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【艾瑞专访】阿里妈妈全国策划总经理 孙岩岩

来源:艾瑞网    作者:张阳      2017/11/28 11:54:46

导语:艾瑞在经历这么多行业的风云变幻和热闹繁华之后,我们也在不断地深入思考,到底什么是推动社会发展的最核心的本质。

【艾瑞专访】2017年11月23日,“2017艾瑞(上海)年度高峰会议”于上海浦东香格里拉大酒店拉开帷幕。从2002年至今,历经十五年的风雨洗礼,艾瑞依托强大的技术保障,不断升级数据库,样本量突破亿级,日益睿见闪现,多源跨屏数据检测洞察,大数据引领的人工智能呈现极富想象力的未来。

2017艾瑞(上海)年度高峰会议以“返璞归真”为主题,聚焦“大数据”与“营销”两大模块,汇聚数千名企业家、投资人及创新者创业者于一堂,共同探讨行业热点,分享互联网领域的重大机遇与变革。

以下是阿里妈妈全国策划总经理 孙岩岩的采访实录。

主持人:大家好,这里是2017艾瑞上海峰会,这里艾瑞专访,今天很高兴邀请到阿里妈妈全国策划总经理孙岩岩孙总,你好。

孙岩岩:大家好。

主持人:本次艾瑞峰会的主题是返璞归真,关于数据营销的话题,阿里妈妈如何看待返璞归真的话题呢?

孙岩岩:其实返璞归真非常契合我们对大数据营销的理解,数据虽然看起来是一个非常现代的,高科技的术语,同时也是非常抽象的。我们更加看重的是大数据背后所代表的每个用户,因为在整个阿里巴巴营销理念当中,我们最强化的就是消费者运营这件事情。所谓的消费者运营通过我们在大文娱和整个大阿里体系当中超过5亿的用户,他们不断与我们平台产生相互信赖中存留下的这些数据信息,帮助我们更好的对他们进行多维度实时的洞察,就这样的洞察才可以让我们更加好的理解他们的需求是什么,他们未来出现的行为,可能想要的东西是什么,这样我们更好的服务于我们的用户,这个对我来说就是返璞归真,回到了以用户为本的理念。

对于很多在我们平台上与我们共同为消费者服务的品牌也是这样的,很多品牌在营销当中最想知道他们到底要提供什么样的产品,什么样的信息才能使用户感兴趣,最终和品牌共同成长。在大数据营销当中我们也和品牌一起共同为消费者需求、行为深化理解,并通过媒体所能富有的不同场景,不同的创意形式,这些信息用消费者最喜欢的方式,在他最喜欢的时间,场景下传达出去,这对我们来说,也是和品牌客户一起做到以人为本,实现真正的消费者运营,所以我觉得这就是一个返璞归真,因为营销从出现之初就是品牌与消费者之间相互的联动,相互的沟通和发展。

主持人:也就是说数据与营销的返璞归真其实就是最终落到了消费者的身上,以消费者的角度出发考虑问题。

孙岩岩:是。

主持人:大数据的概念已经不是一个新鲜的词语了,这些年一直在谈大数据,市场也为大数据这样的概念所教育,大家也知道数据的价值。数据真正落到实际方面又有怎样的作用呢?

孙岩岩:其实数据的价值大家都在讨论,我觉得阿里在这方面一直走在整个行业的前沿。数据对我们来说第一是本身对于用户理解的价值,数据对用户洞察的价值。刚才也提到在整个阿里体系里面超过近5亿的用户,这些用户能够在平台上产生的数据是非常杂乱、零碎的,我们需要做这件事情,把数据可以被用为分析、沉淀、解读的方式梳理出来,这也是为什么我们在过去几年当中提到UNI-ID(音),UNI它既是独有的,也是独特的概念。我们需要做真正了解在每个真实人背后所发生的跟数据相关的行为,包括购物的,兴趣爱好的,观影的,生活场景的,出行的等一系列的数据,真正能够帮助我们实现对人多维度的洞察。这些数据由于每天的发生,它们非常真实,非常新鲜,真正让我们观察到这些行为当中,对消费者进行信息的反哺起到非常重要的作用。对用去的价值,就是我们真正可以通过这些数据所了解的信息和洞察,应用于对用户的服务当中去,这是第一个价值。

第二个价值是营销端的价值,我们是一个平台,平台上有我们的用户、商家、客户,这些客户非常需要对数据进行解读,真正能够帮助到他的生意。通过这些数据洞察,我们可以找到非常多消费者的一些洞察来帮助品牌找到新的潜在用户,找到新的营销场景,这些营销场景,甚至说我们可以帮助推动整个产品、渠道的创新。其实很多客户遇到什么样的问题,是在整个营销当中遇到数据的孤岛,比如在线下投了电视广告,线上投了一波OTV,在某个媒体下做怎么样的事情,相互之间数据都是孤立的。我们把数据真正的串联起来,从而实现全数据、全媒体、全渠道,甚至因为我们可以跟消费者产生的沟通不是一次性的,我们可以不断的追踪,反复的沟通,从而产生全周期消费者运营,把消费者变成真正你可以驾驭的资产。我刚才提到的全数据、全媒体、全渠道的周期,是对我们的客户所带来的价值,不管是用户还是客户,最终我们把三方串在其中,最中间是消费者运营,对我们最最重要的核心资产。

主持人:阿里妈妈提出的数智营销又指的是什么?跟您刚才介绍的这些有关系吗?

