互联网

力美科技CTO金昭:社区场景下的线上线下广告

来源:艾瑞网    作者:yangkun      2017/11/23 16:21:41

导语:当下是新经济时代,新经济是注重质量、价值的时代,希望能够把这块和合作伙伴一起做得更好。

【艾瑞网 直播】2017年11月23日,“2017艾瑞(上海)年度高峰会议”于上海浦东香格里拉大酒店拉开帷幕。从2002年至今,历经十五年的风雨洗礼,艾瑞依托强大的技术保障,不断升级数据库,样本量突破亿级,日益睿见闪现,多源跨屏数据检测洞察,大数据引领的人工智能呈现极富想象力的未来。

2017艾瑞(上海)年度高峰会议以“返璞归真”为主题,聚焦“大数据”与“营销”两大模块,汇聚数千名企业家、投资人及创新者创业者于一堂,共同探讨行业热点,分享互联网领域的重大机遇与变革。

以下是力美科技CTO金昭发表题为“社区场景下的线上线下广告”的演讲实录。

金昭.jpg力美科技CTO金昭

金昭:大家下午好,很高兴有这个机会和大家做交流。今天和大家交流的题目是“社区场景下的线上线下广告”,今天下午的主题在说营销的破局,今天叫做硬广也好广告也好,可能处于一个冰火两重天的情况下,我们知道今日头条今年定的营销目标150亿很轻松达到,腾讯第二季度广告营收破百亿,我们知道腾讯广告是占比较小的比重,这是火的一面。另一方面,整个广告市场流量、数据的问题,包括今天下午很多嘉宾分享的IT包括QL内容营销也会对当下的广告有影响。如何来破局,分析一下我们力美科技的一些思考。

首先我们看一下数字广告行业的趋势,2016年整个广告市场规模达到6500亿,数字广告占到3000亿,占比是68%,这个比重相当大,在这里面移动广告又保持强劲地增长,2017—2019年移动广告占比达到80%。通过我们身边日常的广告投放我们发现有这样一个趋势,广告从传统媒体逐渐地向数字化迁移,我们都知道以前电视广告可能是各大品牌广告主的必选,特别是这两年各个地方台的收入在下降,它往什么地方迁移呢?往互联网领域迁移。

另外一块户外,这是2017年上半年各媒介广告刊例花费,趋势向上的是电梯电视、电梯海报,我们总结为线上互联网和线下生活圈,将会成为广告市场的主要拉动力。

这个广告趋向于场景化,我们知道线上广告到今天再做粗放式投放很难达到效果,我们需要再进行细分,比如说是购物场景、娱乐场景还是旅游场景。线下两个重要的位置,办公场景,对于用户心智的占领。还有另外一块就是住户居住的小区。还有入户所在的商业场景也会是一个趋势。

在这个趋势里面,广告的产品化是当下的核心趋势。这是我们线上搜集的公开资料,2016年一些新品牌他们在做营销,这里面有像直播、共享单车以及新的品类,他们都大量地使用了线上+线下的模式,线下获得用户的认知,占领用户的心智,在线上再做促销转化,做用户的互动,达到一个更好的效果。我们的数据,线上线下联动效果会有20—200%的提升。

我们也在思考新的品牌广告主为什么会做这样的选择呢?我们对比一下。单一的线上营销,从媒体的类型、目标受众、广告类型、投放效果四个方面做分析,单一的线上有PC端、移动端的投放,单一线下有写字楼、社区、影院。线上线下可以做到全面覆盖,对于用户时间的全覆盖。

目标受众,线上基于大数据和用户的分析能够做到用户画像,线下目前很重要的一点是用到地理位置分析线下的场景,线上线下加起来会有一个更加精准的画像。线上有图片、视频、信息流,线下有平面、视频。线上线下丰富多彩。投放效果,线上是强互动,会有一个很好的ROI,全程投放可以做跟踪和优化。线下是高触达,把广告送到用户家门口,提升品牌的效益。线上线下可以达到品效合一。

从趋势上我们总结位数字化、场景化、线上+线下,一句话总结,线上是广告跟着人走,我把我的广告投给我目标受众,线下是人跟着广告走,在人可能出现的地方围追堵截,占领用户的时间。

