精准营销

给消费者一个买“你”的理由,打破大数据迷思

来源:香港大学SPACE中国商业学院    作者:杨仕名先生 Mr. Kevin Yeung      2018-05-08

导语:香港大学SPACE中国商业学院教务长暨首席讲师,杨仕名先生和大家分享,在整合营销传播中,大数据、小数据对于精准营销以及消费者洞察兼听的重要性。

尺有所短,寸有所长。在消费者洞察的课题上,没有一成不变的手法。随着接触点的快速增长,一方面可以通过大数据来找出消费行为的规律,但同时不能只从数据层面去分析,这种“非人性化”的认知只能解决短期问题。好的做法会被模仿,最后还是回到品牌同质化的老调上。

香港大学SPACE中国商业学院教务长暨首席讲师,杨仕名先生和大家分享,在整合营销传播中,大数据、小数据对于精准营销以及消费者洞察兼听的重要性。

1、消费者洞察切忌“偏听”而要“兼听”

洞察就是要了解一个消费者的行为。收集到越多的情报和信息就越能帮助我们做出正确的决定。如果你只看到了事件的一边,也就是 “偏听”而非“兼听”时,就会出现问题。

“尺短寸长”是一个出自于《楚辞·卜居》的词:“夫尺有所短,寸有所长,物有所不足,智有所不明,数有所不逮,神有所不通。”意思就是我们在不同地方收集到的资料都有用,反之,如果只针对一个地方看问题就会出现问题。

当下社会,当我们在做决策时,资讯、情报和数据都非常重要。我们早已告别了粗放式的营销,精准营销才是重中之重。你所用的每一分钱都应该清楚的知道用到哪去了、回报是多少;对比上一次的投资回报,是进步了还是退步了,退步的原因是因为竞争环境改变了,还是自己做的不够好……这也就是所谓的精准营销。

2、大数据:找寻消费者痛点的“得力助手”

精准营销最早出现于20世纪80年代,作为整合营销传播的一部分,精准营销的使命在于缩小“包围圈”,让目标对象更具体。但那个年代由于缺少必要的数据,很难实现精准。而发展到了今天,我们要面临的问题则变成了:不是数据太少,而是数据太多。所以有一种偏听就叫做大数据迷思。如果只看数据做决策,问题油然而生。

传统消费者洞察的模式首先是要找到痛点或者机会点,然后进行技术改善,最后解决痛点、抓住机会。在第一阶段也是大数据最容易发挥作用的阶段,可以应用到很多层面。尤其是公司内部的数据,可以帮助你找到很多特点,比如最常购买的时间、最常在哪里购买、最想解决的问题、最心动的折扣或礼遇、最有营销效果的信息等等。但如果仅仅采用了上述一个数据做决策,就断定大数据营销有用或者没用,都为“偏听”。

而做营销就是要给消费者一个买“你”的理由。

大数据营销要广+要全!大数据的美丽就在于其“大”。所以大数据一定要拥有海量的数据并不断翻查。大数据的魅力就在于能够把不同变量的影响连结起来分析;甚至能找出不同变量的相对影响力。我们必须要找出一个最重要的点来做事情,这就需要很多的算法来帮你算出来、或者用不同的统计实验方法来找出“重要性”。

3、打破大数据迷思的三个关键点

大数据迷思通常会出现在三个地方:有效时间、创意来源、活水源头。包括外部购买以及内部数据在内,所有公司都必须要很好的保护自己的数据,因为这是你最重要的资产之一。

有效时间:大数据寿命很短,时效性也很短,能发现过去,不一定能左右未来。

创意来源:利用大数据可以找到两个品牌相同的客户群。虽然大数据无法告诉你创意从哪里来,因为创意来自于人,但大数据可以协助了解创意的成效。

活水源头:要将外部数据和公司内部的数据联合在一起分析。如果仅仅使用外部数据,只要拿到的数据以及使用的方法是正确的,搜集来的信息都是相同的,最终也只能达到同样的客观效果。比如品牌A和品牌B用同样的方法吸引客户转品牌,结果只会让客户转来转去;人来人往,都是同样一群人;信息习惯也就是该群人的信息习惯。最终便会造成:没有促销我不买,我买它是因为有促销。如果大数据这样用,那根本不是在做营销,而是在伤害自己的品牌。如果单纯使用大数据,你只能找到现在最有价值的客户,如何去培养未来最有价值的客户呢?这就会造成前面所说的“偏听”。

