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网易公司市场部总经理袁佛玉:聚焦新消费,构建品味营销

来源:艾瑞网    作者:yangkun      2017/11/23 17:21:40

导语:新消费是一个非常好的时代,它可能会让很多新的品牌、新的商业有机会,不再受限于传统的流量至上的思路。

【艾瑞网 直播】2017年11月23日,“2017艾瑞(上海)年度高峰会议”于上海浦东香格里拉大酒店拉开帷幕。从2002年至今,历经十五年的风雨洗礼,艾瑞依托强大的技术保障,不断升级数据库,样本量突破亿级,日益睿见闪现,多源跨屏数据检测洞察,大数据引领的人工智能呈现极富想象力的未来。

2017艾瑞(上海)年度高峰会议以“返璞归真”为主题,聚焦“大数据”与“营销”两大模块,汇聚数千名企业家、投资人及创新者创业者于一堂,共同探讨行业热点,分享互联网领域的重大机遇与变革。

以下是网易公司市场部总经理袁佛玉发表题为“聚焦新消费,构建品味营销”的演讲实录。

袁佛玉.jpg网易公司市场部总经理袁佛玉

袁佛玉:今天在下面听了半天学习到非常多,我本身就是“知识焦虑人群”中的一员,听了半天以后觉得更焦虑了。

近几天我去了几个受众差别比较大的场合,问了同样一个问题,答案都非常一致,我今天不死心,还想再问一次,大家觉得在中国今天最焦虑的人群是什么人群?

我本来听到的答案是中国父母,但是今天现场坐了很久,和很多朋友交流了一下,发现互联网的营销人也非常焦虑,每一天都是新的,我们可能半天就听到了很多新的热点、数据、技术,这些都是新的,我们要怎么办呢?我们全部都要做吗?我们要从哪里开始做呢?我的老板丁磊先生把剧变称之为新消费,新消费指的是消费升级浪潮当中用户的需求和行为的变化

首先是消费者的需求明确地出现了结构性地变化,更多地从实用性、功能性的刚性需求转变成了更灵活、更弹性的,比如说会考虑文化、情感、价值观、调性等等,我们对用户做调研的时候,即使他没有办法很清楚地表述自己想要什么,但是他出现描述的词义都是我想要有差异性,我不想和别人一样。

我可能想要更有格调的,我想要有设计感的东西。包括我们会发现用户在进行购物决策的时候,即使他选择购买全新的品牌,价格也不便宜,可能决策仅仅是因为看了博主一篇文章的推荐,用户的需求和决策过程变得更复杂和更丰富了。

品牌有更多的机会也有更多的挑战,我们会看到很多非常有意思的现象,在更统一的价值观需求的时候不会出现的,更多新的品牌和商业有机会。首先在电商领域,不知道下面有多少从事电商的人,我们可能几年前会认为中国电商格局已定,没有太多新的机会,但是2015年网易上线了网易考拉海购,2016年上线了网易严选,这两个业务都实现了非常迅猛快速地发展。

考拉海购2017年上半年和第三季度都得到了跨境电商第一的市场份额,在艾瑞最新的数据当中,网易考拉海购已经是中国综合电商前七,这些变化让行业觉得看不懂,不太理解。

我们在严选消费里面还发现另外一些现象,比如消费者领域,我们很清楚很多行业都从垄断性品牌变成了很多小众的品牌,包括我们看到一些轻奢的品牌,我们看到体验经济、共享经济的发展,昨天我和飞猪的PB在一起,他说用户已经从标准化的酒店需求变成了“世界这么大我想到处去睡睡”的需求,人生苦短我想每一天都睡得不太一样的需求。

正是这些需求的变化,我们会看到新机会的出现,我们甚至看到一些我们熟悉的老的国有品牌,他们因为新的举措重新进入到了用户的关注,进入到用户的舆论场,变得非常活跃。比如说这几年不能不提的百雀羚这样的很熟悉的品牌,这肯定是好事,也是挑战。

在这样的消费升级之下,真正有价值的反而是回归到品牌价值。消费升级不简单是买得更好、更贵,而是和用户建立某种精神主张、价值主张或者情感上的纽带。

我在网易公司时间很久了,我可以感受到在用户变化的过程当中像网易这样在用户心目当中一直在更用心做品牌的价值,更用心地和用户进行情感联系的公司这些年获得了更大的红利,未来也会得到更快的发展。在座应该有网易的用户,网易被大家知道的是有态度,网易在过去包括我的老板丁磊先生本人都不是在塑造一个大师或者高高在上的企业,我们和用户的关系更近,更像朋友,用户也经常会调侃我们,我们也经常会自黑,丁磊先生也不是很矜持,经常抱着可爱的小猪笑咪咪地和大家做沟通。

正是这样很强的用户情感上的维系和认同,使得网易在这些年新推出的一些产品获得了非常快的高于市场的发展,即使它的市场费用是更低的,包括网易云音乐、网易考拉海购都是这些年竞争很激烈的市场当中推出的,不是靠传统的中心化流量思维取胜的。