前面我们看到了趋势,接下来我们要回归当下,破局。

有很多问题,包括中国广告市场现在有异常流量的问题,包括数据的问题,其实在美国市场上也是一样。大家知道宝洁今年削减了1亿美金的预算,但是效果没有什么消减,代表数字化广告过去几年飞速发展也暴露了相应的问题。

一个是异常流量、虚假数据。以前数据化是一个黑盒,造成了我们容易产生过程的东西。

第二,我们要去中间化、去中间商化,我的广告费有多少可以放在投放上。

第三,现在营销平台非常多,有QL、内容营销,今日头条、微博、微信必投,众多平台,如何实现一站式营销,实现广告营销统一分配。还有一个,线上线下单一的很难满足我的需求,很难全方位触达到我的目标受众,还有现在大部分广告平台都是标准化,很多功能不是很适用,能不能有定制化。

基于以上这些痛点,我们力美科技有自己的思考,用一个图,始终围绕着用户,其实就是消费者,以前我们重点做线上,对于用户的线上行为做画像,今天我们扩充了线下这块,这里面有四个公司,右边是新潮传媒,一家做线下电器电视的广告公司,我们战略合作。还有一家线下和两家线上的。我们经历了五次重大产品升级,先后获得了IGD的投资,去年9月份在三板挂牌,年均服务3000多个客户,复购率目前来看也还是不错的。整个小区通是建立在力美过往技术的前提下的。

小区通四个特点

第一,线上线下联动投放。我们想投放1000个小区做定点,让用户回到家的时候在电梯里面能够看到我们的广告。线上线下联动,线上互动强+线下曝光强的双优势,24小时覆盖+45秒封闭时间曝光。这是新潮传媒的数据,目前覆盖了10个城市,1万个中产社区、10万张电梯屏幕,覆盖了5000万人。这是我们要达到的目标。怎么样实现线上线下联动。精确到米级的位置定位,我们要实现线上线下联动有一个简单的办法,在屏里面按探针,进入电梯的人知道是哪些人。但是有两个问题,第一,政策问题。公共场合装wifi探针抓取用户。还有这个和我们在线上用户召回的方式做的ID不一样。我们采取的是曲线救国的方式,我们每天切的几十亿流量里10%会有用户的精确地理位置,LBS位置,精确到小数点后6位,精确到米级。

第二,传统的AP,这是最常用的。还有基站,可以精确到百米级。再上面是GPS位置。包括我们使用wifi,和一些合作方合作,做一些室内定位。通过精确的数据,我们再做一些加工,这是一个数据源,我们有自有数据,还有地图的数据,像高德、四维图新。用户在某一个点出现的时候到面里面做计算地加上算法。我们现在把小区的地理边界规划出来,比如说这个用户从晚上8点到早上8点,连续在这个位置出现,我们定义为是这个小区的居民,这样就满足了线上线下的要求,定向小区的居民。

第三,线上线下一体画像,左边的是传统的互联网画像,性别、年龄、收入。右侧的是是线下的行为,我们知道这些小区里绿化率、户型,有多少层楼高,房屋的价格,小区的车位,这个小区人经常到周边什么样的商场购物,这些人有什么购物特点,我们做了一个更加立体的画像,对小区里的人群做二次筛选。

第四,关于流量,前面说的异常流量。去年我们整个平台接近百亿流量,对于一些异常流量我们把它打到系统外面,重点是我们和广点通做的Marketing API对接,采购第一手头部的流量,可以满足优质流量的诉求。视频流量,现在用户要不看新闻咨询,要不社交,要不看视频,视频这块也是重中之重,我们覆盖视频类的用户一天触达1.92亿,目前OTC还是聚焦在牌照厂商和电视厂商手里,我们可以和它合作,做人群的触达。最后一块是流量,我们对我们平台里面的流量做了人工筛选,把适合于家庭的列出来,对于客户来说你可以直接绘制一个地图,不用在几千个APP里面选,可以规避流量异常的问题,保障优质流量的质量。

当下是新经济时代,新经济是注重质量、价值的时代,希望能够把这块和合作伙伴一起做得更好。谢谢。

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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