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“落单者”途牛:在线旅游结盟狂欢下,它如何一步步错失机会?

来源:无冕财经    作者:      2018/3/19 11:06:52

导语:昔日对手被合并后,新的竞争对手也在寻求各自的“大腿”。

3月14日,途牛公布2017年Q4及全财年未经审计财报。这份财报披露的一个好消息是,途牛的亏损额大幅收窄,而且还在上市后首次实现了单季盈利。

财报显示,途牛2017年净亏损7.713亿元人民币(合1.186亿美元),同比2016年24亿元的亏损额(与2016年同期非美国会计准则下净亏损相比)大幅缩窄。另外,2017年途牛净收入同比增长53.3%;毛利同比增长80.9%。

但对于这样的成绩单,资本市场的反应略为平淡。财报公布当日,途牛股价跌了8.67%,总市值约8.93亿美元。有分析认为,途牛在2017年Q3季度宣布盈利后,Q4又陷入亏损的局面,虽然一定程度上是旅游业淡旺季属性使然,但不可否认的是,在多季度的连续亏损后,想要实现持续盈利,途牛还有很长的路要走。

途牛的2017年五味杂陈。盈利能力的向好为何得不到预期的掌声?在线旅游行业的抱团结盟大狂欢中,途牛为何成了“落单者”?它的突围机会在哪?

裁员风波下,五味杂陈的2017

2017年对于途牛来说,似乎是五味杂陈的一年。

过去习惯于砸大钱做广告的途牛,在2017年终于改变了策略。在2017年以前,途牛砸下大量资金开展品牌营销,根据钛媒体的统计,途牛与《非诚勿扰》、《最强大脑》、《中国好声音》、《花儿与少年》、《花样姐姐》、《百里挑一》、《奔跑吧兄弟》等多个热门综艺合作,还签约林志颖、周杰伦等一线明星代言人。

这种“烧钱换市场”的做法,似乎未达到预期的流量转化,反而扩大了亏损。所以途牛一直在试图扭转这个局面,在2017年里有意识地减少了品牌营销的费用。

2017年11月,上市后连亏三年的途牛,终于在Q3实现了单季盈利。“我们三季度的盈利不是来自于简单的削减费用,而是来自于类似上述实践的业务突破和结构调整。”根据途牛创始人、董事长兼首席执行官于敦德在2017途牛合作伙伴大会上,曾做出较为详细的阐释。

首先,途牛从一味追求外部流量,逐渐转向了兼顾已有用户的运维,更加重视提升用户复购率;有节奏地发展线下门店,寻找更多碎片化的流量场景和渠道;平台与直采并重,同时继续建设自营地接社,丰富产品的同时把控品质;加强大数据建设,让用户体验更加智能化等等。至少从财报各项数据有所增幅的层面来看,途牛更为理性的策略似乎起了作用。

至少从财报各项数据有所增幅的层面来看,途牛更为“理性”的策略起了作用。


▲途牛2012-2017年收入与净亏损情况。图片来源:无冕财经,制图:表哥。

然而,伴随着单季盈利消息而来的,是途牛高管层的动荡。2017年11月,途牛联合创始人、总裁兼COO严海锋和CFO杨嘉宏先后离职,加入科技金融领域创业公司小黑鱼科技。不仅如此,小黑鱼科技公司的联合创始人名单里,还有此前已于2016年6月离职的途牛前CMO陈福炜。另外,2016年10月,原途牛CTO汤峥嵘离职加入TutorABC担任CTO。

2017年12月,职场社交网络平台脉脉出现了有关途牛裁员的信息,随后有媒体指出途牛“突然裁员400多人”。尽管途牛官方称,公司正在对研发组织结构进行调整,这只是正常性的人员流动,实际裁员不超200人,但“裁员门”引起的舆论风波,仍然对途牛造成了不小的负面影响。 

抱团狂欢中的“落单者”

携程、去哪儿、飞猪、艺龙、同程、途牛、驴妈妈……曾几何时,群雄逐鹿、合纵连横是在线旅游业竞争的主旋律。

与OTA集中在机票、酒店等标品领域激烈厮杀不同的是,途牛在2006年创立之初便决定避开竞争红海,从旅游休闲度假领域另辟蹊径,在竞争最为激烈的时期仍能保持独立发展,并且吸引了京东、海航等巨头的战略投资。

途牛直至2016年才宣布全面进军机酒市场,这一“迟到”的进攻似乎让途牛失去了角逐或者直接融入第一梯队的机会。


▲在线旅游行业代表企业。图片来源:挖贝网。

在线旅游业发展初期,机酒领域的霸主毫无疑问是“看不见对手”的携程,以及不断“死磕”和追赶的去哪儿和艺龙。2011年,艺龙借助推进酒店团购业务,将全年净利润提高到3930万元,销售额增速首次超越携程。2013年11月,去哪儿在纳斯达克挂牌交易,“去哪儿将颠覆携程”一时也成了舆论的风向标。

