品牌营销

看广告还是看疗效?车企该如何借营销成头号玩家

来源:艾瑞网    作者:      2018/4/26 15:49:40

导语:2018营销圈又有哪些新趋势?有哪些有趣又有料的营销手段能够适用于车企?今天,我们就一起来聊聊。

汽车营销究竟应该怎么做才有效? 这几乎已经成了车企营销负责人每天都在头疼的问题,即使是在行业内摸爬滚打了几十年的营销老司机,也总会不时感到跟不上“时代”。

一方面,当前正处于一个新旧交替的混沌时期,80后、90后等新生代消费群体正逐渐成为主力,年轻化成了绝对的市场主题,随之而来的是产品定位、营销方式乃至品牌建设等方面全方位的革新与剧变。另一方面,中国拥有全球最多的汽车品牌和最大的消费市场,行业竞争日益加剧,这样的形势也让营销推陈出新的速度加快。

那么,2018营销圈又有哪些新趋势?有哪些有趣又有料的营销手段能够适用于车企?今天,我们就一起来聊聊。

趋势一:全场景原生广告 潜移默化营销精准受众

移动互联网时代,以信息流广告为代表的原生广告已衍变为营销主力军。信息流广告以原生的形式完美实现了广告与内容的融合,以其亲民性、易于被用户接受的独特优势,为广告主呈现出极具时代特色的广告样式。

据艾瑞预测,2018年原生广告在网络广告市场的占比将达到45.8%,且预计将在2020年市场规模突破4000亿大关,占比首次突破50%,达到53.4%。

有人说,原生广告是新瓶装旧酒,只是炒概念,其实不然。除了能够提供更具价值的内容,原生广告更加强调的是与周围产品内容的有效融合。移动原生广告既不会打断用户与移动APP的交互,还能在最大程度上维护用户体验。正因如此,原生广告的用户接受度始终比较高。

那么,在原生广告市场蓬勃发展的背景下,车企该如何借势玩好汽车营销呢?

举个例子,2017年双十二期间,一汽丰田就选择投放了信息流广告。区别于以往投放单一信息流平台,一汽丰田选择了覆盖众多产品入口的360,最大化提升广告价值。

360的信息流广告基本覆盖了PC和移动双端流量入口,PC方面有360安全卫士、360导航等,移动方面有360手机卫士、360浏览器、360充电屏保等,实现双端全覆盖。与此同时利用360搜索进行精准广告投放,实现销售线索收集。这种组合方式意味着既能向PC、移动融合媒体投放加大覆盖,又能在扩大品牌曝光的同时精准获取线索,展现了汽车营销融合营销时代的来临。

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趋势二:销售线索收集前置 不放过任何一个意向客户

“销售线索太少了!!!”“销售线索质量太差!!!”这是当前不少厂商营销人员都十分头痛的难题。

根据IDG近期的研究发现,61%的公司在获取高质量的销售线索方面存在问题。企业获取的销售线索中,只有25%能成为销售机会,其他的都最终沦为无效线索。

那么,企业面对优质销售资源紧缺与海量线索数据充斥的矛盾下,到底该如何高效抓取精准意向客户,最大化提升线索的价值,实现高效打通、无缝转化呢?其实,在提升销售转化率这方面,已经有很多品牌尝新后获得了成功。

2017年奥迪30周年活动期间,为了提升销售线索转化率,奥迪在360搜索上尝试了一种全新的广告样式,用户在搜索奥迪相关车型或者品牌后,搜索结果页可以直接填写用户信息预约试驾。这种方式让奥迪在短时间内收集了数百个意向客户信息。

这次营销之所以取得成功,主要原因在于前置了线索收集的环节。常规车企投放广告后,用户的浏览路径是:搜索引擎首页→搜索结果页→车企官网→车型页\活动页,线索收集环节往往在最后一步,而在搜索结果页直接提供填写功能,可以减少用户跳转次数,降低流失机率,更高效地收集用户线索。

这样的营销方式,让奥迪与用户更近了一步。

趋势三:代言人营销 实现流量价值最大化才是关键

明星代言品牌早已不是营销行业的新鲜事儿,诸如日化、餐饮、服饰、3C等行业运用代言人营销取得成功的案例也不胜枚举。然而我们发现近年来汽车品牌找明星代言的越来越少,也很少有较为成功的案例,这与汽车本身低频高值的高价耐用消费品本质有很大关系,消费者基本不会看偶像代言了某款车就感性购车,一定是深思熟虑理性购车。

但是,随着近年来粉丝经济越发蓬勃,难道汽车品牌就借不上这股力吗?也不尽然。

去年雅诗兰黛投放了一则搜索广告,当粉丝在360搜索“杨幂”时,搜索结果页顶部就会以超大画幅展示雅诗兰黛的品牌专区,专区里是以杨幂为主形象的画面,配以雅诗兰黛的最新品牌信息,包括产品介绍、视频、官网等多重内容。

这样的形式,一方面将杨幂的关注度直接转移到了雅诗兰黛品牌商,另一方面,在这样的视觉冲击下,粉丝很容易将对偶像的喜爱转移到品牌身上,甚至产生消费。

同样的形式,我想在汽车品牌身上也同样适用,只要合理利用,汽车品牌同样可以借上粉丝经济的东风。

总而言之,汽车营销要时刻关注未来可能引发市场“突变”的新技术与新趋势,机会稍纵即逝,谁能抢在前面,谁就能抓住机遇和市场。只要顺应趋势,从容出发,未来的汽车营销,值得期待!

文末推荐奥迪和东风日产的营销案例视频,若有在汽车厂商就职的朋友们,可以看一看。

【奥迪案例视频】

【东风日产案例视频】

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