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霸主遭遇危机 短视频上市危机下的狂欢

来源:北京商报    作者:魏蔚      2018/3/8 8:16:18

导语:与以往对待传闻的态度一样,对于3月7日媒体披露的“有望在今年赴港上市”,快手依然不予回应,但这并不影响短视频行业的飞奔与竞争。

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与以往对待传闻的态度一样,对于3月7日媒体披露的“有望在今年赴港上市”,快手依然不予回应,但这并不影响短视频行业的飞奔与竞争。数据显示,2017年短视频周活跃渗透率上涨近两倍,在所有细分行业排名第三,不过在这一年间,昔日的短视频霸主快手也遭遇了前所未有的残酷竞争。业界普遍认为,今日头条系产品已成为快手最大的竞争对手,快手上市固然对品牌曝光和独立融资有帮助,但是短视频的战争不会因此而熄火。

短视频的狂欢

持续一年的快手上市消息又见新动态。3月7日,有报道称,“随着香港‘同股不同权架构’的落实,快手赴港上市也有望在今年完成”。同时,快手于年前开启的10亿美元E轮融资也将在近期关闭,估值高达180亿美元。消息还透露,本轮融资除了常规的服务器支出和人才引进外,还将拨出一大部分用于海外市场的扩展和投资。自2017年初至今,业界多次传出快手上市消息,此次赴港上市是最有明确指向的一个信息点,也是整个短视频行业繁荣的体现。

根据猎豹大数据发布的2017年度中国App报告,短视频周活跃渗透率上涨192.79%,在各细分市场中排名第三,位列共享单车和生鲜之后,较第二名仅低13.65个百分点。此前火爆的网络直播2017年周渗透率仅上涨9.97%,视频行业的周渗透率甚至下降18%。

短视频的火爆被多个第三方数据所证实。QuestMobile 2017年中国移动互联网年度报告指出,2017年是短视频当之无愧的爆发元年,短视频独立App行业用户规模突破4.1亿人,较上一年增长116.5%,短视频用户使用时长占移动互联网总使用时长的5.5%,这一比例在2016年刚刚达到1.3%。

对比整个移动互联网流量数据,QuestMobile显示,2017年月度活跃设备总数稳定在10亿以上,2017年逐月增长非常缓慢,同比增长率也逐月递减,移动互联网人口红利殆尽,而短视频虽然在2016年被直播行业截和,但2017年打出漂亮的翻身仗,短视频的发展已成为当下最大红利蛋糕。今年春节期间,短视频的人均使用时长进一步走高,已经与长视频不分伯仲甚至赶超。

短视频的繁荣吸引了诸多头部企业入场,除了秒拍背后的新浪微博外,百度、腾讯、360争先恐后推出短视频产品,投入巨大资源,今日头条、网易宣布All In短视频,微博首度上线新视频产品酷燃,腾讯复活微视,并在近两个月内发布了数次更新。此外,包括短视频平台、短视频KOL、MCN(将PGC内容联合起来的文化聚合体)机构、短视频营销公司、短视频分发公司,以及PGC网络节目等都陆续获得融资。

霸主遭遇危机

巨头的加入让短视频收获了更多的曝光量和用户,也让行业老兵遭遇挑战。

根据猎豹大数据2016年度App报告,快手以周活跃渗透率7.107%位列行业第一,较第二名西瓜视频的前身头条视频高出124%,在周人均打开次数上,快手达到122.7,为头条视频的9.4倍,2016年的快手为名副其实的短视频霸主。

时隔一年,竞争环境已大不相同。在各方数据中,短视频第一的称号也并不再是快手的专利。根据第三方互联网行业研究机构比达咨询(BDR)发布的《2017年第2季度中国短视频App产品市场研究报告》,快手月活跃用户达7937万人。排名第二的西瓜视频为4838.5万人,第三名为美拍,月活达2222.4万人。

不过,在2017年猎豹大数据年度短视频类App排行榜中,快手与西瓜视频排名互换,前者位列行业第二,周活跃渗透率和人均打开次数分别为12.316%和378次,相比2016年分别增长73.3%和208.1%。西瓜视频在2017年周渗透率则为15.4241%,增长403.7%,周人均打开次数为142.2次,较2016年增长985.5%。

