互联网

力美小区通CEO孙立群:投放联动新生,线上线下1+1>2

来源:艾瑞网    作者:      2018/5/23 15:48:50

导语:我们看到大部分的广告主现在线上投放团队和线下投放团队是分开的,而且线上的投放逻辑和线下投放逻辑没有任何关系的。

【艾瑞网 直播】2018年5月23-24日,为期两天的2018艾瑞(北京)年度高峰会议聚焦 “智能·无界·决策”,在北京国贸三期大酒店盛大召开。艾瑞峰会汇聚众多互联网行业领军人物、创新者,企业决策者一起看清机遇,改变惯性,开拓认知商业新视野。

以下是力美小区通CEO孙立群发表题为“投放联动新生,线上线下1+1>2”的演讲实录。

孙立群.png力美小区通CEO孙立群

谢谢艾瑞的邀请,让我们有机会在这里跟大家分享一下,我们力美最近做的一些事情。大家可以看到,我背后的PPT上,我们今天的主题是线上加线下,我们今天肯定是跟线下有关的事情。

大家知道力美本身是场景营销方面很关键的供应商。我们力美从去年开始,就孵化了这样一家公司,名字叫小区通,专注于线上线下结合的点,既然力美已经在场景营销方面有很多建树,为什么还要孵化这样一家公司呢?今天应该是我们小区通第一次对外来讲我们自己的故事,今天由我带领大家一起谈一下小区通。

小区通这个主意来自于我们对整个行业的一些洞察,首先我们来看一下现在流量格局的变化。

这个是我们得到的结论,我们认为现在中国线上流量市场进入严苛的红海时代,我们反而很看好线下的领域,小区通的孵化就是带着力美MBS场景营销的基因,目标是更广阔的线下市场。

为什么我们说线上是红海市场呢?

首先我们来看,线上行业在过去十年当中发展是非常快的,我认为线上的行业发展之所以如此的迅速,除了线上本身广告技术发展之外,还得益于我们流量红利的增长。所谓流量红利是什么意思呢?就是有更多的人在使用移动互联网,有更多人花更多时间使用移动互联网,像刚才演讲一样,我们平均每个人每天都要花几个小时在手机上,其实大家也有所感觉,几乎我们24小时都离不开手机。所有人的时间几乎都被绑在手机上。

第二点,我们看中国网民的情况,现在96%的网民都在接触移动互联网,也就是说,其实现在的时代,再想找更多的网民去产生更多的流量红利,已经是一件很难的事情,整个流量的增长进入一个见顶的状态,这是我们认为线上进入红海时代的重要原因之一。

第二个重要原因我们看一下艾瑞APP指数,这是18年最新的APP指数,我们看到什么样的洞察呢?在前20名APP当中,微信是绝对的第一名,前20名当中,除了我们说360手机卫士和WIFI万能钥匙之外,其他的全部都归属于BAT其中某一家,这说明我们流量进入非常严苛的垄断时代,垄断带来的是客户选择越来越少,价格越来越贵。但是我想我们的客户比我们更加的聪明。这张是CTR的调研报告,我们会看到在2018年Q1,第一季度不出意外的最传统的媒体,像报刊杂志出现了大幅度的下跌,令我们意外的是,互联网的增长,没有像电视、电梯电视、电梯海报,以及影视视频增长的速度快,这说明我们客户已经看到了,线下媒体价格的洼地,以及性价比高地。

我们可以看到BAT各大巨头都会有关于线下的布局。所以我们基于上面一些洞察,认为未来五年将是线下有很大发展的五年,线下的发展来自于什么呢?线下发展跟线上一样,来自于两个方面,第一个是线上广告技术本身的发展,线上广告技术过去十年,每两年一个变化,从我们最早PC广告,到搜索引擎广告,到我们的社交广告的精准推荐,现在的千人千面、程序化广告、实时竞价,这些名词层出不穷,广告这方面发展速度非常快。我们线下的广告技术,甚至说线下广告的售卖方式,还是处在比较原始阶段。我们说按周按月,不能选点,还是很普遍地存在。这个我们认为未来五年有非常大的发展机会。

另外线下也会迎来流量,会有更多的智能设备出现在你的周边,它会带来流量,类似于线下流量增长的高潮,在这样的背景下,我们广告主的广告投放策略有什么样的变化呢?

