互联网

艾瑞管理咨询中心总经理钟贺福:新零售的本质及机会

来源:艾瑞网    作者:      2018/5/24 16:36:59

导语:艾瑞从2012年开始做咨询业务,到现在已经接了几百个咨询案例,包括地产、餐饮、服饰各个行业有着丰富的案例积累,也迭代出我们基于数据的经验模型。

【艾瑞网 直播】2018年5月23-24日,为期两天的2018艾瑞(北京)年度高峰会议聚焦 “智能·无界·决策”,在北京国贸三期大酒店盛大召开。艾瑞峰会汇聚众多互联网行业领军人物、创新者,企业决策者一起看清机遇,改变惯性,开拓认知商业新视野。

以下是艾瑞管理咨询中心总经理钟贺福发表题为“新零售的本质及机会”的演讲实录。

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云纵他们在餐饮上已经做了很多的实践,我们之前在餐饮业做过像海底捞、麻辣小龙虾,也看到餐饮业竞争确实激烈,现在开个龙虾店都得用大数据开始建模,开始找它的终端用户。

很多人讲新零售时喜欢追究它的定义,我们喜欢用升维来看新零售这件事。整个是大变革的时代,这个大变革时代体现在哪里呢?

它是一个多元的数据,是整体经济新常态;另外,消费升级;第三,互联网本身进入下半场;第四,网络经济增速平稳。

另外,大数据、AI、新科技进入到爆发时期。

首先,我们讲经济新常态。在2015年时我们国家的GDP首次破7,国家提出了新常态。新常态概念是用一个新的经济增速的状态,什么概念呢?大家有学过政治经济学的知道,在政治经济学里面有一张图,资本主义爆发金融危机时出现倒牛奶,在2013年、2014年中国山东那个地方也出现了奶农倒牛奶。倒牛奶是一个经济事件,反映我们国家出现了生产过剩。在大量钢铁、水泥,很多消费类品类出现生产过剩。在2013年-2016年体育用品行业三年时间都在消库存。新常态带来的机会是消费成为了经济增长的核心动力,这里面提出了个消费升级,什么叫消费呢?马云同学有个很有意思的解读,消就是花钱,费就是浪费。所以,让用户花钱、浪费,就是消费。

我记得2002年时,看到我的老板拿着个薄的笔记本时,我很羡慕,我觉得太好了。到2005年时,我拿了第一款摩托罗拉的很大的字母手机。可是,现在发现我们家里面三个成人一个小孩,有6部电脑、4部手机,3部iPad,2部电子书,我们不断的制造不同的场景,刺激用户的购买,实现用户需求的拓展。

按照国际上发达国家的定义,在人均国内生产总值达到3000-5000美金时,会出现消费升级的情况。我们中国在2017年人均国内生产总值达到8800美金,在北上广一线城市有的还突破了1万2-1万5美金。我们说消费升级在哪里呢?消费能力是可支配的消费收入增加,消费升级。

另外,消费结构,基础的满足生存的需求消费结构在下降。教育、娱乐、健康消费占比在提升。我们艾瑞未来整个大的赛道是在泛娱乐、教育、健康。

另外,消费人群。去年还有很多公司找我们说,研究一下00后、95后。新的人群带来什么样的特点呢?大家知道现在年轻人看电视怎么看?前面看电视,手里抱一个iPad,左边放一个手机。这个时候一边看电视,一边玩Ipad,一边玩手机。现在消费人群吃饭菜上来第一件事情做的是什么?原来我们这一代人尽快吃,现在菜上来之后,拿着手机先拍照。消费人群发生巨大的变化,人群发生变化之后,新的人群带来很多的场景和品类需求。

另外,消费观念的变化,很核心的观念是用户对品质的关注度远大于对品牌的关注度。尤其是我们中国很多传统的消费品牌,是靠着明星广告砸出来的,这种品牌面临一种重构。小米很核心的两个逻辑:

1、高端的产品大众化;

2、大众的产品品质化。

在物联网时代又发生了下半场,下半场体现于人口红利的建立,中国的PC网民到2017年增速达到了2.7%。移动网民一年的增速很快,但是现在也回归到5.3。这里第一个表明网民已经达到了很大的规模,另外表明流量见顶。

前面几年很多企业增长很快,其实它因为人口红利上升。

另外,流量成本的上升。2005年有效获客成本是3-5期。到了2015年时,线上的有效获客成本是300块。有很多做电商的还是淘品牌问,有没有办法把流量变成我们自己的?

