网络视频

横空出世的抖音,还能抖多久?

来源:砍柴网    作者:      2018-04-16

导语:为何是抖音一炮而红?火爆之后的抖音又能持续多久?

2017年的春节属于快手,“老铁双击666”成为口头语。

2018年的春节属于抖音,海草舞、C哩C哩、手势舞……让抖音在今年春节期间迎来新的数据高峰。

定位于音乐、潮流的短视频,抖音并非是首创,早在抖音之前,就有腾讯旗下的微视、新浪旗下的秒拍以及美图秀秀推出的美拍等相继出现,外来品还有muse、小咖秀旗下的晃咖等。

但为何是抖音一炮而红?火爆之后的抖音又能持续多久?

抖音是谁?

抖音火爆的背后,如同B站的成功,是90后、00后的崛起成就了抖音。

抖音于2016年9月上线,当时短视频正处于高热度阶段,在移动化、碎片化消费日益盛行的当下,低门槛低成本地分享生活信息的短视频成了最应景的影像消费产品。

早些年短视频积累的火爆程度,已经成了移动时代下品牌投放广告的共识,在这个时代下成长起来的抖音,不必再花费时间、精力等成本让用户去认知它,它重点要考虑的只是如何在那么多短视频充斥着的社交市场当中脱颖而出。

不同于快手的去中心化,抖音选择的方式是生产激励机制“中心化”,内容分发机制“去中心化”。

简单而言,就是它的内容社区模式这保证了UGC的可持续性。

具体来说就是:一方面,抖音通过签约一批网红、MCN来保证优质内容的持续产出,且成立了服务达人的经纪团队,通过广告等变现手段进行激励;而另一方面,则采用相对“去中心化”的机制进行内容分发,通过算法持续挖掘普通用户的爆款内容,维持用户活跃度。

这个明显是深度学习了快手和秒拍的内容社区运营模式,并且吸取了它们崛起与没落的经验教训。

社区的调性常常是由早期核心用户生产的内容决定的,因此社区往往通过邀请专业人士、明星、达人入驻创作推动快速发展,秒拍的崛起就是如此。

受益于微博流量,一下科技旗下的秒拍是短视频社区的早期龙头产品,它与新浪微博深度绑定成为其官方短视频应用,并借微博的明星资源开展了大量推广,但未沉淀自有用户,围绕明星的短视频内容影响了普通用户的UGC创造热情,弱化了其社区属性。最终,因过于中心化抑制了UGC生产力,从而走下明星应用的神坛。

而快手则始终坚持以不扶持大V的“去中心化”为理念。过去几年,中国大移动互联网增长最快的方向就是三四五线城市,快手整体的爆发就是受益于长尾互联网流量红利这一块。

诚然,普通用户持续生产UGC有利于沉淀关系链,维持用户活跃度,但普通用户的优质内容生产能力弱,多数用户产生的内容观赏价值较低。

快手希望让每个人都有机会成为网红,也促进平台活跃度和创造力,但也恰恰是这种不刻意扶持头部红人的产品原则,大V长期得不到推荐之后就开始寻找新的平台,其中有不少选择落户抖音。

抖音的出现顺应了时代发展趋势,当快手独占短视频江山时,它以年轻、潮流的定位特点脱颖而出。自2017年以来,通过热点运营、明星带流量、扶持达人快速形成“年轻人的潮流玩法”调性,迅速实现用户规模化,“自上而下”的产品策略进程显著快于快手坚持“去中性化”、“自下而上”的产品策略。

抖音横空出世?

背靠今日头条,抖音看似横空出世,其实是含着金汤匙出生。

资料显示,抖音的创始人叫梁汝波,是今日头条的技术总监,同时也是张一鸣南开大学的同宿舍兄弟,关系非同一般,两人主修软件工程专业,都以技术的姿态入局内容领域创业。

得益于精准的算法、和高转化的效果广告,今日头条强行拉高了流量的价值,并在2017年获得100亿的广告收入。更为夸张的是:2017年已经有7亿用户使用今日头条,而中国整体网民数量也不超过8亿。

但这并不意味着可以高枕无忧。拥有庞大的流量是一方面,但是如何激活现有流量则是另一件值得探讨的话题。

此外,头条主打的个性化内容分发模式早就被各大同行模仿,天天快报、UC头条、手机百度等都虎视眈眈,加之BAT雄厚的资金实力和应用分发等渠道优势,BAT围剿之下,今日头条其实很焦虑。

于是,打造关系链成必然。为了维系用户粘性,激活流量,今日头条试图建立中心化的社交关系链,并把市面上已有的(除微信)社交产品都试了个遍,比如知乎、微博、快手;对应到头条的产品矩阵里就是头条问答、微头条、火山小视频。

每一产品都在原有的基础上进行了微创新,并把头条最核心的算法优势也运用其中,但效果并不显著,只有火山小视频被大众广泛关注过一阵,最终以内嵌于今日头条的短视频App方式存活,远没有完成构建社交的最终使命。

