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频频被唱衰的传统广告行业,时代在抛弃你吗?

来源:艾瑞网    作者:      2018/4/2 17:36:57

导语:2017年,WPP集团的营业收入遭遇了自2009年以来最差的成长,其股价应声下跌,最大跌幅超过15%。

2017年,WPP集团的营业收入遭遇了自2009年以来最差的成长,其股价应声下跌,最大跌幅超过15%。

与此同时,昔日的全球最大广告主联合利华一再宣布缩减广告支出,它的内部创意团队U-Studio正在承担更多原先外部代理机构的职责,并在2017年成功帮助联合利华缩减30%的代理费用。

以上种种事件使得传统广告行业一时间备受关注。

时代抛弃你的时候,连声再见都不会说。现在,传统广告行业乃至整个广告代理行业正在遭受前所未有的批评。频频被唱衰的传统广告行业,已然被时代抛弃了吗?

对此,互动通控股集团总裁邓广梼(Michael Tang)博士在3月27日中国广告与品牌大会的主题演讲中,给予深刻的分析和充满哲学意味的思考,并用苏格拉底式的“终极提问”引发了大家的沉思。

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广告行业应该被批判吗?

根据Magna和Zenith的报告数据显示,移动端将占据全球广告增长的全部份额,这也意味着除了移动端,其它渠道均呈现明显的颓势。用中国移动端红利赢家马化腾的话来说,他的成功得益于4G技术和智能设备的发展。技术进步拓展了移动端的渠道,也让腾讯从社交平台提供方转型为广告商,且收获颇丰。

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从商业角度来看,涉足广告行业是腾讯商业帝国拓展中最为正确的战略之一。广告行业不仅适应了时代的发展,而且还在技术进步中进入发展红利期。

同时,我们也应该警惕技术对行业的颠覆。从昔日手机行业的霸主,到今天日薄西山,摩托罗拉在智能手机时代落后的太远。同样提供数码影像产品,在数字技术时代,柯达早早破产,而富士胶卷则转型推出抗衰老化妆产品。

当技术的车轮滚滚而来时,你可以选择断臂求生或是跳上战车一起前进,但是你不能抗拒变革的力量。

传统广告公司应该被批评吗?

慎宗追远,历史似乎在轮回。拿联合利华来说,早在1928年,联合利华就成立了内部广告机构Lintas(Levers International Advertising Services),Lintas后来被国际广告集团IPG所收购,成为一家专业的广告代理公司。而现在,历史的车轮转了一圈后又回到起点,联合利华再次从寻求外部广告代理的协助转变为成立内部创意内容单位。只是这次,内部机构的名称由Lintas变成了U-Studio.

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对此,邓博士认为,闻过则喜,任何人、任何行业在受到批评的时候都应该觉得庆幸,因为如果你连一句批评都收不到,很可能是因为你已经无可救药,批评你毫无意义,只会浪费时间。传统广告公司被批评,从一定程度上也证明了它们还有发展的空间。

变革的力量和变革之下的力量

就像F5创始人范耀威在爆文《广告公司求生指南》中提到的那样:

“结构性失业大潮来临。症结在于广告从业者的知识、技能和观念与市场需求不匹配。以AI为代表的技术变革正在席卷各行各业。大数据、深度学习等领域是广告从业者的知识短板——他们多为文科生出身,对技术两眼一抹黑。知识固化,薪水高企,年纪较大的从业者,将被列入老板抽屉中的第一批名单。”

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新的技术和营销方式五花八门,有些转瞬即逝,有些如日中天。在这个不懂技术不足以谈营销的时代,那些文科出身的广告人需要付出更多努力,来理解前沿技术、找到技术伙伴,这是技术变革带来的力量。

同时,邓广梼博士也观察到,近期Facebook数据危机爆发后,公司CEO扎克伯格没有选择在网络上,而是通过报纸就用户信息被泄露和利用一事道歉,并承诺整改。

技术的进步使得纸媒相对社交媒体平台Facebook来说日渐式微,但当舆论危机全面爆发后,二者的地位和角色也在被颠覆,技术在变革一切的同时,也受到反作用力的影响。因此,邓广梼博士建议广告人享受和接受技术带来的变革,同时保持独立思考能力,专业性和洞察力,这样才可以不被时代所抛弃!

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在演讲最后,邓博士慎终追远,发出苏格拉底式的“终极提问”,我是谁?到底是谁的力量在推动着世界的前进和广告的发展?极其深刻的提问让会场观众们深思。

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