整个商业的核心周转公式是:流量×转化率×客单价×复购率。整个上半场大家关心的是流量,都想做平台。流量足够大的时候,即使转化率低一点,问题也不大。下半场开始关注于转化率,大家知道大数据谁最需要提升?阿里最需要提升大数据。客单价的发生交易者需要背书的,电商早期只是交易。

在下半场提升客单价,客单价很重要的是线下店面的背书,非常关键。线下有店和线上有店差一点非常大。

另外,复购率。流量的获客成本很贵,我能不能买一次就行了。要买一次流量之后这些用户都变成我的。

另外,我们看到网络经济。网络经济增速进入到平稳期,大家知道一个行业进入到平稳期,意味着这个行业回归到竞争力较饱和的时代,我们希望网络经济继续保持高速的增长。所以,网络经济也需要新的动力。

现在出现另外一个词,原来我们把行业分为互联网公司、传统企业。现在多了一个词叫新科技互联网公司。这一波商业大变革的冲击,不仅仅是针对线下这些传统企业,同时也是对现有头部的互联网公司。

我们去总结说大时代变革时,有没有一个增长的模型或者是增长的公式。一个是连接的规模,你连接多少的用户。另外是连接的强度,连接的强度是用户跟你发生关系的强度,这用什么衡量呢?我们提出了用户私有化。还有是你的增长驱动力,你增长的驱动力是来自于大数据运营能力的提升,还是来自于资源,还是你的股东里面有腾讯给你导流,这是我们判断新的增长模型的方式。

新零售出来之后,电商、企业也好面临哪些痛点?我们说传统零售之痛是坪效、人效、销售导向和库存等问题。我们那些客户找我们说,钟总我们很懵逼,我们搞电商搞了几年没有明白,突然马云说未来几年电商没有了,出现新零售。

传统电商面临的问题第一个是体验,有一些品类和场景以后要到线下体验;另外是获客问题。我们认为整个商业的驱动力是人、用户,在现在大时代背景下面,用户重新成为商业活动的中心,以前每个人连接的广度非常有限,现在移动互联网给了用户成为上帝的抓手。以前说用户是上帝,那是瞎扯,现在你要不给我打折,立马给你发朋友圈曝光。

在用户重新回归活动中心时,核心的用户私有化、运营数据化、营销智慧化。我们说用户私有化,这是我迭代出的一个模型,什么叫用户私有化?很多说你有用户吗?有。中国移动说我有8个亿的用户,联通说我有9个亿的用户,实际上那是你的用户吗?用户有九个决策,购买者、关注者、使用者、传播者、销售者、投资者、设计者、卫道者。你想一个营销活动下来,2%-5%的转化率,剩下95%的用户,你没有构建他的ID,没有构建他的画像。整个营销的目的,就是为了撬动用户的口碑传播。销售者,怎么样把你的用户变成你的直销渠道,变成你的客户经理。

然后,投资者。现在大量的连锁店已经不用自己投钱了,都是让用户变成我的股东。用户变成我的股东之后,可以帮我去宣传,帮我去销售。

然后是设计者,小米设计思路里面就是怎么样把用户变成我的设计师,来参与产品的优化。

最后是卫道者,就是铁粉。当你的品牌出现危机时,用户出来捍卫你的品牌。

我们讲连接的强度用户的私有化,达到这9个决策时,才真正实现了用户私有化,这个用户才真正是你的用户。

第二,运营的数据化。

1、你有数据吗?很多说你能不能跟我们对接三方渠道,帮我们打通一些数?你自己有第一方数据吗?你跟用户的互动行为、内容行为,有数据吗?有没有把数据沉淀下来。你的数据发挥价值没有?数据本身没有价值,数据只有跟商业场景真正结合时,才会发生真正的价值。你有没有洞察用户的需求,有没有预测用户的购买的品类,以及购买的量。所以,运营数据化的核心是把数据跟我们的商业成本和决策成本进行结合。

营销智慧化里面千人千面已经体现很多,我们提出了千人千案,每一个人实现一个营销方案,这个在传统的营销方案里面不可能实现的。

结合第三方数据构建360度的用户画像,基于用户的基础数据、消费数据,更核心的是互动数据和内容数据,构建一个全面的用户画像,把用户进行分类。每一类用户结合他的特点,设计他的消费场景,由原来的计划式营销,把整个消费场景进行流程化分解,进行自动触发。把用户的全渠道、全节点进行自动化触发,实现千人千案。

我们说新零售的核心机会有三个:

1、去中间化;

2、资源重组。包括盒马的仓店一体,都是资源重组一起使用。

还有所有权和使用权的平衡,在未来新零售里面,用户关注的不再是所有权,会更多往使用权转移。

还有价值的核心定位,因为利益在打破,链条再重新分配,你在里面的价值怎么样核心定位。

这里是整个的爆发阶段,我们要去判断你所在的行业和产品,是处于哪个阶段。

有一句话叫:快半步则生,慢两步则死。整个的新零售转型任重道远,真正完成新零售的不是在线下开个体验店,或者是原来线上的店在线下开个店。不是在门店里引入一个机器人装上摄像头,也不是我上了一个自动化的生产机器就完了,它是一个全面体系下的转型。这个里面包括了构建深入的用户洞察体系,占领心智的品牌体系,长板理论的产品定位。包括爆款带动的产品体系、全渠道全触点的渠道体系、基于NPS用户管理体系、自动的营销体系、可预判的供应链和物流体系、定制化的柔性生产体系等。这才是完成新零售转型的体系。

我们战略咨询中心,大家知道艾瑞是做研究做数据的,艾瑞的报告很多。有人说艾瑞什么时候开始作咨询了?是的,我们从2012年开始做咨询业务,到现在已经接了几百个咨询案例。包括地产、餐饮、服饰各个行业有着丰富的案例积累。也迭代出我们基于数据的经验模型。

今天我的分享就到这里,谢谢!

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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