艾瑞网

互联网

知乎营销总经理李嗣:知识赋能品牌价值

来源:艾瑞网    作者:yangkun      2017/11/23 16:29:33

导语:知乎产生的内容和所贡献出来的价值和内容呈现,能够形成持续的影响力,同时这些持续的影响力能够沉淀,成为品牌的资产。

【艾瑞网 直播】2017年11月23日,“2017艾瑞(上海)年度高峰会议”于上海浦东香格里拉大酒店拉开帷幕。从2002年至今,历经十五年的风雨洗礼,艾瑞依托强大的技术保障,不断升级数据库,样本量突破亿级,日益睿见闪现,多源跨屏数据检测洞察,大数据引领的人工智能呈现极富想象力的未来。

2017艾瑞(上海)年度高峰会议以“返璞归真”为主题,聚焦“大数据”与“营销”两大模块,汇聚数千名企业家、投资人及创新者创业者于一堂,共同探讨行业热点,分享互联网领域的重大机遇与变革。

以下是知乎营销总经理李嗣发表题为“知识赋能品牌价值”的演讲实录。

李嗣.jpg知乎营销总经理李嗣

李嗣:各位好,知乎,知识赋能品牌价值。我先做一个小的开场,最近有一个事情,当大家听到鹿晗和关晓彤这个事情的时候,你的第一反应是什么?先确认它是否是真的。

第二个问题,当你的初中老师告诉你化学元素周期表的时候,你会不会问他是不是真的?有一个衍生问题可以做一个小的互动,在座有多少人还记得化学元素周期表?我们把这个问题问给同事,除了能横着按数字背化学元素周期表以外还可以竖着背,当知识产生的时候,我们首先不会对它产生怀疑,而是天然地选择信任。

当一个庞杂的不那么聚焦的信息产生的时候,我们往往会首先产生怀疑去确认它是否是真的,然后再去关注它。

讲到知乎,从大航海时代我们扬帆远航到太阳帆飞船。从岩洞里的涂鸦到今天已经可以协助设计师完成设计,甚至人工智能自己可以完成作曲,知识一直陪伴着人类,驱动着人类的行动和思想不断前行。

知识让人类这个仰望星空的孩子开始拥抱宇宙。知乎发现更大的世界,讲到知乎,我在这里和大家分享的是到底有多少人在知乎和我们一起发现更大的世界,这是今年9月份的数据,知乎目前的注册用户超过1亿,每天有2600万以上的用户活跃在知乎的相关内容上,每个月知乎的浏览量超过180亿,在知乎这样一个没有那么多娱乐八卦的平台上,每个用户平均访问时长超过60分钟。

今天的知乎已经不同于大家早前的认识,知乎已经拥有1900万提问、7100万个回答,而这些提问和回答不是大家传统中认为的那些偏科技、互联网领域中的科技,目前知乎上的内容已经涵盖了环境、医学、电影、娱乐、旅行等等。

知乎上有一个问题,如果一生中只能买10款口红,你会推荐哪一款,很种草的一个问题。知乎的内容慢慢地由认真专业友善转到了专业有趣和多元,越来越多不同纬度、不同性别、不同年龄段甚至不同兴趣爱好的用户所产生的问题和话题,在知乎上获得了越来越多的答案和更多人的认同和回复。

在如此复杂、多变的信息面前,在知乎海量的问题面前,今天的知乎成为大家了解知识、获取知识的入口。在这样一个入口的前提下,知乎应该如何做它的营销,或者如何思考知乎的营销。

从知其然到知其所以然,大家做营销的人会看到两个方向,一个是以大数据为维度的,越来越希望精准地找到我们的消费者。还有一个方向也是大家发现的,我们越来越需要和我们的消费者进行沟通,我们越来越需要了解消费者真正想要得到的是什么东西。广告已经不再通过你比隔壁便宜5毛或者全媒体范围内拼命轰炸才能影响到消费者,消费者已经慢慢地觉醒,他们开始从知其然希望知其所以然。在这样一个背景下,知乎认为知识营销是能够通过知识覆盖到我们描述的知识入口,通过这样一个入口我们传播知识,覆盖对知识有需求、有渴望的人群,而营销在我们看来变成了从广而告之到广而认之。

