享一下IP的成功之路。

沃音乐,2009年成立,2011年全国音乐业务集中。在我们眼中这个IP到底是什么,我认为是一种具有商业价值的创业,如果一个IP只叫好不叫座,这是人生的遗憾,在座的就有大IP,如果你们一直接受这样的事实,你一定是遗憾的人生。真正好的IP,要把流量绑定,不管你是网红、意见领袖还是大咖,最终你的粉丝要为你买单,为你情感付出溢价,这个特别关键。

IP怎么变现呢?

先看过去这些年联通音乐和IP之间的关系,最早打电话是嘟嘟的长音,之后换成了歌曲,为什么会有这个过程,这是百度的原罪,最早所有人都是买常见、磁带的,后来MP3随便下,所有用户都开心了,音乐公司都转行了。之后移动、联通成立了音乐基地,我们把音乐的版权换一种形式变现了,这是第一次和IP的握手。这些音乐的知识版权变成产业以后,终于可以收费了。

从用户需求来说,更好地手机接听体验,从商业需求来说,音乐怎么变现,音乐的版权如何有商业价值。刚才我听到关于视频广告,之前大家都谈到广告这个话题,广告怎么能够和用户见面,这是最关键的,触点在哪里。VLT这个技术今年已经商用成功了,你们以后再打电话,听到的不一定是一段音乐,而是可以看到一段视频,这个视频可以是你抖音上的一段,也可以是专门商业的一小段广告,但需要用通信技术把它植在每一次拨叫电话的时候触发出来。以后打电话通信都可以看到这个,这就是技术革命带来的版权的商业化变现。

第二代,我们音乐业务做了一个APP的IP化,中国联通和几乎所有的音乐APP都合作了,做了一个音乐流量包,你们手机听音乐播放器的时候所有人都要使用流量,我们把这个流量和版权打包,统一做了收费,用户也满意了,服务也升级了。互联网公司解决了收费变现问题,我们也解决了版权的免费采购问题,双赢。这个之后我们一发不可收拾,我们和腾讯合作了王卡,你花11元可以免费试用腾讯所有的音乐,全部免费,大家用得特别开心,之后我们又和百度特别是阿里合作了蚂蚁宝卡,之后和京东合作了京东强卡,连起来就是王宝强。

这个故事告诉我们联通作为一家央企,不但要做好自身的发展,还要关心热点,以实际行动支持了一个中国著名男演员。我们的过程就是这样的,从第一代和多米,到后代QQ音乐、百度、网易、唱吧,几乎所有的音乐播放器全部在之后加盟。现在形成了一个巨大的音乐产业互联网,收入单月有1亿,收费用户超过了1300万。

第三代在哪里?我们做了一个文创思维的IP化,都知道知识付费,大家说什么叫IP,IP是自带流量的。以音美文体为一体的知识平台,我要感谢知乎、喜马拉雅等等优秀产品所做的努力带给我们的借鉴,我们知道今天社会主要矛盾是什么,美好生活和不平衡不充分发展之间的矛盾,什么是美好生活,音美文体都是,我们要选优秀的资源给到大家。

商业变现非常简单,就是刚才谈到的音频或者视频,不管是大咖还是意见领袖还是津津乐道的一些IP,你们在我们的平台上就可以变现。我们有非常强大的推广力量,无论是短信还是互联网营销,最后一定有收费的转化,你们知道转化率多少吗?我们花费了好几千万,这个数值就是在千分之一到千分之十,在座所有人有一个深深的遗憾,我没有时间告诉你们什么情况下是千分之十,什么情况下是千分之一。

它把所有的IP课程集中到一起,几个特点。第一,乐学。就学有兴趣的。第二,乐用。非常好用,短视频、零基础、免流量,所有人都在碎片时间当中学习,所以我们要创造一个随时随地方便学习的体验。第三,乐购。我们可以用话费购买,每个月自动包月续费,还可以微信包月续费。

一个知识课程如果没有体验,你可能不愿意为之付几百元,我们这个很容易,任何大咖登上去,不愁没有人看到你,可以很快和大家接触。在这里必须和互联网的同行说句对不起,流量思维是互联网最通俗、最实用的思维,但我觉得IP资源可能更适合我们今天的话题,收费、精准、PGC。

我给大家讲一个实例。汪苏泷他说怎么唱歌的事变成一个课程,10元一个月就可以听汪苏泷讲课了,每周都会更新,这个课程上线了5天,订购用户5000人,现在2个月,3.1万人。年收入往下发展可能会破500万,虽然一个明星就有这样的效果。怎么做到的?也不完全是因为他的粉丝支持他,而是我们的推广。一个地方有基站,有基站一定有用户的号码,我们根据这个用户号码是否在这里产生了新增的,比如汪苏泷开一个演唱会,我们在演唱会里面扣除常住人口产生的号码以外就是新增的,很可能就是他的粉丝。我们在网端上可以取数,你在哪些相关的网站上搜过汪苏泷,一律搜过来。

我们取到数以后洗一遍,然后做智能推荐,这个命中率是比较高的,一般在千分之一到千分之十之间,当你有方法就可以实现,甚至提高到千分之二十。还有很多方法,不管是文案优化还是颜色还是通过免流量还是Net取号,是技术的方式还是文案的优化都会带来流量的提升和转化率的提高。我们还可以做所有的覆盖,线上渠道全覆盖,我们还可以线下渠道全覆盖。做了这么多工作,自然就会有效果。

给你们举几个素人,第一,《热歌教唱》这个人把产品放上线以后,订购用户达到3.2万人,关键这个收入是持续的,年收入520万。第二个例子,《漫讲西游》,上线一个月订购用户3.5万人,年收入600万。还有一个是跳肚皮舞的,上线一个月1.9万订购用户,年收入300万。还有一个《樊登》,预计我们会推到千万级的水平。

讲了这些例子,大家也都明白了什么叫IT的成功之路,不管你是真的IP还是自认为是IP,都离不开推广,离不开我们营销的组织,海量的用户是我们最擅长做的事,海量的数据是我们天然的优势,但请在座所有人都放心,所有的数据虽然有特征,但我们使用的时候都是按照微码来操作的,你们一点都不用担心用户的隐私,它是在一个合法的商业路径上完成了大数据的分析以及营销推广。还有智能管道、新媒体运营,包括联通旗下微博微信和APP,这些量可以支撑任何引流。

最后借外某大佬一句话,你负责认真,我负责你赢。谢谢各位。

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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