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激荡三十年!中国广告的生长,颠覆与变革|专访《中国广告》杂志社社长兼主编张惠辛

来源:艾瑞网    作者:      2017/12/22 11:01:27

导语:一位“90后”(1990年进入广告行业)资深广告人,国内最早的职业广告策划人之一,从2000年开始担任《中国广告》杂志社主编,亲眼见证并参与了中国广告行业近三十年的波澜壮阔、跌宕起伏。

张惠辛,一位“90后”(1990年进入广告行业)资深广告人,国内最早的职业广告策划人之一,从2000年开始担任《中国广告》杂志社主编,亲眼见证并参与了中国广告行业近三十年的波澜壮阔、跌宕起伏。

主编办公550

采访约在《中国广告》杂志社办公室,一身休闲装的张主编亲切随和,颇有大学教授风度,洪亮的声音,爽快的语速,敏捷的思维,将近三十年来的丰富阅历浓缩成一个多小时的娓娓道来,旁征博引侃侃而谈,让我们受益良多,收获斐然。

1991年?第一个广告提案?1000元

1990年从上海师范大学中文系硕士毕业,张惠辛的第一个工作单位是上海大学中国文化研究所,在世人眼中这是一份很有社会地位的安稳工作,文化研究和写作就是他的日常。才华横溢的他开始频频在一级权威刊物上发表论文,获得了许多荣耀。

“在这样令人羡慕的环境中,您是如何想到转型到广告这个当时的新兴行业中来呢?”我们不禁好奇。

“当时我写了一本书《艺术文化导论》,其中涉及到广告方面的内容,于是有机会接触到一些广告公司。有公司建议我帮忙写一个广告提案,想不到我的第一个提案令他们很满意,还付给我1000元报酬。”在1991年,1000元可不是一笔小数目,上海市平均月工资只有两三百元,张惠辛迅速感受到了知识变现的效率与成就感!

在那个年代,大学体制陈旧,论资排辈之风盛行,年轻人的才能和想法得不到发挥,价值感匮乏。新生的广告行业与之形成了鲜明对比:市场化的运行体系,让知识迅速变现,迅速转化成具体的品牌效应,创意的价值得到前所未有的展现!

如此充满激情与活力的行业对张惠辛产生了巨大的吸引力,从第一个策划提案开始,张惠辛一发不可收,开始为更多的品牌做创意策划。此后,张惠辛主持与执笔了十余个重大策划项目,包括汇丽(地板)、三枪(内衣)、小鸭(洗衣机)、红心(电熨斗)、上菱(冰箱)等著名品牌。

“九十年代很流行一句话:做导弹的不如卖茶叶蛋的,充分说明知识变现的难度。而广告的独特之处就在于它的活力和公平,彻底颠覆了知识变现的困境,一下子打破了我们原来的生活圈,一种全新的市场化规则开始呈现。”张惠辛说起当时的情景,仍然历历在目,激情奋发。

广告业四溢的活力和价值感吸引了不少知识分子加入,高峻(梅高公司董事长)、吴晓波(平成广告董事长)、丁邦清(省广股份副董事长、总裁)等如今的广告大咖早期均在大学校园里传道授业,他们都与张惠辛一样,从教授转型成为职业广告人。

从1991年到2000年,张惠辛做了十年的广告策划,同时并未停止文化研究和写作,出版了一系列著作,其中包括中国第一本创意研究书籍《广告创意设计》。

主编550

中国广告简史?移动颠覆业态

一个人对行业的至真感情,通常来自他与行业长久相伴的深刻理解。“中国广告是一个自下而上的奇迹,30年前它只有几千万的市场规模,短短30年发展成为世界第二大广告市场。从某种意义上说,中国广告是一个野蛮成长的行业,没有深厚的文化积淀,缺乏自信。”

中国广告早期是媒体为王的时代,只要掌握媒体资源,不愁没有广告主来买,可谓供不应求。这个时期,广告依附于媒体存在,自身没有文化和专业支撑,创意设计都是免费赠送的,只要购买版面、时段等媒体资源,其他都是免费服务。

“在专业成长上,我们应该感谢4A公司。4A在九十年代后期进入中国,不仅带来大量国际品牌,如肯德基、联合利华等等,而且带来了专业、严谨的程序化运营方式和先进的创意管理模式,这是4A对中国广告的最大贡献。他们真正令人感受到:广告是一门学问,创意是核心竞争力,应该让广告主为创意买单。”4A提升了创意的价值,让创意理念被广告主接受,广告得以找回自尊,广告公司能够收到代理费,4A公司的黄金时代到来了!

