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【艾瑞专访】力美小区通孙立群:希望能够完全打消线上线下营销的差距

来源:艾瑞网    作者:      2018/6/12 15:06:00

导语:力美小区通的终极目标是实现线下媒体的流量化,完全打消线上线下的差距,让线下媒体最终也实现千人千面。

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以下是艾瑞峰会现场对力美小区通CEO孙立群的采访实录。

主持人:大家好,欢迎大家来到艾瑞北京峰会的专访间,我们本次非常荣幸邀请到了力美小区通的CEO孙立群先生接受我们的采访。

孙立群:你好!

主持人:我们知道小区通是由力美和新潮传媒一起联合推出的,今年早些时候,我看到有消息说,新潮传媒对小区通进行了战略投资,那在这样的背景下,双方的合作有没有什么变化呢?

孙立群:是这样,我觉得在战略投资之前,我们小区通最主要关注的是线上线下融合当中,我们认为是第一部分,指的是线上的数据能力去给线下的广告去赋能,经历了这样的战略投资之后,我觉得新潮会给我们带来三个新鲜的血液进来,第一部分就是产品方面,我们除了关注于线上和线下赋能之外,我们现在还更多的去关注于线下的媒体本身的改造,线下媒体本身的数字化和流量化等等这样一些主题,第二点,给我们带来的实际上就是资源的优势,我们拥有了全国大概40多家城市,超过40万的电梯屏,这部分资源可以给我们广告主在投放的时候,带来线上线下联动投放的资源优势。第三方面新潮的投资也带给我们客户资源,在新潮那边,去采买线下流量的客户当中,我们可以很自然的给他们提供线上线下联合投放的服务。

主持人:新潮传媒和咱们力美小区通定位都是中产家庭的消费对吧?为什么会针对中产家庭作为切入点呢?

孙立群:中产家庭的特点实际上就是上有老下有小,有一些钱,但是时间可能没有那么多。还有一个特点,关注消费升级,总是想要有一些升级的消费,总是想买一些更好的,吃一些更好的,所以这是我们最主要关注中产家庭的原因。在很多行业,中产家庭会被非常看重的,比如像教育,比如像旅游,像买车,像这些行业的话,实际上都是需要有一个概念,家庭达成共识,所以我们管这个东西叫新的家庭的消费闭环,所以我们关注的是这个点。

主持人:咱们在布局营销的时候,咱们一般会选择哪种场景或者哪种媒体平台线上线下都会如何选择?

孙立群:是这样,我们所认为线上线下联合营销的优势就在于,线上和线下各有各的优缺点,我们认为线下媒体它其实在整个营销环节当中,它负责的是给客户产生品牌的认知,产生品牌的记忆,甚至某种程度上产生对品牌的信任度,这一类媒体的话,很明显我们是采取了新潮集团这边社区的电梯媒体,电梯媒体它有一个特点,它是你在离开家的第一块媒体,或者是你回到家的最后一块媒体,那么极大概率的情况下,这块媒体会带来整个家庭同时的曝光,极其容易对整个家庭产生一个统一的消费的认知,比如说我们讲马尔代夫的时候,很大情况下,你在小区的电梯屏上,你是一家老小,一起看到马尔代夫恩的广告,在最后你们在讨论去哪旅游这个问题上面,就极其容易产生共识。我们在线上配合的时候,也是几乎采取的策略都是类似的,首先我们在线下投放一段时间,产生了这个品牌认知以后,我们在线上产生互动,这样既有强的品牌曝光,又有互动和效果的收割,这个我们认为是对品牌主最好的投放方式。

主持人:目前咱们这些投放对于中产家庭来说,哪一类的产品或者哪一类的服务,他们会更吃哪一套?

