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中国式“黑五”狂欢,一场跨境电商自导自演的盛宴?

来源:砍柴网    作者:董洁      2017/11/28 8:21:27

导语:现如今的“黑五”已经成为了各大跨境电商平台最为重视的“节日营销”之一,也成为了检验各平台实力重要的“试金石”。

过去的一周对于资深海淘用户胡晨来说是格外忙碌的一周。

为了能在“黑色星期五”到来的时候买到自己心仪已久的各种海外潮牌,她几乎把应用市场上所有的海淘App下了个遍,“挨个看,挨个比对,然后小心翼翼的把自己喜欢的商品加入购物车”,胡晨告诉品途商业评论,“自己海淘到现在已经有7年时间,像双11一样,自己每年到了这个时间都特激动。”

如果从2014年洋码头第一次将“黑色星期五”引入中国算起,这个西方传统的购物狂欢节在国内已经走过了4年的时间,从一开始的只有几家平台、几十个品牌参与,现如今的“黑五”已经成为了各大跨境电商平台最为重视的“节日营销”之一,也成为了检验各平台实力重要的“试金石”。

一年一度的“狂欢”

11月17日,在距离美国传统的圣诞节大采购还有一整周的时候,洋码头一年一度最重要的活动“黑色星期五”就已经开启了,作为“黑五”的排头兵,洋码头每年都会在“黑五”上花费大量的精力,而今年这样的力度更是达到了顶点。

“入场用户即可获得1117元大礼包;分享邀请好友一起参与,获取免单卡,最高将免单10万元;为了保证货源充足提前三个月就开始了在供应链端的准备;与东航达成物流战略合作……”而在营销端这家此前一直很低调的公司也一改往日的作风,疯狂刷着存在感。

“短短3天,15条短信密集轰炸,每天数十条App push推送”,对于洋码头为“黑五”营造的营销攻势,胡晨有点惊讶,而跟她有相同感受的用户不在少数(很不幸作者本人也是其中的“受害者”)。

27岁的夏利也在几天内收到了十几条打折促销的短信,禁不住诱惑的她几乎每次都要点开短信链接看一下平台为她推荐的商品,“一个博柏利的女士挎包和一件CK的女士风衣”,短短几个小时夏利就剁手了几千大洋,而这是平台最愿意看到的结果。

根据洋码头给出的官方统计数据显示,自11月17日0点开锣,截止11月19日24点,“黑五”高潮狂欢的3天里,洋码头用户的平均客单价达到了427元,每人平均买3单。开场1分钟,便成交了4万多笔订单,7分53秒,交易额就突破1亿。

而除了洋码头,在接下来的几天,网易考拉、天猫国际、京东全球购等大平台也将陆续加入到这场狂欢中。

针对会员,网易考拉除了全站自营96折等六大权益之外,还提供“提前购”特权、专享优惠,超级会员日等等差异化服务;而京东全球购则很早就贴出了自己的宣传海报“黑五价到,京彩万国”,11月20日至23日,每天为国内消费者带来2个品类专场促销,覆盖数码、汽品、个护、食品、家居、奢品、母婴、保健等品类;在传统的打折促销外,天猫国际此次“黑五”也将首次把AR等技术引入其中,并通过淘宝直播等多种营销方式来打造良好的购物体验。

“用户粘性”和“流量”的战争

在各家平台为了“黑五”纷纷摩拳擦掌、你争我夺,甚至不惜为了让用户在自己平台上多停留几秒要花上千万级别的营销费用时,躲在其背后的用户对这一切似乎并不知情,也不是那么关心。

“很多时候是‘黑色星期五’来之前先挨个下一遍,等一结束,很多App又都被我卸载了,手机里剩下不过一两个”,胡晨告诉品途记者,在她眼里,所有的跨境电商平台都有着自己各自的优势,她个人也没有特别的喜好,“大平台的标品多,物流速度快一些,很多人觉得可靠;而小平台SKU数更多一点,能买一些平常大家见不到的比较精致的奢侈品牌”。

27岁的夏利则跟胡晨有着几乎同样的想法,“没有任何一个跨境电商平台能满足所有需求,这意味着真正的海淘用户不会成为任何平台的死忠,且它们必须具备独特的优势才能保证不被卸载。”而很显然,从目前的跨境电商的发展现状来看,离夏利所说的这一步还差很远。

虽然经过几年的熏陶,跨境电商在中国已经逐渐培养起不错的用户习惯,但是很多的用户仍然像胡晨和夏利这样,对任何平台都没有绝对的忠诚度,总是在不同的平台上跳来跳去。

“用户粘性”和“流量”是所有平台都绕不过去的坎,如果说天猫国际、京东全球购和网易考拉等还能够依靠自身平台给予的流量支持的话,对于小红书和洋码头等独立的跨境电商平台来说,如何获取流量和留住用户,则成为了他们每天思考的问题。

在今年“黑五”,洋码头把20%流量分到了广告平台,巴掌大小的屏幕已经贴满了广告,主会场界面格外拥挤,对于洋码头这样在巨头夹缝中生存的中小型跨境平台来说,这实属无奈,但又不得不做。而小红书则依靠自己独特的UGC内容和社区运营,成功的把95后的粉丝圈在了自己平台上。据了解,小红书目前的用户达到7000万,但70%新增用户是95后。

就像洋码头CEO曾碧波在接受媒体采访时所说的那样,“如果不能直击消费者痛点,在每一个公司都极尽所能抢占消费者碎片时间的时代,获取新用户的难度和成本越来越高”,这是再现实不过的情况。

绕不开的“供应链”