新营销怎么做,在这样的变化下。首先用户心智入口转变,从功能变成更强的情感,在座各位肯定已经看到所有品牌都开始讲情怀了,他们都开始重视生活美学。

举两个我们自己的例子,网易考拉海购,2015年是电商非常残酷的红海年,电商的价格战先盛行,我们推出的时候就锁定为用户提供全球好生活,考拉模式的核心是精选,我们强调每一个产品都要精挑细选,随便买任何一个商品都不用担心品质问题,都不用担心有买家秀和卖家秀的鸿沟问题,同时让用户的购买效率变得很高效。你在考拉可能搜索一个枕头会出现几百个选择,越优质的人群是越忙碌的,时间是最高昂的成本,我们做了很多选择和筛选,用户最终不需要选择。

网易云音乐,我们是2014年上线的,在上线的时候已经有好几个超过10年的音乐软件了,我们确实觉得做得不够好,所以我们还想自己做一个。

我们推出的时候所有的产品都是听不完的歌,我们上线的时候是听见好时光,我们希望音乐成为用户生活当中的伙伴,因为有的时候我们会很孤独,我们有一些情感是没有那么方便分享的,所以我们希望成为用户情感当中的伙伴。

今年我们把整个品牌升级为音乐的力量,我们希望进一步他可以成为帮助你支持你,当你的生活当中有困难或者坚持不下去的时候,它可以给你更多的帮助,这是我们在新消费的过程当中营销上的一些尝试。

很重要的一个趋势,我们都知道碎片化,前面很多嘉宾也讲到了用户一天会看多少广告,好像不管我怎么做营销,都有很多人说我怎么看不到你在做营销,我怎么看不到你的传播,而且这些人里面一定有你的老板。这个现象的背后原因是中心化、统一化的信息和渠道已经失效了,我们必须要对用户做分层,对圈层用户找到适合他们的洞察,策划适合他们的传播,在他们里面引起响应。

大家提到最关键的洞察,这是我们做营销过程当中发现的最重要的一个,如果每个企业把这一点做好,可能你的营销效率马上就能提升非常多。

这个洞察是不是真的洞察,有多少营销人找到了一个让自己很开心的想法就去执行了,有没有一个非常科学、有依据的用户的来源,是不是真的能击中用户,还是只是击中了你自己。在数字化时代,除了前面嘉宾提到的很多技术,我们可以在社交平台上看用户平时是怎么谈论我的品牌的,有很多社交平台,有很多品牌根本没有什么人讨论,你还可以和一些很高UGC的品牌合作,促使这些用户讨论你。比如刚才提到的知乎就是一个好的品牌,还有网易云音乐,你可以通过和他们合作,促使用户讨论你,你从用户怎么讨论你去了解用户需要什么,用户的洞察是什么,在用户心目当中你是什么样的品牌印象。

在我们获得这些洞察,为他们定制化了能够触动他们的内容以后,一个非常没有办法忽略的就是社交势能,分享一个数据,网易考拉海购作为一个电商平台,我们知道电商的流量成本是非常高昂的,但是公司为了把更多的利益让给用户,几乎没有给太多的营销成本。我们整个营销团队第一年做的所有事情都是为产品设计社交机制,我们做得更像产品经理的工作,在各种可能的环境促使它。

为了让这个话题变得更容易理解,举个例子,如果你是一家餐厅的老板,你怎么样触动用户通过口碑来传播你呢?我们看到很多做法是如果你买单以后发到朋友圈,给你减5元,这肯定是不能触动个性化用户的,你可以做的另外一个事,我专门研发一些菜品,这些菜品非常有意思,基本上是一端上桌就会被用户拍照发朋友圈的。

我和我的先生最近去了一家餐厅,菜一端上来就问我们要不要拍照发朋友圈,我说不要他才把菜切开。还有一个非常厉害的,就是“中年油腻男”这个话题,这里面的精妙之处在于它圈出了一个圈层,他们可能会有剧烈地讨论,我是怎么样的、不是怎么样的,但是这个圈层又让很多人说不清楚在里面还是不在里面,如果你是一个很胖的人,你可能觉得油腻不是说胖。或者你只是一个中年男子,会想这不是在说我。

这个圈层有一个很有意思的现象,它影响了很多中编的圈层,包括一些非常安全的圈层,比如女性,他们会拼命讨论,可以成功撬动很多圈层理念的讨论。现在圈层之间是很难渗透的,比如今天在现场我们开艾瑞这个会,可能同时有微商在做很热烈的大会,但是我们不会知道的。这个时代不需要有温度的现场,我们只需要有人发朋友圈的照片就可以了。

新消费是一个非常好的时代,它可能会让很多新的品牌、新的商业有机会,不再受限于传统的流量至上的思路,祝大家都能够找到好的价值好的用户,为用户提供价值,谢谢。

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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