所以除了大数据,还需要了解或设计更深层面的内心感受,能与竞争者区分开来的创意、杜绝千人一面,直达消费者的内心。

消费洞察就是为了帮助消费者解决问题,帮助品牌更好的做生意,更好的满足消费者需求。单靠大数据是无法达到以上三方面要求的。大数据能够帮助我们发现规律,即发生了什么;小数据能帮助我们找到洞察,即为什么会发生;所以大小数据要配合起来。只有当我们真正了解客户的内心需要时,才有可能走到客户前面。

4、另一种偏听:只听大众意见

品牌客户分布一般是这样的:买很多的很少,买很少的很少,大部分人群都集中在中间。我们一般接触最多的就是处于中间的消费者,所以听到的意见大部分都来源于中间群体,而这种意见听与没听差别不大。其实小众的意见才是创意的来源,当你要服务小众之时才是挑战,而这种挑战会让整个品牌到达另一种境地。

洞察就是要了解需求,进而促进需求及维持长期需求。真正做营销的人,真正要走在消费者前面的时候你需要了解需求背后的推动力是什么。

那什么会影响需求?

营销影响力:一些促销活动。比如买一件原价、两件七折……

心理影响力:即内心的出发。比如春节了,要买新衣服、买年货。

设计影响力:美不美观。

当营销影响力、心理影响力、设计影响力融合在一起使用时,大有裨益。但大数据只能看到已经发生的事情,无法看到“后面”发生了什么。所以这时候你就需要拥有品牌特点,也就是能把上述三种影响力展现出来的品牌特点。但我们从哪里能够找到不同于一般大众看法的品牌特点呢?这就要看小数据。

5、小数据:攫取品牌特性的有力“推手”

所谓小数据就是:从一般消费者(大众)深入了解其内心要求和行为特征背后的原因;从一般消费者(大众)深入了解其非一般的想法和背后的原因;从非一般消费者(小众)深入了解其内心要求和行为特征背后的原因。

那么如何获取小数据呢?

首先要跟踪消费者的足迹,然后陪同并深入讨论,再次要观察习惯、尤其是小习惯。除此之外公司内部也要产生改变:建立收集数据机制,培养重视数据文化(有没有把所有数据都收集起来、是不是尊重数据的真实性、是否相信数据给你的信息),学习应用数据能力。

获取数据后,如何成为数据的主人?你需要创造机会,收集自己本身的数据。当你手中拥有了足够的数据之后,才有谈判的资源和资本,要力争成为消费者心目中的意见领袖。

洞察需要想象力,需要兼听。品牌和客户之间的关系一定是长远的,所以我们必须要了解客户内心的需要,而大数据就显得太“短”了。我们要从小处出发,赋予其更伟大的理由,把这个理由变成你坚持的品牌主张!最终让客户去购买。只要这样才是真正做到了兼听,把消费者洞察真正变成了影响品牌销量,品牌和客户维持关系的有用利器。

大数据是看小点,而小数据是看大方向。

回到最初,“尺有所短,寸有所长”的关键之处就在于:

大小数据都各有其用,互补长短;

思考各种客户的需求和影响,特别是影响其需求背后的推动力;

从小处出发到坚持品牌主张,将小处做好就是品牌与众不同的地方。

最终用兼听找到洞察!

人性化的了解消费者,必须加上对小数据的挖掘,深入消费者的内心,由最纯粹的需求出发,进而形成整合营销传播的解决方案,以此建立互信及互通基础。在学院的整合营销传播课程(IMC)中,特别设计了利用数据和数据库构建营销策略的内容,以此来全面呈现大数据的更多有效利用之道。通过对数据的巧妙应用,品牌可以真正实现与消费者同步,也能抢先在竞争者前面提供更好的产品及服务,不断改进,提升体验,帮助维持长远的关系。

观点来自香港大学SPACE中国商业学院,营销管理中心,Kevin老师,点击了解“整合营销传播IMC”课程信息

杨仕名 先生 Mr. Kevin Yeung
香港大学SPACE中国商业学院
教务长(学务) 暨 首席讲师

  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15057083号-1