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深诺集团副总裁华霆:智引未来,跨境电商营销新势力

来源:艾瑞网    作者:      2018/5/25 16:04:41

导语:我们想利用我们在这个行业几年的深耕,为中国产品、为中国品牌出海,做他们出海的枢纽和结构化的合作伙伴。

【艾瑞网 直播】2018中国(深圳)电子商务发展论坛于5月25日在深圳五洲宾馆举行,此次大会以“数领商务·智引未来”为主题,就跨境电商、新零售、区块链、智慧供应链、社交电商行业热点话题进行探讨,共同探寻“数字商务”时代下中国电商发展新机遇。

以下是深诺集团副总裁华霆发表题为“智引未来,跨境电商营销新势力”的演讲实录。

深诺集团副总裁华霆

首先介绍一下深诺集团,深诺集团是目前中国领先的互联网跨境营销集团,旗下两家分公司,一家是深诺互动,一家是飞书互动。飞书互动是Facebook中国区官方授权代理商,今年管理的广告预算大概超过10亿美金。

今天主要分享两个部分:

第一,跨境电商营销新趋势。

第二,跨境电商营销新法则。

首先,跨境电商整体发展趋势。呈现三个比较明显的特征。总量市场依然在规模性成长,流量价格在快速上涨,区域集中度趋于分散。

中国出口跨境电商交易规模 2018年基本上会达到10万亿,全球跨境电商的交易规模,三个主要的双边贸易市场从英国与欧盟、北美以及中美在整体所占的全球跨境交易规模当中,占比相对来讲比较小,意味着其他区域会有更多的机会。

从电商渗透率来讲,北美、西欧以及亚太在网络用户中电商渗透率超过全球的平均值,亚太区网络用户电商渗透率超全球平均水平,但总人口中的渗透率很低,有很大开发空间。南美、中东、东欧等地的渗透率还是比较低的。亚洲消费者最热衷于网上购物,每年达到22次,遥遥领先于全球其他各个地区。

从流量上来讲,2011年开始整个线上投放的CPM均值呈现稳步增长,2014年开始呈现了快速增长的态势。Facebook电商广告CPC均值呈现稳定的低成本态势,而且在电商旺季时整个CPC反而有所下降,CTR有明显提升,相对来看,Facebook依然是跨境电商引流最佳也是最大的渠道。

2017年全球广告主使用的社交媒体平台及付费来讲,Facebook依然具有压倒性的优势,而其次则是受广告主青睐的新贵Instagram。

根据数据显示,跨境电商流量分布情况,目前呈现双寡头的趋势,Facebook和Google占大概40%,其他头部媒体资源,比如Youtube、Twitter,Pinterest等占30%左右,剩下是网盟和长尾流量。另外,由于海外市场包括多类型国家地区,目前缺少成熟的第三方监测机构,反作弊不完善,导致长尾流量的投放效果无法保证;因此,广告主及营销服务商更愿意选择大媒体流量进行广告投放。

全球移动端广告花费持续快速增长。从2016年开始,移动端的花费超过PC端,并且移动端花费占比在逐年增加。

从投放区域来看,对比2016和2017年投放数据,北美和欧洲有下降的趋势,中东、东南亚、南美区域投放是增加的。

以上数据来源于深诺智库(隶属于深诺集团),我们有专门的团队做营销大数据分析,每年发布出海不同行业的白皮书,包括今年1月18日在深圳市跨境电商协会年会上我们发布了500多页的《2017全球电商行业白皮书》,以及今年4月GMIC期间发布的《全球App行业白皮书》,还会发布《2018游戏出海白皮书》。

以上是关于跨境电商行业的一些情况分析,接下来我们重点聚焦在跨境电商营销,看看在营销上会有哪些新的趋势。

第一,去中心化趋势。

去中心化体现在三个方面:

