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顶级资源or长尾博主,社会化营销如何选择KOL?

来源:艾瑞网    作者:      2018/5/2 18:29:35

导语:“虽然我不是网红,也不是KOL,但是我还是希望能影响大家……”近期,随着抖音等平台的大热,KOL营销成为营销新风口。

“虽然我不是网红,也不是KOL,但是我还是希望能影响大家……”近期,随着抖音等平台的大热,KOL营销成为营销新风口。在4月26日的Digital360 Festival中,互动通控股集团总裁邓广梼(Michael Tang)博士与冰雪集团控股有限公司行政总裁胡陈德姿、秒针洞察产品负责人陈羲、潮网广告首席运营官兼中国大陆区总经理张景翔一起就KOL营销畅所欲言。作为主持人,他甚至结合自身体验,风趣地为百胜、优衣库的优质产品做推介。

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KOL营销博弈:触达与互动,内容与生产

关于KOL营销,陈羲认为不同的品牌方侧重点不同。看中触达的品牌方,会更加关注数据真实性和如何去水军。注重内容的品牌方,则希望通过内容生产和互动,获得后续持续的传播和影响力。在跨境业务合作中,导流和带货则成为KOL营销的重心。

与传统营销相比,KOL的作用不再是提供一种渠道,而在于发掘品牌可以实现病毒化传播的内在特质,并基于品牌特质进行内容再创作,经过高效传播,产生更深层级的影响。

2秒针洞察产品负责人陈羲

张景翔分享了中国企业的出海传播经历,认为企业在KOL营销中,更加注重influencer(影响力者)的影响力,包括粉丝数和影响区域与品牌方目标市场的匹配程度。

3潮网广告首席运营官兼中国大陆区总经理张景翔

Influencer、KOL、 Celebrity?

“关于‘网红’,有人称之为‘KOL’,也有人叫‘influencer’,我们在做广告时,会用到‘celebrity’,这三者之间应该怎样区别呢?”

陈羲认为KOL和influencer的“意见”是非常重要的,他们能够在某一专业领域影响受众,品牌看重的也正是他们的这种影响力。网红更多地是输出一种生活方式,告诉粉丝应该怎样去生活,怎样去消费。而广告从业者口中的celebrity往往代表着顶级的KOL资源。

对于品牌广告主如何选择KOL,胡陈德姿所在的冰雪集团能够通过Amazon Iris(一种图像识别系统)运用人工智能技术,从KOL发布的每条内容中收集多达10,000个数据点,通过分析找出能最大程度提高用户参与度与互动性的风格。

通过这一系统,在为某大型鞋类品牌在23个国家进行新品推广时,冰雪集团发现顶级资源在有些国家是最好的选择,而在另一些国家,聚合那些粉丝量级并不大的长尾KOL,往往是更优的选择。通过人工智能技术,为不同的国家制定不同的KOL选择方案,“这帮助客户品牌超越了原来的目标,并形成了制定全球广告预算的统一方法。”

4冰雪集团控股有限公司行政总裁胡陈德姿

社交媒体数据造假,平台治理or外部监测?

“我们看到很多中国品牌在Instagram上很成功,比如大疆,他们有近400万粉丝,在用户生成内容方面做的也很聪明。”社交媒体成为国内品牌出海的重要平台,胡陈德姿预测社交媒体将成为国内品牌出海的重要助力。

KOL营销同样需要借助数据来衡量传播效果,Michael博士也借此机会向嘉宾提问了现场观众非常关心的国外社交媒体的数据真实性问题,张景翔表示像Youtube、Facebook、Twitter这种平台较大的社交媒体在外国会受到很多的监督,包括行业协会。而加入行业协会的广告公司,也会做到严格自律,避免在数据上弄虚作假。

5互动通控股集团总裁邓广梼博士

陈羲则透露,秒针曾经在研究中大量购买过国外的服务,其中在 Instagram等平台中1000粉价格约为2美元。

对于这一现象,张景翔则补充表示,平台方也会有严格的针对措施,例如每年都会进行几次不定期的粉丝清理,且这种行为也越来越规范。

KOL营销:内容的自然生长力

在品牌营销中,KOL能够帮助品牌找到合适的受众,同样也有可能倒戈相向,主动攻击品牌,形成公关危机。网红的个人特色鲜明,如何调整内容生产,适应品牌传播需求,是KOL营销中的难点,也是广告人、营销人存在的价值和意义。

KOL营销的作用是 “卖货”还是“塑造品牌”?Michael博士最后的发问直指问题关键。

嘉宾们一致认为,相较于短期的效果,品牌方更希望KOL所产生的内容有一些自然生长的能力,然后通过算法推荐,引导受众的进一步参与,这样才能够尽可能地让品牌进行进一步的传播,进而实现卖货。

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