值得注意的是,西瓜视频并非今日头条在短视频行业的惟一布局,火山小视频、内涵段子和抖音短视频也同属于今日头条门下,分列行业第三、第五和第七,在2017年杀进短视频领域的玩家中,今日头条是最激进的一家,而其他各家对短视频的投入也不容小视。

“腾讯正在探索发展短视频、直播等新型社交平台,而社交、效果广告将成为腾讯未来比较大的盈利增长点。”腾讯董事局主席马化腾在3月7日直言,此前数月,腾讯已经“复活”微视,集中资源重推该产品。

百度于2017年百度世界大会上推出好看视频,后者成为百度发展信息流业务的重要产品之一,在百度核心产品百度App首页拥有入口。360集团董事长兼CEO亲自为旗下短视频产品快视频的发布会站台,网易传媒副总编辑田华则在一个半月前宣布全力助攻短视频,并放言在2018年投入10亿元补贴短视频及MCN,而这样的补贴几乎是入局短视频玩家的标配。加上宽带成本、盈利模式和内容成本的门槛,短视频早已不是创业者的游戏。

“观察整个短视频行业可以发现,后来玩家几乎都向短视频产品投入了各种资源。”智察大数据分析师刘大伟告诉北京商报记者,“在这个战略中,今日头条系产品的表现更明显,通过集团内产品的相互导流,让矩阵内的产品流量共享,比如前段时间火爆的答题直播,今日头条就在几乎所有产品中开设了接口。”此外,秒拍与微博的联动也十分频繁,在秒拍成为微博官方独家短视频产品后,后者为秒拍输入了数量与质量可观的流量与用户,从秒拍历次的版本升级中亦能看到微博的影子。

相反,快手虽然在2017年获得了来自腾讯领投的D轮融资,但是快手却是孤军奋战,在微视复出前双方未见明显的业务协同,在微视重出江湖后,双方的竞争更显尴尬。不过,在强者环伺之下,快手的表现顽强,根据快手官方数据,2017年3月快手日活为5000万,总用户量达到4亿人;2017年11月,快手再次披露数据,日活跃用户翻倍,超过了1亿人,总用户量也超过了7亿。

烧钱大战不息

“短视频战争将愈演愈烈,这一点从春节期间短视频的营销大战就可以看出。”刘大伟这样表示。

2月初,快手和华铁传媒与永达高铁合作,在春节期间冠名了280列高铁,涉及站点包括北京、上海等大的直辖市和东北、华北各地的重点城市。2月14日-17日,快手又以每天1.66亿元的标准向平台上的用户发放短视频拜年红包,4天加起来“撒币”总额超过6.6亿元。据报道,今年春节,快手的品牌支出已超过10亿元。

在此期间,抖音也启动了大规模的营销活动,2月8日,今日头条公布了春节红包攻略,在短视频方面,抖音联合12位明星从2月13日开始于每个整点向用户发放红包。昆仑万维董事长周亚辉曾说过,“为了和快手打,今日头条在2017年拿出了几亿美元。”在明星效应和砸钱营销下,从2月13日开始,抖音在各大应用商场的下载量排名就一直占据前列。根据QuestMobile统计的春节期间全网日活增长最快的App,在2月15日-21日期间,抖音的日活增长了3000多万,在全网App中排名第二。

“这样的烧钱大战对快手来说是极大的挑战,换句话说这对快手的变现能力提出了迫切的要求”,刘大伟如是说。对于变现,快手早有计划,快手CEO宿华曾在一年多前就公开表示:“明年(2017年)快手将尝试大规模商业化,包括信息流广告、电商、游戏、直播、增值服务等多种变现手段。”

不过,北京商报记者多次登录快手App,并未发现快手的信息流广告。有观点表示,快手去中心化的设计和理念或许是制约信息流广告发展的因素,另有声音则认为,快手品牌此前的草根形象阻碍了广告变现的进程。为此,快手正在试图扭转外界的思维定势,宿华在2017年底透露,快手用户TOP4城市为北京、上海、深圳、广州,同时他意味深长地表示,快手非一线城市的渗透率在业界遥遥领先。

“目前来看,游戏和海外是高层比较重视的两个方向。”一位快手员工向媒体透露。北京商报记者在招聘网站上也发现,快手正在招聘国际运营和游戏研发类职位,而这些也是今日头条关注的方向。可以肯定,无论快手上市与否,短视频这个江湖仍将风起云涌,快手的竞争压力也很难在短期内释放。

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