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视频网站靠游戏冲刺IPO B站还需找更多变现“良药”

来源:每日经济新闻    作者:      2018/3/5 8:20:45

导语:小众的二次元文化里,也能长出了备受资本青睐的“独角兽”。3月3日哔哩哔哩(Bilibili,下简称B站)申请在美国冲刺IPO,这是一个90后、00后扎堆的视频网站,“Z世代”“年轻化”是B站给自己贴上的标签。

小众的二次元文化里,也能长出了备受资本青睐的“独角兽”。3月3日哔哩哔哩(Bilibili,下简称B站)申请在美国冲刺IPO,这是一个90后、00后扎堆的视频网站,“Z世代”“年轻化”是B站给自己贴上的标签。但青春活力的另一面是巨额亏损的现状,视频网站的盈利问题仍在等待药方。而就目前来看,这家视频网站找到的变现药方,竟然是游戏。但目前来看,“药方”的配药尚需充沛。

拟赴美募资4亿美元的B站,其实从来都是资本的宠儿,但在视频网站这一红海,即便专心于小众网站,仍需要大量资金——钱,不仅仅是为了版权,B站还有自己特殊的原因。

曾几何时,如何商业化变现是B站的一根“心头刺”。如今,哔哩哔哩(bilibili,下简称B站)正冲刺IPO,从公司最新的招股书中,众人这才发现,一个以视频弹幕网站出名的公司,游戏收入占到了2017年总收入的83.4%。也难怪一些受众因此调侃道:“直到赴美冲刺IPO,才知道B站的主业是游戏”。

超八成营收靠游戏

靠游戏逆袭成功前,B站在商业化道路上尝试了十余种变现方式,成立哔哩哔哩影业、开设广告专区、开通大会员服务、召开广告招商会,甚至一度冠名上海男篮,然而除了游戏,没有一项尝试成效特别明显。

从2014年开始,随着董事长陈睿从猎豹离职进入B站后,B站的商业化进程明显加快,B站也开始享受到游戏带来的巨大利润。和风光的游戏业务相比,B站其他业务,如“起步较晚”的直播、广告等收入面临占比不到10%的窘境,比如直播业务和广告业务起收入分别占比7.1%和6.5%,和游戏业务的差距天壤之别。

B站的收入来源中,广告、会员服务占比少和其用户属性有关,靠“爱的供养”聚集大批二次元用户的B站取代老对手A站成为国内最大的二次元社区。也正是在此背景下,传统视频网站的广告和会员业务在B站用户身上无法形成很好的变现效应,甚至一度遭到了用户的抵制,这也让B站在这方面的探索变得更加谨慎。

B站的用户中有大量的游戏爱好者,为用户提供动画、漫画主题的游戏成为B站游戏变现的切入点。点燃B站游戏业务的,是《命运-冠位指定(Fate/GO)》(下简称《Fate/GO》)。2016年9月,B站在中国独家推出了《Fate/GO)》,这款游戏的火爆有迹可循,此前Fate系列动画已经火了几代人,该游戏在推出后的前30天内便吸引了450万玩家。

2017年B站游戏业务收入为近20.59亿元,2017年B站收入同比上年增长372%,虽然是亏损冲刺IPO,但不可否认游戏是B站能够赴美冲刺IPO的大功臣。对B站这个视频弹幕网站来说,游戏上取得的成绩很好地缓解了这个小众二次元公司变现的难题,游戏活跃用户增长强劲,截至2017年12月31日,B站运营8个独家分销手机游戏,63个联合运营手机游戏和一个自主开发的手机游戏,共计72款游戏。

游戏收入在B站营收上的占比也在上升,根据招股书,2015~2017年,游戏收入占营收比例分别是65.7%,65.4%和83.4%,相比2016年的3.42亿元,B站游戏收入增长超过5倍。

游戏为B站带来荣耀的同时也埋下了隐忧,收入占比过度依赖游戏让B站的营收结构显得较为单一。招股书中披露,2017年,两款手机游戏占手机游戏总收入的比例超过10%,其中一款占游戏收入比重为71.8%,另一款游戏仅为12.7%。

