精准营销

产品卖不好?你该检讨广告预算花的冤不冤

来源:    作者:      2018/5/9 18:39:31

导语:产品卖的好,不一定全是广告的功劳,但卖的不好,广告一定脱不了干系。


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产品卖的好,不一定全是广告的功劳,但卖的不好,广告一定脱不了干系。

日前,郎酒集团董事长汪俊林的一篇“金句”被刷屏,“好产品不做广告是不负责任的”、“谁的声音大,消费者就是谁的”……简而言之,广告代表品牌影响力,品牌影响力代表市场曝光量,市场曝光量代表市场占有率,市场占有率代表产品销量。

这么说来,产品销量不行,还真能怪到广告头上。别急着委屈,先来检讨你的广告预算到底花的值不值吧。

检讨一:渠道单一,曝光效果难兼顾

为了获得好的品牌曝光,我把广告预算全砸电视上了,老板边美边皱眉:打那么多广告怎么销量一点没上去啊……

老板就要效果,我把费用全放线上流量,100多万换来了一堆曝光点击,关键是老板没看到我的广告、怪我花那么多钱连个响都听不到……

下面这个公式更能说明情况——

I(影响力)=C(对比度)*【R(触及率)+E(共鸣)+A(表达方式)+T(信任度)+E(曝光度)】

掰开了说,线上广告在对比度、触及率、共鸣、表达方式上更有优势,而信任度、曝光度则可以通过线下广告来达成。这是因为,线上互联网移动广告能跨越空间、时间、地点等条件限制,传播范围更广,表现形式更丰富,效果更易量化追踪,也更容易与受众形成深层次互动;线下电梯电视广告则通过零距离多感官刺激,强制性广告阅读,更容易产生品牌记忆和信任。

线上+线下,联动投放定义未来广告新趋势——小区通场景营销,充分发挥线下曝光强和线上互动强的核心优势,实现曝光与效果的兼得。

检讨二:投放孤立,缺乏联动难闭环

解决了渠道单一的问题,还要反思广告预算是否集中,说白了,有限的广告预算有没有花在刀刃上。当然,像国民老公王思聪那样有钱任性,你尽可以随心所欲把广告打的铺天盖地。我们要讨论的,是如何让花出去的每一分广告费都能看到回报。

有个很好的解决方法是:专一,集中火力就攻这一个目标,只要方法得当,没有攻不下来的山头。

运用在广告投放上,则是集中线上线下优质资源对同一目标受众实现围追堵截式的覆盖触达。其核心在于线上线下“围”的是同一批人:刷手机时看到你的广告,回家乘电梯时又看到你的广告。

如何实现?

小区通利用地理围栏技术(LBS技术中的佼佼者),可以帮你将同一人群的识别准确率提升至70%,其实现原理是:用一个虚拟的栅栏围出一个虚拟地理边界,当设备进入、离开某个特定地理区域,或在该区域内活动时,系统可以记录下设备的活动轨迹,加之以科学精密的判断规则,可以帮我们判断该设备与该地理区域的关系,如每天22:00-07:00出现在某小区、每月出现在某小区的天数不少于10天等,即可判定该设备用户属于该小区常驻住户,判定准确率约为70%。如此一来,我们可以通过线下电梯电视广告对该小区住户进行强曝光高触达,还能通过线上移动广告对该住户的移动设备进行个性化的定向投放,以实现线上线下联动投放,线下曝光形成品牌记忆+线上定投促成效果转化,形成“消费决策闭环”,全方位影响消费者选择。

当社区场景在消费者决策中占据越来越大的比重,广告主捕获受众也要格外讲究方法策略。产品卖的好,天时地利人和缺一不可,科学的广告投放无疑在创造“天时地利人和”,精准触达目标受众,深入探析用户需求,选择合适的渠道以恰当的广告形式对其进行引导和刺激,品效合一真没那么难。

这么说来,产品卖不好,还真的要怪广告预算花的冤呢~

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