1、营销市场更趋向多元。欧美更多趋向于欠发达地区,东南亚、中东、南美等。营销市场更趋向于多元,海外流量分布跟国内有点类似,有渠道流量下沉的态势。

2、营销渠道更趋向多线。从2006年到2012年独立站兴起,到后来亚马逊速卖通等电商平台兴起,最近一两年独立站又有回暖趋势,当前市场出现了第三方电商平台,独立站,APP,线下等多渠道的选择。

3、营销平台更趋向多选。从Google,Facebook,Twitter,Pinterest,snapchat,越来越多的新兴媒体和区域媒体营销平台。

第二,社交化趋势。从2014年社交电商的兴起到今年真正成为风口,诞生了千亿百亿级的平台,比如说拼多多,唯品会也在上周宣布会积极转型社交电商,无论是社交平台电商化布局还是电商平台的社交化转型,其背后的逻辑都是在争夺用户的流量、流量更高效率变现以及争夺用户场景。

第三,IP化趋势。自建IP 和 蹭IP。越来越多的智能硬件产品通过众筹首发,由共同参与,聚集一批铁杆粉丝,形成强认同,强关联,赋予产品IP属性之后,再通过自媒体渠道扩散到全网平台;蹭IP ,和大IP绑定,借助于高热度,高人气来做跨界营销,去年京东和妖猫传,最近的一加手机和复仇者联盟的跨界营销。

第四,品牌化趋势。无论对于产品还是渠道,品牌化是必然趋势。我们从必要性和可能性上来看。

必要性:一是消费升级的必然需求。现在90后、00后购物,个性化需求已不仅仅要求物美价廉,还寄托了个人情感表达和价值观认同,这样的消费需求唯有品牌才能承载;二是精细化运营的必然产物,电商的精细化运营意味着更多的投入,你会想要卖贵一点才能覆盖成本,也倒逼着你必须做品牌;三是品牌化成为激烈竞争的必然出路。

可能性:为什么现在做品牌变得更有可能呢?在移动端的兴起和社交媒体崛起时代,传播场景碎片化,创意手段更丰富,跟消费者做个性化、深度的沟通变得更容易,使得品牌有可能在一夜之间轰然倒塌,也有可能一夜之间建立起来。

第五,智能化趋势。无论是Facebook的DPA、DABA还是Google的UAC、USC,媒体营销平台越来越趋向于智能化、复杂化为一体,对于优化师来讲,可能看起来操作越来越简单,但是要理解背后为什么这么操作的逻辑越来越专业化和复杂。

以上是关于跨境电商中的一些新趋势。针对这样的新趋势,跨境电商营销该如何应对?

首先,在消费升级驱动下的整个跨境电商产业的供应链优化升级始终围绕着两个终极目标展开,降本和增值。跨境电商营销也是围绕这两个目标展开的,营销的两个抓手通过流量的精细化运营,提高ROI,提高营销效率来降低成本;通过塑造品牌来创造溢价和增值。围绕这两个目标有四个方向可以做重点的规划:

全市场洞察、全渠道覆盖、全媒体整合、全链路优化。

第一,全市场洞察。营销全市场洞察主要是指区域市场和品类趋势。

哪些区域是真正的红海市场和蓝海市场?Facebook,Google以及亚马逊平台都有很多工具可以帮助你来做预测和选择,我们可以从营销费用投放的大数据角度来告诉你钱到底花在哪些地方、哪些品类?各个市场的CPM/CPC/CPA/ROI情况以及行业benchmark均值,更好地做全市场的洞察,指导营销费用投放管理。

第二,全渠道覆盖。在跨境电商行业,一直有一个问题那就是我到底要不要做独立站,现在还适不适合做独立站?在我们2017年管理的营销费用中,独立站占了62%,APP占28%,电商平台占10%。刚刚环球易购在前面分享中提到,2017年全年卖了140多个亿,独立站占了70多个亿,占比了54%。我们觉得自建独立站很有必要,当下也是很好的时机。独立站对于沉淀独立用户,数据追踪和挖掘,自建营销闭环,以及建立渠道品牌,规避电商平台规则调整的风险都是很有必要的。