游戏领域许多公司出现过整个企业随着一个爆款而兴起,又随着爆款衰落而陨落的情况。相信B站未来也会开拓更多的营收支柱,形成更多元的营收结构,而非一直依赖游戏。

用户流失才是最大风险

当95后甚至00后逐渐长大并且具备消费能力以后,他们所喜欢的二次元也渐渐从小众走向大众,庞大且忠实的B站用户群为其带来了巨大的流量,而流量是互联网江湖里最有力的一个筹码。

B站的月度活跃用户为7180万人次,是2016年第一季度的2.5倍,用户日均使用时长为76.3分钟,用户中81.7%是出生于1990~2009年的年轻人。黏性高、付费习惯好、年轻,B站用户所具备的特征游戏厂商最为垂涎的那一群人。

《每日经济新闻》发现,B站正在成为一个游戏分发平台。在B站的游戏分发清单上,除了《Fate/GO》《碧蓝航线》《恋与制作人》《神无月》这样的动漫游戏外,《绝地求生:刺激战场》《终结者2》《小米枪战》等热门手游也可以在B站上下载。B站已经成为其用户下载游戏、厂商分发游戏的一个重要渠道,一位B站大会员用户感叹,“以前会在应用市场上下载游戏,但是B站有了游戏分发功能以后,下载游戏就只在B站的平台了。”

B站的渠道属性越来越强是不争的事实,一位国内游戏行业高管在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,B站是一个二次元游戏里非常重要的渠道,“就像是二次元领域的APP STORE或者安卓的应用宝”。国内二次元游戏上线的首选平台是B站,由于B站背后庞大的年轻用户群,它也吸引了非二次元的游戏。

联运分成、开发获取收益是目前B站游戏收入的重要支撑,不过上述高管表示,B站的研发实力不强,他认为未来B站会强化自己的渠道优势,研发只是一个战略补充。该人士进一步分析称,能不能制造游戏IP对B站来说并没有太大影响,因为B站最大的优势是其背后黏度高的年轻用户群,用户流失才是最大的风险。

为了避免用户流失,B站渴望更丰富的游戏产品,但是考虑用户口味,B站对游戏的审核有一套自己的标准。为了平台上能够出现更多符合用户口味的游戏,B站投资了不少游戏产业链公司,据不完全统计,B站在游戏领域投资了近10家公司。一位资深游戏从业者告诉记者,B站对游戏公司的投资大部分是二次元的游戏开发商,投资的目的则是能够丰富自己的产品线,降低用户流失风险。

虽然B站的游戏变现方式已经比较成熟,在游戏收入上表现不错,但B站在2017年第四季度,月度活跃用户数、月度付费用户数、游戏月度付费用户数,均出现了下滑的趋势,这一点值得警醒,目前B站依然是亏损状态,占大头的游戏业务具备较大的不确定性无疑会让人对B站稳健的营收未来打上一个问号。


真爱粉眼中的B站:不是视频网站不是弹幕而是圈子

在书面定语中,二次元文化是ACG——动画、动漫、电子游戏。而在B站真爱粉的眼中:哔哩哔哩(bilibili,下简称B站)不是视频网站,不是弹幕,是圈子。当“燃”、“萌”从圈子里的常用语言,进入大众话语体系时,二次元的辐射边界已经无法忽视。

欲融资4亿美元

有流量的地方,就有资本关注。从诞生到现在仅12年的二次元视频网站已经历了数轮资本的洗礼。在一次次资本加持中,后起者B站走在了A站的前面。

B站的融资进展可谓“快而准”,B站董事长陈睿自己就是B站的天使投资人。2013年、2014年,IDG等机构首先对B站进行了融资。2015年,A股上市公司掌趣科技投资B站,投资金额超1200万元。同年,腾讯、华人文化等对B站进行了数亿元的融资。

华人文化董事长黎瑞刚曾在公开演讲中讲解了该公司的投资逻辑:“我们的焦点是年轻的取态,年轻这个词不光是代表了年龄,年轻是代表文化的面向,文化的调性、文化的取态,也是文化的价值观。”