我们看到的情况是这样的,大部分的广告主现在的线上投放团队和线下投放团队是分开的,而且线上的投放逻辑和线下投放逻辑没有任何关系的。我们认为线上和线下这个名词,甚至说线上和线下本身之间的鸿沟,一定会被取消,一定会被打破。线上线下必然形成一个完整的闭环。因为线下的广告技术在发展,线下智能设备越来越多,不远的将来,线下会成为流量化的市场。

我们在影响客户认知过程当中,线上的媒体和线下的媒体,它会起到不同的作用。我们认为线下媒体更容易形成品牌的认知,更容易形成品牌的印象和记忆,甚至更容易产生共鸣,更容易让人产生信任度,线上也有它自己的好处,它会在短时间内产生很广的覆盖,触及率是有更多的优势的。

我们看到在前面演讲当中,线上广告这种丰富和互动的程度,是远远高于线下的,所以我们认为在整个影响消费者认知过程当中,是需要有不同大小的媒体,不同场景的媒体,来共同协作完成对消费者认知的改变。

这个其实就是我们小区通建立的初衷,我们在做的一些测试的过程当中,会通过线下广告的投放来获取一定的品牌认知,然后再通过线上广告进行重新定向,最终效果可以增加30%到300%这样一个范围。

通过前面我们的分析,其实把整个小区通这样一个轮廓规划出来了,它跟之前的力美是有继承的关系,也有新的目标。所以说我们它继承了力美MBS场景营销的基因,但是我们的目标是更广阔的线下市场。那么我们说了半天线上线下结合,到底线上和线下要怎么结合,我们认为线上和线下的结合,以及最终线上和线下之间差别的打消,基本上分为三个阶段。我们可以把它叫作1.0、2.0、3.0时代。

小区通现在完成了1.0时代,正在向2.0时代进发,我们认为1.0时代是什么呢?因为现在线下广告技术是处在相对原始这样一个阶段,我们认为最初要做的事情,就是通过线上广告技术、大数据技术,给线下投放去赋能。这也是目前我们小区通成立一直到现在,做得最多的一件事情。

我们可以举几个例子,比如说在进行线下的电梯屏的广告投放时,在投放的时候,客户有一个很大的需求,就是选点。品牌广告主在选点的时候,它的逻辑跟线下选点的逻辑,整体上有一个代沟,比如说我是一个母婴产品,我面向的是妈妈人群,如果我要看到线下的机会,我想投线下的话,我应该怎么选点,我不知道。通过线上的MBS技术,就可以为线下的选点提供数据上的参考,这是一个例子。

另外一个例子,我们做得最多的业务,线上去追逐线下,线上先行,线下做结合的方式。2.0时代,线下媒体自身要变革,这也是我们目前在做的事情,线下媒体要实现联网,要实现程序化,这是我们认为2.0的一个标准,线下媒体一旦实现联网之后,会给我们品牌主带来什么呢?

我认为带来的第一个优点就是通过线上和线下投放方式的弥合,线上的投放方式和线下投放方式,将会变得几乎一致。我们可以做到实时的上传,也可以在我们线上做比较成熟的监测技术,可以把它搬到线下去,我们可以通过刚才我们说的广告可见性,品牌安全的这些机制,都可以做到线下去。比如说当你站在家附近的大屏面前,现在下雨会显示比如说今天是雾霾,或者一个化妆品广告,这是2.0时代。3.0时代代表什么呢?