无论是新进卖家还是大卖家,都要合理规划第三方平台、自建站、APP和线下渠道。

第三,全媒体整合。合理的规划和分配预算到站内流量,付费流量和自然流量,除了头部流量平台,关注新兴媒体和区域媒体。从早些年Google到Facebook,Pinterest等,每一波新兴媒体的兴起都会带来一波流量红利,如何先知先觉发掘趋势媒体,整合区域的新兴媒体非常重要。

第四,全链路优化。引流到网站之后,整个用户路径在你的站点上怎样形成购买转化,广告账号体系的搭建,引流当中的目标人群定位,优化手段选择,测试素材的制作和选取,不同平台本地化的内容发布,都会影响到转化率和最终的ROI。

以上四个方向,结合我们正在服务的客户,和大家分享一个案例。这个客户是一个科技类品牌,需要推广年度新款产品,营销分四个阶段,pre-launch,launch,post-launch,Open Sale,是一个面向全球,品效兼顾的营销策略。从4月份开始pre-launch,我们服务对接他们的五个区域,北欧、欧洲、北美、印度、大中华区,根据不同阶段的推广KPI,我们选取了以Facebook、Google和Twitter为主的媒体组合,结合区域市场特征,精准选取目标人群,尝试新的广告版位和形式,优化素材和创意。左边我们看到发布会launch观看量超过500万,同样的竞争对手在伦敦的发布会观看量只有100万,要知道香奈儿春季秀在Twitter上观看量也只有300万,客户对效果非常满意,超出预期,CPV成本0.02。目前已进入post-launch和Open Sale阶段,我们跟客户保持密切的沟通协作,每天复盘广告账号的消耗和转化数据,及时调整素材创意,给出投放优化调整建议。

现在看到的是发售当天世界各地排队的照片,客户反馈说这两年苹果都没有这么火爆。

除了这四个方向,在营销中还有三个升级:

第一,渠道流量整合能力的升级。海外整体媒介环境越来越碎片化,消费者可选择的平台、消费行为都越来越多元化。品牌主在投放广告时,需要通过不同媒体、终端、区域和平台之间进行组合,实现最佳的媒体整合,利用不同媒体间的溢出效应,提高总体ROI。

第二,用户沟通创意能力的升级。短视频成为广告素材主流的形式,视频素材相对于平面素材,单用户获取成本能降低50%,用户导入量增加5-10倍。

第三,技术整合应用能力升级。我们服务了3000多个客户,很多客户在出海营销中踩过不少坑也有很多痛点,基于这些痛点,飞书互动开发了国内首款Facebook智能投放系统—Facetool,中文界面,无需翻墙,支持人民币充值,一键创意,智能优化,大大降低了Facebook的广告投放门槛。

以上分享概括起来就是跨境电商营销中的两个目标,三个升级,四个方向和五个趋势。

下面花两分钟时间简单介绍一下深诺集团。

深诺集团是目前中国领先的互联网跨境营销平台,也是国内唯一一家同时拥有Facebook、Google、YouTube、Twitter、LinkedIn和Pinterest七大中国区官方代理权的数字营销集团,服务客户超过3000家,每年管理广告预算超过80亿人民币。我们深耕跨境营销领域,为广告主提供全渠道、全方位的从市场洞察到媒介策略,媒介购买,广告优化,创意设计,视频制作,内容营销等一站式跨境营销服务,通过营销赋能,做中国品牌出海的枢纽和全球化的伙伴。

经过一年半时间,由Facebook授权飞书互动筹建和运营,中国大陆首家也是唯一一家的Facebook海外营销体验中心,于2018年4月12日在深圳深业上城CEEC正式落成开业。在体验中心,广告主可以全方位接触和了解Facebook最新的广告产品和营销资讯。我们后期会举办培训沙龙,让大家更好的了解和使用Facebook,助力中国产品、中国企业、中国品牌出海!

谢谢大家!

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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