文创领域投资人也对《每日经济新闻》记者表示,投资是投未来,B站主要消费群体是90后、00后,他们也是正在升级中的中国文化消费的未来。为了强化年轻人群落的身份认同感,B站对注册会员进行“考试”。60后的黎瑞刚也曾对媒体笑称,自己有时也会去B站逛逛,B站的会员他已经考了几次,都还没考过。

B站的招股说明书显示,计划通过首次公开募股融资4亿美元。不过招股书中暂未透露发行价区间以及股票发行数量。

《每日经济新闻》记者3月4日曾试图采访华人文化等B站投资方,了解其对B站赴美冲刺IPO方面的看法,投资方们以“正处于缄默期”的理由婉拒了采访。

融资的钱花在哪儿?

所得款项的用途方面,B站招股书中笼统的称,将继续维持研发和技术的投入,也将加强品牌和营销活动、补充在内容获取方面的资金等。

这与B站甚至是视频网站融资的资金去向都别无二致。在互联网“融资→烧钱→抢市场占有率”的整体框架下,B站即便是一个圈子,要黏住客户也得靠内容。为了维持正版动漫内容,购买影视版权是舍不去的硬成本。为了扩大知名度大品牌,B站在2016年还砸钱成为上海男篮的新冠名商。

作为一家新兴创业公司,B站在持续输血的同时,其背后的上海幻电信息科技有限公司(下简称上海幻电)也投资了很多别的文创类公司。天眼查的公开资料显示,上海幻电对外投资多达53起。可查到对公司投资有20家,涉及到整个动漫产业链的上下游阶段,且以内容创作型公司为主。

这些投资或都是B站在尚模糊的商业化运营之路上,进行的种种尝试。有的投资也许会增加B站的内容孵化,而有的投资则在亏损和悄然剥离中结束。去年5月,上海联合产权交易所上挂出了一则转让哔哩哔哩影业的消息,成立仅一年半的哔哩哔哩影业公司营收为零,2016年净利润为负0.61万元,遭大股东“清仓”。

同时,在招股说明书的风险提示中,B站称,公司是“新兴成长型公司”,因而享受一些财务门槛的豁免资格。但若作为一家上市公司,成本将增加,特别是“不再具备‘新兴成长型公司’资格后,将承担更高的成本。”

对B站而言,真正的考验仍是获得了资金子弹后打去哪里才能生效的问题。


“Z世代”为B站加冕 未来B站能否留住新一代受众?

3月3日,哔哩哔哩(bilibili,下简称B站),哔哩哔哩(B站)向美国证券交易委员会提交F-1招股书,计划通过IPO融资4亿美元。

从社区网站到独角兽公司,9年的正式发展历程中,B站最大的核心受众,被称为“Z世代”——即中国1990年至2009年出生的一代人。据QuestMobile的数据,截至2017年12月31日,B站约81.7%的用户是“Z世代”。

但这一代人终归是要长大的——有多少人能一辈子沉浸二次元?这一代人的爱好也是丰富多彩的——当他们的钱包更加鼓胀。在与这一代人共同成长的过程中,B站也相当清醒,吸引和留住用户,是日后将要面临的问题。

老动漫迷陈睿与用户的精神共同点

贯穿B站发展史,董事长陈睿无疑是处在数次转折点的重要人物。

单看他的履历,完全符合互联网的第一代网民的身份:2001年加入金山软件;2006年任金山毒霸事业部总经理;2008年离开金山,创立贝壳安全;2010年贝壳安全被金山并购,成为金山网络(现猎豹移动)的联合创始人。

2011年,出于对动漫的热爱,在B站还是一个动画分享网站时,他就成为B站的天使投资人。

有资本助力,B站各项事务都得以更大力度推进,到2012年时,B站在Alexa上的流量排名已超过A站。

此后的两年多时间里,B站接连获得四轮融资,总金额约5亿美元。相对众多初创企业尚在资本早期阶段,B站无疑受人瞩目。2014年,陈睿选择以董事长的身份正式加盟B站。

“陈睿是当时班上为数不多说普通话的同学,说话慢条斯理,对计算机很感兴趣。家里条件好,买得起当时最好的奔腾电脑。”陈睿在成都七中的高中同学搜狗CEO王小川曾对媒体透露。