我们要覆盖知乎上那些有独立思考能力的用户,他们是什么人?他们是充满创造力和影响力的各个行业的意见领袖、专业从业者,当然也有充满了好奇心在不断求知的年轻人,这群非常有必要覆盖的高价值的人群。

说说知乎的硬广,在座多少人知道高通是做什么的?这样一个品牌由于它是一个To B类的产品,在整个人群当中的影响力没有那么充分。这样一个广告投在知乎上之后会产生什么效果?这是一个高通投放开屏广告以后自然产生的问题,如何评价高通在知乎上的广告。仅就这个自然产生的问题,下面有超过7万人关注浏览。

再举一个例子,丰田,我们在知乎上发现这样一个问题,今天知乎开屏投广告的这款车是哪一款,在哪能买到,有人向提问的发起者解释了这是哪款车,甚至改款改了哪些部分。当然更多的广告主需要和消费者沟通,沟通什么?你讲的知识是不是每一个品牌都能做到呢?

首先我们可以有一个知乎对于知识的定义,我们并不是认为课堂上学到的东西叫做知识,一切有价值的信息对于我们用户和消费者都是知识。至于每一个品牌我们要仔细盘点,你说的高通当然有知识可以分享,它是做芯片的。你说的丰田当然可以有知识分享,讲他的混动、动力系统。一个快消品产品,讲什么?首先对于任何一个行业中滋生的企业来说,自己的产品、企业文化甚至自己所认同的价值观都是可以拿来和消费者分享的。

通过一个知名企业,它在所在的行业当中一定有自己的影响力,一定有可以讲的基于这个行业的趋势,即便这些你都觉得没有必要和你的消费者沟通,天猫今年618的时候,我们问了这样一个问题,你有哪些兴趣爱好让你的钱包被掏空?即便对人生中的阅历,也可以由品牌发声和我们消费者进行沟通,一切有价值的内容都是知识,都可以用作我们和消费者的沟通。

今天之前我每次讲到这一段,都会举西门子洗碗机的例子,那是一篇非常干货的文章,影响了我对洗碗机的决策。今天我换一个标题,实在是因为我每次都讲这样一个案例。和世界分享你的知识经验和体验,我被知乎的同事嘲笑你总是和世界分享你购买洗碗机的知识分享,我今天讲牙膏,大家看一段动画。

(动画)

这是我们广告主在知乎投放广告的落地页,这个页面的内容是关于舒适达牙膏中含有的元素,讲到了应用在牙膏中的功能和疗效。通篇2168个字,这篇文章在知乎的通读率超过60%,我们在搜索引擎的搜索结果发现,这样一个比较生僻的英文关键词在百度搜索中知乎内容排名第一。电商网站上这样一个生僻的英文单词,投放几天以后检索量迅速增长,和消费者认真沟通,会获得消费者真正的认同,甚至会带来相应地提升。

好的内容能够影响关键的决策者,能够把关键的信息传递给我们的目标用户,能够在关键节点上影响我们消费者。

快速讲一下知乎的产品和整个逻辑,我们希望通过知识各式各样的硬广入口,通过知乎内容产品,比如一篇文章、一本电子书,对我们的消费者产生深度的影响。你也可以选择提一个问题,或者来一场直播,无论是一个互动还是一篇内容,都会指向知乎这群有决策能力、会影响周围人、有独立思考能力的消费者,我们称之为种子用户,当这些种子用户形成的时候,你会在微博、微信、搜索引擎当中看到大量的传播,这就是整个知乎的营销路径。我们看一个案例。

(视频)

知乎可以帮助找到真正有价值的消费人群,并且和大家做深度沟通。知乎产生的内容和所贡献出来的价值和内容呈现,能够形成持续的影响力,同时这些持续的影响力能够沉淀,成为品牌的资产。知乎营销,我们希望知识能够赋能品牌价值,谢谢各位。

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15057083号-1