受到4A的启示,中国涌现出一批知名的本土广告公司和广告英雄,比如叶茂中善于将中国文化融入广告之中,补齐了4A的天然短板。《中国广告》就大篇幅报道过4A及其代表,也推介过这批本土的广告英雄。

媒体为王的时代也是集中投放的时代,所有的传播都是自上而下的,只有掌握了报纸、杂志、电视、广播四大媒体,才能影响到消费者。在这一时期,也涌现了一批大型的央视代理公司,比如三人行、昌荣、中视金桥等。媒体及媒体代理公司、本土广告公司、4A,构成了中国广告的“三国演义”。

20世纪逐步进入了网络纪元,媒体的价值被逐渐稀释。在PC时代,网络展示广告随着新浪、网易等门户网站的崛起而繁荣,中国最早的数字广告平台——互动通应运而生。2002年,在龟速的网络条件下,互动通在充斥着文字链和简单图片广告的网页上,推出了中国第一支富媒体网络广告,让广告发出了声音,并且动了起来,开启了中国网络广告的新时代。

网络纪元意味着互动通这样的技术公司以及第三方监测公司的兴盛,同时意味着媒体为王进入尾声。一些传统媒体开始受到冲击,首当其冲的是报纸。如果说PC时代,报纸还能维系下去,那么移动时代则带来了崩盘式的下滑。2012年以后,智能手机迅速普及,并迅速替代了报纸,替代了电视,改变了我们的生活方式。整个传统广告结构塌陷,连户外广告也受到了城市管理的巨大影响,由大牌变成了电子屏。

移动时代的到来,颠覆了整个广告业态,广告从自上而下的纵向传播,转向平等的横向传播与纵向传播相融合;从集中化传播,转向分散化传播;消费者从后仰式的被动接受,转向前倾式的主动接受;广告主的要求从到达率,转向点击率、搜索率、转发率……

当然,新的传播方式也带来很多新的问题,最为明显的是,广告投放变得非常复杂,头部媒体不再是三四家,可能有几百家;KOL也不止几个人,可能有成千上万。整个市场变得无比分散,流量变得复杂、碎片、长尾化,需要专业而精细地研究,带来的结果之一是没有哪家广告公司可以把广告主的活干完,因此,一单广告需要分给几家广告公司来做,而广告公司的员工也越来越多,结构越来越庞大。

整个服务系统也正在发生变化,现在,很多广告主认为AE可以取消了,因为移动时代,反应要快,去中间化就能做到更快,brief应该直接给到创意。

内容为王?精准为王?智能为王

谈到技术与创意的关系,张惠辛认为百度AR眼镜帮助老年痴呆症患者识别亲人朋友、腾讯QQ全城助力“人脸寻亲”就是技术与创意结合的伟大作品,很有社会意义。在技术的加持下,创意不仅没有被削弱,还被赋予了更强大的力量,实现了以往难以想象的可能性。

“现在很多咨询公司、互联网公司进入广告行业,拓宽了广告的边界,您如何定义广告?”张惠辛表示,越来越多类型的公司进入广告业并不奇怪,随着广告的市场容量越来越大,越来越分散化,需要一些新的力量来解决新的问题,而在现今阶段,数据分析和发展战略是有相当需求的。

“无论广告的边界多大,广告的核心本质是不变的,那就是帮助品牌打动消费者,实现品牌与人性的联接。新的时代、新的技术可以从更广阔的空间和角度,去实现这样的目的。”

尽管传统媒体逐渐式微,但张惠辛认为,强势的传统媒体永远不会消失,现在是纵向传播与横向传播相融合的时代,这个时代会持续很长的时间,甚至永远不会结束,你很难想象有一天我们只需要横向传播了。所以,传统媒体有存在的根基,但需要借鉴横向传播的力量,保持与消费者的紧密沟通。湖南卫视就是一个典型代表,借鉴横向传播实现了超常规的发展。传统媒体时代的内容为王并没有改变,在今天,还要加上精准为王、智能为王,才能达到全面的进步。

面对我们提出的最后一个采访问题“给年轻的广告人提一些建议?”张惠辛引用罗振宇的一句话,“要成为知识的游牧民族,我们以前是地主式的学习,只要在这块地深耕、深挖,就可能成为专家。现在是知识爆炸的年代,而我们又处在信息行业,必须适应知识不断爆炸的趋势,用至少20%的精力去掌握80%的变革新知识,这对于广告人来说非常必要。同时,对游牧民族来说,眼界比知识更重要,有了眼界以后,你就可以主动去配置、去获取知识。现在很多老师发现,有些学生在某些方面比自己更厉害,为什么?因为年轻人现在可以从容地获取自己想要的知识。”

采访结束,我们仿佛听了满满一个半小时的广告学课程,从张主编的话语中,我们看到了中国广告三十年的风云变幻,也听到了最独到、犀利的观点和预测。在一代代广告人的热情与努力下,让我们共同期待《中国广告》与中国广告行业的未来更加美好!

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