同时,70后的陈睿还是个的资深动漫迷,看动画、混论坛,他作为动漫迷的时间接近30年。同时,他也是互联网上最早一批接触二次元文化的用户。

加盟B站后,陈睿对其进行了一系列商业化运作。

比如凭借多年的互联网从业经验,引领B站实现了从社团到公司的转型,在游戏、广告专区、线下活动、周边衍生品电商等方面进行不同程度的尝试。

“Z世代”功不可没但他们终会长大

在招股书中,B站特意提到了一个名词:“Z世代”,即中国出生于1990年至2009年的一代人。

他们通常接受过高质量教育,对科技很感兴趣,同时对文化产品有强烈需求,希望获得自我表达和社交互动的平台。

根据QuestMobile的数据,截至2017年12月31日,B站约81.7%的用户是“Z世代”,2017年第四季度,B站的平均月活跃用户数为7180万,较2016年同期的4940万增长45.3%。

B站为什么能吸引“Z世代”?这还是逃离不了它的二次元属性。因为对于这群从小接触互联网较多的年轻人来说,他们追求的多是个性化和非主流文化,其中大部分是二次元的拥趸。

B站内容的多元化和包容的文化氛围满足了他们对细分文化的渴求。

B站作为最早的一批弹幕网站,已经形成了独有的社区氛围,用户基数大,黏性也相当高。

以消费额来看,他们对中国在线娱乐行业的贡献占比2014年为45.8%,2017年为54.8%,到2020年将进一步达到62.1%。

利用如此高质量的用户进行变现,对于日益壮大的B站来说,在情在理——发展壮大后的B站会为用户提供更高质量的内容,而高质量的内容又会吸引来更多志趣相投的用户,如此形成良性循环。

香颂资本执行董事沈萌也认同B站的年轻化细分定位从商业变现的角度来看是个好选择,因为“这一目标群体具有较强的消费能力”。

但B站并未高枕无忧,除了何时盈利是个问题外,其在招股书中也写到,如何满足用户不断变化的娱乐需求,提供高质量的内容、产品和服务来吸引和留住用户,仍然是如果上市后要对股民所交代的问题。这个“用户”,指的正是“Z世代”人群。

时光更迭,当“Z世代”不再年轻,B站是否能继续吸引新一批的年轻人,仍是个未知数。


B站脱胎于A站 B站要赴美上市A站却举步维艰

B站风风光光赴美递交IPO申请,反观对面的A站,日子仍过得风雨飘摇。二次元十年浮沉,视频网站也走出了截然不同的道路。

曾是中国大陆第一家弹幕视频网站,中国二次元文化的发源地,A站先后输出了金坷垃、我的滑板鞋、小苹果等大量网络流行文化。而今,在二次元文化颇受资本青睐时,却逐渐式微。

《每日经济新闻》记者分析发现,在团队稳定性、用户体验、内容数量和质量、商业化速度、流量和收入规模,A站都远远落后于B站。B站从成立之初只是当A站的“备胎”,到并驾齐驱逐鹿中国二次元市场,最后将A站远远甩在了身后,实现华丽逆袭。

“A站药丸”不仅是网友的口头禅,它真真切切地表示,A站一次次历经生死,前路一片迷茫。去年年底,当《每日经济新闻》记者询问A站CEO刘炎焱下一轮融资计划时,得到的回复竟是斩钉截铁的“无!”那么得不到融资的A站怎么办?“等死而已。”刘炎焱说。

“备胎”:B站创立之初,只希望二次元粉丝在A站宕机时有地方可去

A站成立于2007年6月,最初为动画连载的网站,2008年3月,其模仿日本视频分享站NICONICO动画做出了类似地带字幕的弹幕式播放器,成为国内第一家弹幕网站。

弹幕的出现,极大地调起当时国内的二次元少年们的胃口。屏幕右侧飞出的吐槽文字,有些甚至会比内容还要精彩。

用户多了,网站自然需要更多的维护才能正常运作。可A站一开始就只是一个偏个人的网站,是创始人xilin自己写代码做的,日常维护则由好几个志愿者共同完成。由于没有稳定的服务器,网站自然不会有很好的用户体验。