直至抖音的出现,用“音乐+短视频+社交”的方式切入近几年最热门的音乐以及短视频行业,给今日头条重新带来了希望。

抖音于2016年9月上线,第二年11月今日头条就以10亿美元收购了北美音乐短视频社交平台Musical.ly,将其与抖音合并。

此外,今日头条还还大力开展了抖音的国际化进程,快手国际版Kwai已经在10多个国家和地区推出,并且取得了“月度活跃用户近千万”这一不错的成绩。

危机之下,张一鸣曾表示:“2016年5月,今日头条上的视频消费总时长已经超过了图文,图文资讯消费的天花板即将触顶,用户内容消费转向展现形态更立体丰富的短视频,尤其是UGC短视频。”现在看来,极有可能那一年,他就已经决定all in短视频。

战火还在持续蔓延,今日头条正处于“一边焦虑,一边狂奔”的状况,很明显,抖音是今日头条做短视频领域的一张王牌,不过现在谈胜负还为时尚早。

抖音的挑战

在短内容快迭代领域,由于内容生产的壁垒较低,容易产生同质化内容,这也是抖音接下来会面临到的最大挑战。

不同于Instagram面向高端摄影爱好者的强工具性初始定位,音乐短视频面向年轻人的娱乐需求,即使目前采用了强运营的策略——通过“挑战话题”等不断制造热点主题,逐步走向“去中心化”;但由于其潮流娱乐定位,始终面临新兴娱乐潮流争夺用户的潜在威胁。

从短视频内容的来源看,多数由普通用户产生,其中包括了很多我们已然熟悉的内容呈现方式,比如:年轻女孩们跳舞、发型的设计和简单扎发、化妆初级入门等。这些视频最初在美拍、秒拍等出现,如今再次被挖掘,通过不同的人进行同类型的演绎,久看之后不免会产生视觉疲劳。

那么大火的抖音,是否会像美拍、秒拍一样昙花一现?

这个问题GPLP君无从得知。但我们却可以参考众多昙花一现产品的生命轨迹,从脸萌、faceu,到魔漫相机、足记。这些产品都有一个共同的特点:火得快,跌得也快。

它们均以一个产品功能做切入点,奔着实现一个创新功能的工具迅速开发并推出市场,然后借助明星效应、狂轰乱炸的广告大批量博得年轻人的喜爱,但这种喜爱,大多是对新鲜感的猎奇,并不解决这些人的痛点,最后变得可有可无。

那么用户真正的痛点是什么?

可以参考刚刚上市的B站,虽然B站目前商业化进行缓慢,但它解决了90后“孤单”的难题,通过弹幕、二次元的形式积累了一群高活跃度、高粘性的年轻用户。

抖音也是一样,真正的痛点在于让普通年轻用户获得感官的刺激与价值观的认同,填补孤独;让拍摄者满足于炫耀,并实现变现。

产品大火是一个产品之福,但若不创新,兴盛的开始也将是消亡的起点。抖音,若不想沦为昙花一现,必须持续生产出优质内容,解决用户痛点;而若要更持久的发展,则必须考虑加强商业化进程。

抖音到底能走多远?

如果不能商业化,缺乏收入的抖音到底能走多远?这是个问题。

一开始,抖音是拒绝商业化的。

和几乎所有的APP一样,抖音一开始没有广告;也和几乎所有的产品一样,抖音也开始逐步的推送广告。

毕竟商业化,是一个产品以及一个企业长久生存下去的依靠。

区别于文字与图片的传统内容形式,短视频的表现形式多样化,消费门槛低,是天然优质广告的载体。但是短视频的商业变现并没有可以参考的道路,因此广告、电商、打赏、订阅等都是短视频创业者和平台方尝试的方向。

我们目前看到的抖音广告,主要以下有几类:

1、视频信息流中插入广告。在用户不断下滑观看下一条视频时,可能“一不小心”就滑到中插广告,比如与Airbnb、哈尔滨啤酒和雪佛兰合作推出的三支品牌视频广告,对于抖音来讲,他们是广告,但同样是优质的短视频。

2. 定制站内挑战。最具有代表性的,就是OPPO广告#假如你有两千万#,用以宣传“前后2000万拍照手机”的品牌slogan。

3、直播。和大多数采用秀场的直播模式不同,抖音模仿了Instagram的直播功能,用户只可观看已关注网红的直播内容,这种直播形式服务于优质短视频积累的粉丝互动,也可以看成是未来抖音往社交转型的其中一步布局。

4、电商流量入口。这是最近加入的一款功能,以名为“佳哥就是毕加索”的动漫视频自媒体为例,该号的短视频中出现购物车的按钮,点击后便出现商品推荐。而这并非个例,在多个抖音号中都发现了购物车按钮以及商品推荐信息,这些号的粉丝数都在百万以上,甚至接近千万。

相比于有今日头条这个大靠山的抖音平台来讲,拍摄者的变现需求似乎更为迫在眉睫。

除了平台的分红,很多网红用户在个人主页也纷纷贴出了自己的微信及微博地址,进而鼓励大家加Q加微信加微博,然后做微商对会员变现,完成吸粉+洗粉的套路。抖音在主页添加了用户的微博入口,似乎也默许了达人们引流粉丝至平台外变现。

毕竟,解决用户的变现问题,才能使用户们长久的驻扎抖音。

从总体来说,即便是表面上红红火火,但短视频行业整体上还处在烧钱阶段,全面收割的阶段还没有到来。还记得Papi酱合伙人杨铭曾说过:“短视频这件事,在中国,还很漫长。”

BAT之外,但愿抖音能走的更远。

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