孙岩岩:我觉得它是一个理念,但是里面的内涵是高度一致的,因为数字营销是我们针对传统,大家对最基础数字营销大声疾。数是一个大数据,一个很观念的词是智,智指的是智能,计算能力,其实计算能力非常重要的,因为数据没有通过处理是没有办法真正实现应用的。第三个讲到数智营销,营销要在对的人,对的时间,对的场景下提供对的信息,真正让他们主动发现信息,最终成为品牌的忠实用户。数智营销,提到的数据、计算,营销所起到的串联作用,这三点就是我们熟知营销的三大引擎。

数据我刚才花了很大时间解释,大家都比较清楚。可能在计算能力下花多点时间去解释,因为阿里计算的能力是分成几个不同的纬度,第一个层次一定是一个机器学习的能力,在整个平台上我们几千亿的数据处理,对于这些文字的,图片的,以及信息的,信息流等一系列数据处理能力,能够帮助我们更好更清晰,更准确的对消费者的需求进行把握,我觉得所有智能营销的基础,再一个学习的能力,对消费者预测的能力是非常关键的。

第二个是智能的创意,有了这些能力之后,我们可以把消费者进行分层,因为我们知道不同的消费者,可能不同的行为,不同的兴趣爱好,怎样根据他们自己的基础属性,兴趣爱好、行为,为他们带来更加定制化的,个性化的创意和信息的分发,这是非常非常重要的。

第三个智能营销是,智能营销我们一直叫OPCX,它指我们能够给品牌带来非常多样的,可以是非常完整灵活的营销解决方案。O指的智能化,CP指的CPD、CPN等一系列营销方式,在整个智能基础之下,通过品牌所需要的营销解决方面提供真正个性化、定制化,以及行之有效的媒介就是方案。这是智非常重要的点,有了这些点,我们就为消费者运营为基础的营销带来非常大的空间,这就是我们的数智营销的概念所涵盖的内涵。

主持人:我们知道其实阿里妈妈在阿里的很多体系里面起到很重要的角色,在市场上来讲,阿里妈妈能为自己的客户提供怎样的服务?

孙岩岩:阿里妈妈是阿里巴巴唯一商业化的营销中台,以数据为核心驱动力的商业化营销中台。我们服务的客户多样的,大家熟悉的客户,我们也有比较多的媒体和合作伙伴,也是我们的服务对象。在产品上来说,我们提供的服务已经非常多样了,首先针对广大的品牌客户和代理、商家,我们提供了从品牌建设到销售转化这一系列的产品模式,比如说阿里妈妈的品牌大客户,为品牌的建设是添砖加瓦,我们有能够帮助品牌解决大曝光的,比如说品牌霸屏产品,能够帮助客户实现更加个性化的,消费者更加细分化的,消费者运营的品牌雷达产品,我们也有非常多的能够提升转化效率和效能的,比如说品牌专区,直通车等一系列非常智能化,行之有效的转化工具。这些是我们在品牌客户上带来的服务,针对于代理公司我们有UNIDESK(音),是一个能够针对代理,能够帮助代理进行数据赋能的产品,通过阿里数据赋能,我们可以帮助代理更加有效的选择消费者,进行消费者触点分析,并能够对于他进行投放策略后续的监视和跟踪,提供更好的媒介策略优化,这样的一个空间。

除此之外,这是在传播上的一些产品和服务,我们还有数据银行,数据银行是为客户提供的数据工具,在数据银行当中,客户可以把它跟业务相关的,不管是传播上面的数据,还是店铺运营的数据,都会有效的沉淀在数据银行当中。更加好的帮助客户进行消费者的洞察,消费者细分的分析,对未来整个营销策略和媒介策略都会有非常好的指导作用。因为这样的数据银行,在整个市场第一次把一个简单的,就是你在市场营销费用转化成消费者资产的概念。在进行品牌沟通时花的一分钱不是被浪费的,也不是一个一次性的概念,你的每个花费都会转变成后续你可以分析,可以去优化的数据,让他能够把这些就像从存款变成投资一样,花的每一分钱都为你下一次进行消费者沟通起到非常好的作用。类似的产品也非常多,我们阿里妈妈也在进行不断的产品和技术创新,都是为了能够更好的为我们客户、代理公司,甚至第三方合作伙伴带来更好的服务。

主持人:您介绍了我们能够看到,在数据运营方的行为来看一次购买行为其实不是结束,恰恰是开始。

孙岩岩:是,在过去没有数据赋能的前提下,每次是起到了一定的市场作用,也改变了很多人对品牌的认知、兴趣。但是到底改变多少,下一次如果再触达,每一次投放就是一次中断,下一次要从头开始。数据银行业好,我们大数据前面的营销都是为了改变现状,你的每次投入跟后续都是为下次做的更好。

主持人:非常感谢孙总今天接受我们的专访,谢谢。

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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