到了2009年上半年,由于内部派系斗争,导致A站机房出现长达一个月的持续故障,UP主投稿常常无人审理。作为A站早期用户的徐逸此时脱离A站,创建了弹幕视频网站Mikufans,即B站的前身。Mikufans创立之初,和A站关系还算友好,徐逸在宣传Mikufans时说,只是希望二次元粉们在A站宕机时,有地方可去。

然而,谁也不知道,这个“备胎”站最后会弯道超车,一路高歌猛进,变身为二次元弹幕网站的巨头,将可能在美股上市。

内耗:A站多次高管大换血,B站核心团队始终稳定

如果说2009年A站只是孵化了竞争对手,那么2010年A站“卖身”才是其真正崩坏的开始。

2010年初,Xilin以400万的价格出售了A站,此时接手A站的是杭州边锋武汉分公司的总经理陈少杰。可惜这位新来的东家将主要精力放在了游戏直播业务,也就是日后崛起的直播平台“斗鱼”。

2014年,A站又经历了两次核心团队的换血。奥飞娱乐入股A站后,由于和资方理念不合,经历了A站站长辞职,一大批新管理者空降A站。除此之外,2014年底因版权纠纷,合一集团(优酷土豆)向法院上诉A站侵权。

借着版权问题和法律手段,合一集团最终入股A站。并且再度重建管理团队。这一次,由孙旻担任CEO,刘炎焱成为总编辑,张侠主管产品技术。

2016年,A站获得软银中国A+轮6000万元投资,原先的领导层和中层再一次动荡,CEO莫然辞职,原A站总编辑刘炎焱接任CEO。

而B站的逆袭,很大一部分来源于核心团队的团结。从2014年11月陈睿担任董事长、CEO开始,B站迎来了高速发展期。

2013年至今,B站也几经融资,甚至到了后期金额达上亿元人民币,但是,掌控权始终在以董事长陈睿、创始人兼CEO陈逸为首的领导班子手中。融资对B站来说,不过是做资源的加法。

管理层的稳定,被视作B站成功的关键之一。根据招股书,陈睿为B站第一大股东,持股21.5%,徐逸持股13.1%。A站则由于管理层多次更迭,股东“掐架”,早已和B站相距甚远。

反超:版权、流量、营收,两者都不再是一个量级

作 为 ACG(Animation、Comic、Game)文化的主要阵地,A站和B站对国内动漫爱好者的影响力几乎是垄断性的。A站抢占发展先机,使其凝聚了最早一批ACG爱好者。但最早期的UP主只是ACG爱好者,他们通过非正规的盗链方式获取来自腾讯博客、优酷、土豆和新浪播客的视频内容,将之简单加工后上传至A站B站共享。在一定程度上,UP承担的是搬运工的角色,而非生产者。

随着经营规模的扩大,A站在版权的采购力度加大,但仍然有大量内容并未通过正规途径获得授权,处于版权的灰色地带。同时,各大视频网站在版权和自制内容上疯狂“烧钱”,也让弹药不足的A站力不从心。

此外,腾讯投资bilibili以后,将更多资源引入B站,也丰富了B站的库存。根据极光大数据2017年10月发布的数据显示,B站日均活跃用户约为1869万,A站的日均活跃用户仅为73万,两者相距甚远。

从经营状况来看,虽然B站也处于亏损状态,但是收入规模已经远远将A站甩在身后。从可追溯的2015年全年营收数据来看,B站的营收规模是A站的35.81倍。

对于A站落后的原因,众说纷云,忽视用户、产品弊病、商业化不清晰……去年底,阿里控股的云锋基金将要投资A站的消息在业内传得沸沸扬扬,记者也在第一时间联系到了刘炎焱,其告知“纯属谣言”,记者追问如果得不到融资A站将怎么办时,刘炎焱回答,“等死而已”。

现在来看,A站背后那股撕扯博弈的力量一日不结束,A站恐怕将一日无太平。

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