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互动通总裁邓广梼博士:数智营销

来源:艾瑞网    作者:      2018/5/23 14:09:04

导语:现在营销的资源是非常多元化的,很多时候营销我们都说,我们要换位思维,从消费者的角度,从营销人的角度,或者从广告人的角度,变成营销人的角度去思维思考。

【艾瑞网 直播】2018年5月23-24日,为期两天的2018艾瑞(北京)年度高峰会议聚焦 “智能·无界·决策”,在北京国贸三期大酒店盛大召开。艾瑞峰会汇聚众多互联网行业领军人物、创新者,企业决策者一起看清机遇,改变惯性,开拓认知商业新视野。

以下是互动通总裁邓广梼博士发表题为“数智营销”的演讲实录。

邓广梼博士.png互动通总裁邓广梼博士

非常感谢艾瑞给我这个机会,如果大家看看手上的资料,互动通已经16岁了。当年新浪、艾瑞、互动通,当年是一同在朝阳区的soho现代城办公,十多年之后,大家都发生了很多的变化。艾瑞今天这个盛会,我相信艾瑞的功劳以外,很重要的一点,是艾瑞的团队,他们的辛劳才有今天这么好的会议,所以我们应该为艾瑞的团队热烈的鼓掌。

我今天演讲的议题是数"智"营销。数是数字,智是智慧,营销,我几十年来都是跟营销打交道的。

今天早上有很多的干货,也有很多的鸡汤给大家吸收营养,我没有什么干货,也没有什么鸡汤。但是今天早上谈的,很多都是谈大数据、AI,当我们谈数据的时候已经是历史,所以这时候,我们回顾一下历史,是挺有意思的,我们就看看1984年有一个非常重大的事情发生了,我们看看是什么事情呢?我们看一个视频。

这是30多年前的一个视频,到今天有很大的变化。这是很久很久以前的事情了。这个是我在澳洲工作的时候,一个公司当时代理的广告。在很久以前,在座有人知道17.65%,那就是非常精英的广告人,17.65%是当年收费的标准,任何一家公司都是17.65%的收费标准,如果客户的花费是一千万的话,它收入的是17.65%的佣金的费用。在那个时候,大家都不是去比较价钱,大家主要是比较服务,比较的是创意,比较的是性价比,所谓的性价比就是,任何的回扣、折扣都是返回给客户的,任何一家广告公司,都不能够收取媒体额外任何费用,所以这个收费是标准的,大家不会因为价钱争论的你死我活。

数字化的时代就改变了,最近几年,现在的智能化变化我们看另外一个视频。

我们回顾一下历史,以前我们的桌面跟今天的桌面,现在我们有多少充电器,以前是有多少的书。

营销的资源,过去是有限的,现在营销的资源是非常多元化的,尤其是数字的时代。如果几百年前跟今天的营销有没有什么大的分别?过去我们都谈清朝的时代,《清明上河图》,今天我们谈B2B、B2C、C2C、M2C,跟这幅图有什么差别?很多的理论跟历史,很多时候都很相似,过去我们谈的理论,产品、渠道、价格还有推广,到今天还是非常好的体系,可以应用在我们所有营销的根本上。

营销的逻辑跟今天是不是有大的差别?就好像今天早上我们听了很多专家的意见,跟这幅图大家最近看到的新闻有什么大的区别?艾瑞今天早上谈到的逆向的思维,在营销的时刻我们都说,要换位思维,从消费者的角度,从营销人的角度,或者从广告人的角度,变成营销人的角度去思维思考。

还有媒体碎片化,媒体碎片化,现在有很多的变化,就是我们懂得知识有多少,我们不是万能的,今天有嘉宾谈到,有一些东西我们是懂的,很多东西我们不一定懂,我们更应该有外部的资源去帮助我们。这是一个非常好的营销案例的思维,关于媒体的碎片化,当我们用单一媒体的时候,是不是能够成功的营销,营销最基本的就是,将我们的服务也好,将我们的产品也好,能够卖给消费者,或者是企业。

媒介的多样化,我们很多时候谈平台,今天平台非常多,我们有没有选择到正确的媒介,为我们的产品和服务去做营销。在过去很多年前,谈营销传播,有些专家IMC之父说IMC已经落后了,但是在今天数字媒体的时代,因为媒介,媒体的多元化,碎片化,IMC是非常重要重要的一部分。

因为我们的营销的资源是有限的,怎么样好好地利用有限的资源,能够整合我们的营销方案。

去中介化,也是一个趋势,所以现在很多人都面临很大的问题,因为去中介化。但是去中介化,就会让我刚才谈到的17.65%这个概念,因为去中介化,变成大家为了生存而竞争。因为去中介化,WPP也面临很大的问题,它最近的老板,除了营销以外,还有老板也要没工作了。

KPI,KPI很多时候都是衡量我们在营销方面的指标。KPI,这是一个,它是对还是错呢?如果没有KPI,我们怎么样衡量成功与否,但是因为有了KPI,引起了很大的问题,是因为数据作假,因为数据的问题,影响很多东西,变成媒体或者是平台有很多的变化。在大数据中,技术是一种手段,但是“大”是最重要的,因为大数据引起了很多的问题。最近Facebook面临很多问题,八千多万用户的资料都泄露出去,所以大数据,怎么样好好地利用,怎么样安全的利用,是我们作为数"智"营销,所谓的智慧,怎么样增进智慧。

自立团队,很多都有in-house的趋势,我们做营销,无论是甲方也好,乙方也好都要考虑的问题。我们用in-house自立团队,自己做广告,他们叫STUDIO,它是不是很新呢?历史的问题,我们回顾一下在1928年的时候,大概90年前的时候,联合丽华成立一家公司,叫LINNAS,联合丽华国际广告服务部门,LINNAS是服务的部门,我们看看历史,在1939年的时候,这个部门就已经推广了他们的产品。

所以《三国演义》这个小说里面,第一页就有一句话,分久必合,合久必分,这是一个历史的问题。

从联合丽华90年前的LINNAS,变成了STUDIO,这个历史是重复的。所以我们当数"智"营销的时候,怎么看待这个问题?

创意无价,不是它很值钱,是现在创意是不值钱的,为什么?因为现在很多人都懂做创意所谓的创意。

自媒体,包创意,如果媒体现在,无论是任何一家媒体,它都可以为营销的企业做创意,所以为什么去中介化这个问题,是存在的。当年这个创意,不能不说一家公司,Adobe,我不是做它的广告,Adobe大家都用过。PhotoShop就是它们公司的,它的很多产品,可以为任何一种创意做软件APP。所以你可以说,每一个人都可以做创意,创意做得好不好,是另外一个事情,做创意通常都有两块,文案与美术。这里面包含了所有东西。但是copy,无论是AI是否做得好,我相信更要靠人脑。

Adobe非常了解客户,我们看看,它怎么样从换位思考的角度,看营销的甲方是怎么样想。请播放视频。

Adobe打破很多人的饭碗,但是它打破了饭碗以外,他也为打破饭碗的人做了非常好的事。所以我希望明天会更好,虽然今天我们有这么多困难,在数"智"营销上面,所以我希望大家,不要有负面的想法,就好像今天早上我们听到的,我们应该正面的思维,我们明天会更好,当然我们不要忘营销的初心,谢谢大家!

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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