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微播易CEO徐扬:AI赋能品牌如何玩转短视频营销

来源:艾瑞网    作者:      2018/5/25 15:13:37

导语:短视频成为电商内容营销不二选择,因为这就是我们的时代,我们每天被他们消费,我们每天只要拿着手机,我们就开始被他们消费。

【艾瑞网 直播】2018中国(深圳)电子商务发展论坛于5月25日在深圳五洲宾馆举行,此次大会以“数领商务·智引未来”为主题,就跨境电商、新零售、区块链、智慧供应链、社交电商行业热点话题进行探讨,共同探寻“数字商务”时代下中国电商发展新机遇。

以下是微播易CEO徐扬发表题为“AI赋能品牌如何玩转短视频营销”的演讲实录。

徐扬.png微播易CEO徐扬

说实话,跟深圳特别有缘分,因为每年的论坛我都来,第一年跟大家聊的是微博和电商导流,第二年聊的是微信,第三年聊的朋友圈,去年聊到直播。其实跟大家聊的过程就是中国社交媒体变迁的过程。

每次的社交媒体变迁都会带来一些产业的变革。马云有次说了很有意思的话说电子商务来了,有很多人在喊电子商务颠覆了很多行业,马云说你想得倒美,电子商务只是把你颠覆了而已,你要跟上形势走,就不会落伍。每次在深圳演讲,人都坐得特别满,深圳人都非常爱学习,我也尽量短时间内把我一年内在电子商务方面的探索经验分享给大家。

第一,我要讲的是短视频已成为电商内容营销不二选择,因为这就是我们的时代,我们每天都沉浸在短视频中,只要拿着手机,我们就开始在短视频上重度消费。

这是具体的数据,短视频总用户达到11.5亿, 2017年人均使用时长是2016年的3.6倍;如果2016年,你还在考虑要不要玩短视频,在2017年这个数已经翻了两番了。到现在为止短视频独立用户数已经达到了4.1亿,人均使用时长一天78分钟。有人说我没看短视频啊,那是因为可能你打开大众点评本来只是想查查附近的餐饮,结果不小心点了个小视频,等你想起来自己真要做什么的时候,25分钟过去了。所以大部分时间我们不知道的情况下点击了。

短视频用户的画像,一是年轻化,二是男性占比想对较高,这些人的特征是,要是能在网上买东西就绝不下楼,能不动的时候坚决不动,所以这批是电商最宝贵的用户。社交、购物、看视频,消费力比较强,这部分人多是30岁以下,虽然他们貌似要比不上这个社会的中坚力量——70后,也就是有房有车有存款一族的“消费力”,但实际上这部分人是有钱就花,从来不考虑明天,消费力非常果断。

典型平台抖音有毒带瘾,主打潮酷炫,是品牌年轻化的最佳选择;快手魔性有趣,地域渗透力强,适合品牌区域下沉;美拍女性用户集中,达人原创力最强,最适合女性品牌投放。

短视频成为电商内容营销的不二选择,用户与电商人群匹配度比较强,迎合消费升级下,用户对于个性化、走心地展现产品卖点的需求;而且短视频的表达形式相比图文能够更全面的展示产品信息,有些我们拿文字怎么都写不出来,但是一段小视频就拍得非常漂亮。我们看抖音只有十几秒,但是它能把一个产品形态描述得非常诱人。还有效果转化上看,京东有数据显示,25%的用户会在购买前主动观看视频,家电短视频的转化效果最好!

超级平台为超级个体的成长提供了“超舞台”!BAT纷纷投资短视频平台,在短视频上豪赌。有一些统计公司预测到2020年,互联网流量的80%,会取自于视频流量。

什么叫超级个体?它多是UGC属性,像我们天天都在玩的快手和抖音,都是主打UGC的社区,他们尊重个体的力量,通过算法和粉丝关系,推荐真正优质的内容(而不是粉丝量大的大号),这就为一个普通的UGC成长为一个“超级个体”提供了土壤。然后这些个体往往并不是粉丝量极大的大号,甚至你都没听过,他们多聚焦中腰部,但在所在的垂直圈层,影响力、号召力超过你想象。同时,这些“超级个体”的总量其实非常庞大,也非常分散,原来微博上可能你看到的只有上百个大号,但你到快手来试试,人人都可能成为大号,人人随时可以变成一个超级个体(一夜之间涨粉数十万都不在话下)。

在平台支持下,超级个体的关注度也在不断上升。春节后,我们发现PGC的流量一直在下滑,但UGC的流量却在上升,一来是抖音、快手这样的平台主导,二来,则是大家大家再也没有耐心看长视频了,在《琅邪榜》最火的时候,很多人不停地点快进,一集40分钟的琅邪榜,也就花个10分钟看完了。所以未来的视频一定会是短的趋势。

超级个体的营销价值也很美丽,人格化属性更强,营销无痕化。二来,是这些超级个体往往能深度结合场景,他会把人放到一个场景里,把场景放大,再把广告无缝植入进去;第三是活跃于多个平台,能够带来多点、全网爆破,在一个平台火了,能把内容快速分发到全网各大渠道上去;第四是粉丝圈层集中,更能生产粉丝感兴趣的内容,他比我们更了解粉丝的需求,生产的内容粉丝产生同理心的概率非常高,更容易刺激购买;最后是他们的崛起,改写了传播路径,从以往单向传播转化双向传播,用户影响用户,多层次传播,这是超级个体带来的作用。

超级个体拥有爆款打造的能力,比如我们在抖音上看到的海底捞、答案茶,还有小猪佩奇,他们都能深刻体现“超级个体”的爆款制造力!但是这些超级个体也给品牌带来的困扰,品牌管理压力能力,因为他们太过于分散,量大,人肉也很难找!一不小心,就容易陷入到公关上的被动!