艺龙、去哪儿都是途牛曾经的竞争对手,它们一度借助机酒领域对携程穷追猛赶和步步紧逼,达成“三足鼎立”格局。后来,擅于资本谋略的梁建章,用资本手段连续“收编”了它们。2015年5月,携程收购美国在线旅游巨头Expedia所持有的艺龙股份,成为艺龙大股东;同年10月,携程通过股份置换取代百度成为去哪儿的大股东。曾经的三足鼎立,最后的结局归于一个名词——“携程系”。

3月15日, 携程公布的财报显示,截至2017年12月31日,全年归属携程股东的净利润为21亿元人民币(约合3.29亿美元),对比2016年14亿元的净亏损,业绩显得十分亮眼。

昔日对手被合并后,新的竞争对手也在寻求各自的“大腿”。例如最近突然“换帅”的阿里飞猪。承接着阿里“全球游”战略的飞猪,如今由阿里巴巴全球化领导小组组长赵颖直接领导,其实某种程度也预示着阿里进一步加强了对飞猪的控制,飞猪也或将得到阿里更多的资源和助力。此外还有“搅局者”美团旅行。2015年11月,美团点评成立五大事业群中就有酒店旅游事业群。2017年4月,美团点评加码在线旅游,发布独立旅行品牌美团旅行。

不可忽视的还有一边不断获得亿级融资、一边结盟诸多掌握线下资源战略合作伙伴的景域集团(驴妈妈);背后站着腾讯、万达、携程等巨头的同程,等等。2017年12月,同程旗下的同程网络与同样有腾讯背景的艺龙合并为新公司“同程艺龙”,同时也在谋求在港股上市,讲一出腾讯系的资本故事。

很显然,在线旅游行业曾经的“三足鼎立”格局依然没变,只是主角变成了携程、飞猪、美团,而携程也早已将目光转向了全球市场,发展中心逐渐转向国际化。其他玩家们也都纷纷寻求抱团,依然在喧闹中继续谱写着自己的商业故事。这一切,似乎让“落单”的途牛显得有些尴尬。

结盟似是而非,前路何去何从?

曾经的对手,都在寻找最合适的归宿。那么途牛呢?

其实途牛也有过许多“抱团”的机会,对象包括同程、携程、京东。以携程为例,2014和2015年,携程在途牛进行IPO时通过私募方式及私人交易共向途牛投资5000万美元,持有途牛近4%的股权。

从当时的竞争格局来看,携程此举更多在于拉拢途牛,避免途牛与去哪儿、艺龙结盟。2017年5月,梁建章辞去途牛董事职位。除此之外,途牛屡次被合并、收购的传言均没有成为现实。有业界人士曾分析称途牛长期的亏损是其中较大的阻碍。

“我们主要的精力还是放在如何为用户和股东创造价值,提升产品和服务上。让把用户、股东满意,让员工工作更加开心,这才是最重要的。”对于关于途牛的诸多合并传言,于敦德打了个“擦边球”,没有直接回答。

据环球旅讯援引2017年美国证监会一份报告显示,截至2017年3月底,海航、京东分别持有途牛26.5%、20.6%的股份,稳坐途牛第一、第二大股东位置。不过目前来看,股东层面对于途牛的支持似乎并未引起太多的涟漪。

于敦德曾表示,途牛与凯撒、福州航空等越来越多的海航系企业都展开了合作。但值得注意的是,2017年10月,海航宣布投资500亿元打造数字化新旅游平台HiApp,目标是将海航线上线下资源进行有效整合,进而面向C端消费者。显然,HiApp在海航系中所承载的功能,与途牛多少有些重合。

京东方面情况似乎相对较好,途牛曾与京东签订协议,获得京东旅行度假频道的5年免佣金独家经营权,还将获得京东大数据、金融、流量等资源的加持。

所幸的是,即便面临着愈发激烈的竞争环境,更为严苛的战略格局,但整个在线旅游市场的宏观发展利好,还是能让途牛有机会寻找更大的发展空间。2018年1月,中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2017年12月,在线旅行预订用户规模达到3.76亿,较2016年底增长7657万人,增长率为25.6%;在线旅行预订使用比例达到48.7%,较上年提升7.8%。在线旅游市场的发展趋势不言而喻。


▲2017年在线旅游市场用户规模从2.99亿人提高到3.76亿人,增长了25.6%。图片来源:CNNIC。

在经历过战略“落单”、外界质疑、内部动荡后,途牛仍能不断调整策略,让亏损不断收窄,实属不易。不过身处于更加良好的在线旅游市场环境中,未来,“落单”的途牛是否还会寻找“抱团”式的增长机会,还是深耕擅长的旅游度假领域独立发展,抑或是其他未知的发展道路,执掌途牛的于敦德,似乎得抓紧时间,交出更为清晰的答卷。

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