“什么是你目前海淘最看重的因素?”,当品途记者把这个问题抛给胡晨的时候,她毫不犹豫的给出了自己的回答“物流速度和产品品质”。在胡晨的印象中,除非是提前在中国保税仓储备好的商品,跨境直邮的时间都达到了10天左右甚至更长,而收到的商品质量也是参差不齐。

的确,对于每一个跨境电商平台来说如何留住用户,保持用户粘性,“物流和供应链”成为了绕不开的结。

某市场咨询公司给出的2017年第一季度海淘报告显示,中国手机海淘用户对售后服务期望改善的因素主要有:无理由退换货、物流速度、投诉处理速度等等,其中,被国内网购惯出来的“无理由退换货”的要求高达56.3%。在记者少见的4次海淘经历中,有两次收到的商品都不甚满意,而这四次购物经历分别是在三个不同的平台进行的,可见对于跨境电商平台来说,如何从根源上杜绝假货是个老大难的问题。

今年网易考拉、天猫国际和京东全球购都纷纷加码了自己在海外供应链的布局。双11前夕,网易考拉与其第一大和第二大货源国日本和美国分别签署了5000亿日元和30亿美元的采购协议;而就在“黑五”前夕,京东全球购刚刚与澳洲知名的床上用品品牌Eco Touch签署了独家的协议,其羊毛驼绒系列的产品将通过京东全球购正式进军中国市场。

加码供应链的还有对“黑五”格外卖力的洋码头,今年其买手数量已经从去年的4万上涨到了6万,而为了加强对买手的监控(因为洋码头不直接接触货源),洋码头在今年实行了严格的监管制度,“对于恶性竞争和抬价现象,一经发现,立即开除出平台”。

当然,一个强大的供应链需要跨境电商对供应端具有很强的掌控能力,以保证供应稳定。另外,也要投入大量时间和人力成本了解外国的法律、文化和习惯,从而规避风险,与品牌方直接对接。在这一点上平台型的跨境电商无疑有着自己得天独厚的优势。

“小而美”会是出路吗?

那么没钱没流量的中小型的独立跨境电商平台就真的没机会了吗?答案很明显:不是。

今年9月份,洋码头宣布自己实现了结构性盈利(总体收入已经覆盖支出),虽然离规模性盈利还有一段距离,但对于长期以来一直处于亏损的跨境电商平台,尤其是独立型平台来说这无疑是个重大利好消息,因为企业自身可以造血才是最根本的。洋码头的做法给了其他中小型跨境电商以启示。

首先就是精简成本,最大程度的压缩成本。“今年‘黑五’洋码头的量是去年3-4倍,但一个人也不能加”,在今年第一季度的管理层会议上曾碧波这样说,虽然这让美国方面的负责人很是头疼,但是从最后的结果来看,洋码头顶住了压力。

“我们要讲究可规模化的成长,我不希望洋码头公司会变成一千人的公司”,曾碧波对品途记者说。当然即使极度压缩成本,在收入层面也不能完全覆盖,面对越来越高的物流和仓储成本,洋码头在今年提高了买手佣金的比例(随着单价和成交数量的变化,佣金也会发生涨幅),而这成为了现如今洋码头重要的收入来源。

其次是找准自己的定位,在细分市场深挖。这一点专注做日淘的豌豆公主给了大家很好的借鉴。在11月23日,豌豆公主刚刚完成新一轮6800万美元的C轮融资,投资方为日本最大商社之一伊藤忠、最大手机网络运营商KDDI,以及SBI集团,未来将深耕日本市场,继续加强供应链建设。

作为一家专注于做日系海淘的垂直电商网站,豌豆公主可以说是占到了先入为主的巨大优势,根据统计,目前,在中国的海淘市场中,日本货源占到大概45%~50%,中国消费者对于日本产品的青睐,是豌豆公主看中的商机,与之相同和还有同样主打日韩系的“波罗蜜”。

当然光有细分的垂直市场时远远不够的,这样的细分市场一定要足够大,否则也真的只是疯狂砸流量也无法变现,在品途商业评论专栏作者吴怼怼看来,“选择的细分市场自己是否熟悉也同样是个很重要的因素“,在他看来,这样才能形成自己的壁垒和差异化优势。

“辣妈刘楠对母婴市场有天然的了解和亲近感,而豌豆公主的创始人翁永彪在日本生活28年,在中日业务上创业2次,翁永飙懂日本厂商的文化与需求,也有日本人脉,都是护城河。”

最后也是极为重要的就是仓储和物流的能力。在“4.8新政”之后,保税仓模式明显受到打击,而海外直邮成为了很多中小跨境电商企业的选择,除了一直以来就采用跨境直邮的洋码头和豌豆公主外(豌豆公主在东京建有超过10,000平方米的直邮仓储,绝大多数商品采用日本直邮;而洋码头也一直利用自己的贝海物流网络进行跨境输送),包括小红书在内的中小商家,都增加自己的跨境直邮的比例。

在海外仓的建设方面,目前洋码头已经建成了17大国际物流中心覆盖日韩、美国、欧洲、澳新等地,其背后的贝海物流网络也已经成为了跨境电商物流的典范,为很多第三方企业进行跨境运输;而小红书也已经在29个国家建立了专业的海外仓库,在郑州、深圳和宁波的保税仓面积超过15万平方米,并专门搭建了REDelivery系统(小红书国际物流解决方案),向第三方商家提供国际物流服务。

虽然相比较平台级巨头雄厚的资金、强大的供应链能力以及物流仓储能力,中小型跨境电商还有很大的差距,但是深耕细分市场,追求“小而精”的它们还是在夹缝中找了自己的一亩三分地。

有人说,随着跨境电商进入竞争的“下半场”,这些中小型跨境电商平台被收购是迟早的事,可是谁又想看到这无比绚丽的世界少了那么多色彩呢?

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