也因此,这些超级个体,也就是碎片化的自媒体带来了从业者失能,就是原来我们可能有些老的媒介会沉淀一些媒体资源,但是现在发现媒体资源迁移非常快,根据积累和经验去制定一个正确的媒介投放计划越来越难!第二,就是用户兴趣迁移带来了品牌失能,很多品牌都忽略跟年轻人沟通,忽略在他们喜爱的媒体领域投放广告,忽略的结果是让这帮高消费人群根本没有感知你的品牌,你的品牌在年轻人的心目中,失能了。

举个例子,我们公司一个副总裁生了第二个孩子,他要买一个商旅车,他选了两个多月,我说买了吗,他说没买,他说因为没有看到车的广告!他每天去看教育、旅行相关的40多个帐号,但这些帐号里面没有一个旅行车的广告,我说,那你干嘛不看看车的账号呢。他说我不是汽车爱好者,我只是买辆车而已,这就是用户的真正场景,可大家都习惯性地投放汽车垂直账号。所以在这些人的生活圈里,车品牌的投放就集体失能了。

这里可能有很多人不服气,我觉得我挺好,我天天玩儿抖音,我就不信我不认识账号。那就做个测试!

这个吴佳煜,是抖音抖音公认的第一网红,591万粉丝,她的带货能力特别强;喵大仙,美拍一姐;小烤鸡,在美拍粉丝数280万,他自己会做饭,他的粉丝全是小仙女;然后李子柒,这个是抖音上的一个非常厉害的人,全能型人才……这些人的粉丝数就代表他的影响力,他可以影响这些人,而且这些人不腻他,腻他的人都取消关注了,所以你必须得服他们的能力,要不你去试试,谁能搞上千万粉丝过来。   

如何破局?从技术、数据中寻找答案,通过大数据和数据,更科学决策、更精准的选择、更理性的评估、更高效的投放。我们用人工智能帮大家解决这些问题。我们的服务包括智选,主打通过大数据帮大家在多元化平台、碎片化的自媒体中找到哪些帐号跟你的品牌会比较契合

然后我们去智算,通过大数据来核算这些账号的真正价值,让广告投放性价比更高;最后是我们的智投,帮你实现高效、透明的投放。

整体来讲,我们在智算这块投入最大,我们用技术和数据帮你算出哪些帐号可以作为首发帐号,每次活动都要面临一个选择,由谁首发、谁转发,选择哪个首发不是靠经验,而是靠大数据来算。第二是帐户之间的配合,微信跟抖音的配合,以及快手跟抖音的配合,这些配合都是我们大数据算出来的;最后,我们还要算它的内容策略,我们可以把最近一周以内比较火的关健词找出来,帮你做内容向导,让你更好地创意生产内容。

从而,构建一个真正以数据驱动的营销智囊团,秒级选号,秒级投放,这是我们平台可以帮助大家解决传播失能问题所做的努力。

这是我们一个简单的推荐帐号逻辑,我们会从自媒体的影响力、传播力、广告执行效果、配合度、排期等方面层层过滤,帮助广告主找到所需要的KOL资源!

这是每日优鲜的合作,找了4名PUGC的众包创意。

还有苏宁易购,去年8月18日打造了一个特别大的计划,10010计划,我们也是全网通过短视频扩散,基于苏宁需求,选择32名PUGC进行传播。

以上的应用包括智选、智创都是我们在最近推动大家往前走的一些具体的措施,我现在推一个VIP合作伙伴计划,大家如果觉得需要体验我们数据化的推动网红投放,可以用一下,大家可以试试看自己的产品能不能通过网红带来比较大的传播影响力。

我们同时还针对618电商大促,基于我们的智能营销系统,做了一整套社媒传播方案,能够打通站外和站内流量,通过KOL为你的品牌导流,构建一个从兴趣到行动的营销闭环。这里是一个简单的KOL资源展示,有700多个,他们来自于小红书、微博、微信、短视频等多个平台,对于大家做好618电商大促会有很大的帮助。

谢谢大家!

超级视频时代到来,想获得我们更多的资讯,可以关注我们的二维码,这个上面可以看到刚才播放视频的具体操作案例,包括它们当中具体的参数、标价、传播周期以及最终的转化效果,都有比较详细的数据。我知道大家小片不一定看得够,如果大家确实想再看的话,请打开抖音。谢谢!

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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