我们认为最终的发展,线下媒体一定会产生流量化,流量化和程序化中间有区别,为什么呢?线上广告技术的发展,其中有一个很重要的环节,每一个流量都是可以被跟踪的。但是线下目前还做不到这种。但是我们认为这一点最终会被解决掉的,现在可以看到很多的雏形,家附近商场里面有一些智能的大屏,当你走过去的时候,它会知道你走了,它会降下来,这是一个仪式。现在主要产生这样一种仪式感,还有大家看到很多的止步机,当你使用它的时候,它上面有止步的牌子,随着你的方向,指到不同的方向,不同的人站在户外的屏幕或者智能设备面前的时候,会产生不同的响应,这个是我认为线上线下最终的鸿沟打消的时候,也是3.0时代所达到的标准。

小区通做了什么

小区通所关注的场景是小区,这个是什么原因呢?首先我们力美做过很多场景,小区这个场景有一定原因的,首先我们关注的是中产家庭。其次我们的战略投资方,新潮给我们提供了小区电梯屏的资源,基于这两点,我们把小区作为一个重点聚焦的领域来做,我们目前在全国50家以上的城市,覆盖了超过5万个小区,通过这些我们抓取到这些小区居民设备,超过八千万,如果我们再把线下覆盖加上的话,我们现在可以覆盖超过一亿中产阶级人群,我们线下电梯屏的点位,超过40万。

所以这个就是我们小区通1.0时代最简单的逻辑,我们把刚才说的5万个小区的电子围栏描绘好,通过电子围栏,可以把小区的设备抓取出来,通过抓取小区的设备,就可以实现智能选点,抓取这样的设备,还有一个什么好处呢?我们可以把三种标签合一,什么样的三种标签呢?

第一种是我们线上的虚拟的数字标签,这个大家都很熟悉。还有一部分是力美擅长的,行为轨迹标签,比如说有没有去过机场,有没有去过医院,这些是所谓的行为标签。其实还有一部分是来自于线下的标签,你所处的环境,到底是什么样的环境,比如说小区的房价,小区的入住率,甚至说我们还会有小区的车位数,甚至在将来,这个小区的车位数上面,比如说有一千个车位,这些车位上面停的车子,大概是什么价位,这些都会有。所以基于这些,我们可以产生一个线上和线下结合的中国的小区的大数据。

我们做了这件事情以后,我们最终要实现什么呢?其实这是一个例子,当你离开家的时候,你会在电梯里面看到某一个品牌的广告,当你在刷微博,或者是刷朋友圈的时候,我会日日让你看同样一个广告,当你回家的时候,你又会被这个广告所打动。

我再举一个例子,我今天早晨离开小区的时候,我看到我的小区的门口有一个汽车的抬杆广告,上面印的是某汽车保养网站的一个广告。这个广告的主体是什么呢?299保养,这个广告做得非常好,我一看就记住了,我一下子就把299这个词记住了,具体是哪个网,我没有记住。而且那个下面还有一个电话,这个电话我更记不住了,我相信大家跟我也是同样的体验。这是线下广告的优点,让你一下子记住某些东西。

但是很难马上跟你产生互动。假设我们这个广告打到了十万人,这十万人里面,可能会有几百人,甚至可能会有上千人,会回到家里以后,打开百度来搜索类似这样的299,甚至是某某养车网的关键词,但是剩下的90000多个人,他们怎么办?所以这就是我们小区通的例子,我们小区通要做的事情,就是在你看微博的时候,在你看微信的时候,在你投广告的时候,去触达剩下的那九万人,让他已经形成品牌记忆的情况下,跟你的品牌产生有效的互动。

这是我们目前资源的强化,我的右手边来自力美的资源,社交类,视频类,垂直类,大家已经非常熟悉了。在我的左手边是我的线下资源,我可以很自豪的说,来自于新潮的包括中高端的小区,包括办公楼,包括商住综合体的点位,在全国已经超过40万。

最后,跟大家分享一个品牌的案例,这个是我们专门做的测试。在其中某一些小区,我们的线下是有广告的,线上我们用MBS技术,追索这些小区。在另外一些小区线下没有广告,我们只通过MBS做线上广告投放,通过线上CTR数据进行对比,我们发现最终这个CTR提升度超过40%,这个案例告诉我们什么呢?首先线上和线下的结合,一定是1+1>2,其次,还有线下媒体投放,本身很难被衡量,因为线下媒体投放,它产生的效果,无非让你记住这个品牌,让你在买与不买之间选择买。但是由于线上和线下的结合,我们给大家带来一个新的衡量的思路。

今天我就分享这么多,时间也到了。谢谢大家!

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10