孙立群:我们几乎投放的行业还是比较典型的,比如说教育领域,比如说互联网行业,比如说零售,特别是线下连锁的零售,这些行业实际上它都是带有地理位置属性的,我们线上投放,重点也是地理位置相关的,线下很明显,它自带有地理位置的属性,所以这几个行业是比较感兴趣的。还有连锁的家装,这个也是比较感兴趣的,这样的投放方式。

主持人:比如我们在小区里的广告,除了电梯里的,像我们平时在小区里走,这有一个牌子,那有一个什么东西,广告是非常多的。小区通是怎么来吸引消费者的目光,达到营销效果的?

孙立群:是这样,分为两个方面,线下的这方面,我们的优势在于,首先设备是一个屏幕,它是一个动态的设备,有声音,有图像,可以放视频,而且我们那个设备是一个竖屏的方案,这个方案最大的特点就是它跟手机屏幕的比例是一样的,所以在这种封闭的环境下面,如果你有一个整屏的高清视频的话,对人的视觉冲击力是非常大的,同时会带有声音,所以在这样一个方案的情况下,会对消费者的冲击力产生记忆的周期是最短的,冲击力是最大的。

当我们在线上做retargeting的时候,这对于他们来说是一个惊喜,因为他在线下看这个广告,可能经历了一两个星期以后,甚至连小孩子都会背这样一个广告词,在线上在不同的场景下面,在同时看到这个广告的时候,他就会产生一个惊喜,所以在这样一个刺激的情况下,它更容易产生互动。

主持人:咱们刚才一直说的,都是对中产家庭这个群体,但是现在营销都是说精准营销,千人千面,甚至到个人,咱们这种线上线下的融合,我们在家里看电梯上是这个广告,我们走出去,我们在线上,我们怎么才能覆盖到这一类人群,或者覆盖到某一块的人?

孙立群:线上线下联动的千人千面,现在来说,有一个难题,就是线下媒体,甚至说整个线下广告行业这种技术的发展是比较落后的,我们看到过去十年,线上广告他的发展非常快,他的发展快来自于两个原因,一个是来自于流量红利,更多的人选择用手机,甚至说老年人也在用手机。

更多的人选择更多的时间花在手机上,我们可以看到现在上班族可能24小时都在用手机,所以这个带来一个大的流量的增长。

另外一个是广告技术的增长。我们说近几年对于程序化,甚至说实时竞价推荐类的这种广告,这些名词层出不穷,所以这个发展是非常快的,但是我们反观线下的话,我们现在还是处在比较初级的,或者比较原始的阶段,所以我们认为线上和线下的鸿沟,在将来是必然会消失的,在消失的过程当中,可能它会分为几个步骤。

第一个步骤,1.0时代,线上给线下去赋能,因为线上发展的快,线下发展的慢,线上给线下赋能,我们也处在这个阶段;

第二个阶段,其实线下本身的改造,它会出现更多智能的设备,会出现越来越多联网的设备,联网的设备同时覆盖,或者智能的覆盖提供了一些可能性,也就是说,你刚才的问题,将来你可能在走到某一个商场的时候,这个屏幕会马上给你显示一个你之前曾经看过的一个广告。针对个人的一个广告。

我们认为终极的目标是实现线下媒体的流量化,也就是完全打消线上线下的差距,流量化的概念是什么呢?就是线下媒体最终也会实现千人千面,我们现在已经看到这种雏形,比如说在商场大屏,你在走过这个大屏的时候,他会感知到你已经走过这个大屏,它会产生一个动作,比如说降下来,或者指路机当你走过的时候,它上面那个指路牌会动,这个就是一些雏形。

主持人:目前我们小区通的覆盖面怎么样?您刚才说40个城市。大概具体呢?

孙立群:确切的说现在是49个城市,49个城市的话,有电梯屏的有一部分小区,没有电梯屏的,我们制作了地理围栏的也是一部分小区,所有这些加起来,会有超过五万的小区,是被我们所覆盖所收集的,通过五万多个小区,我们线上所收集到的独立设备超过八千万,现在是这样一个覆盖情况。

主持人:有没有具体的统计一下这个效果?投放广告的人,咱们怎么计算这个效果?

孙立群:线下媒体本身它的效果衡量,本身就是一个难题,其实线下媒体带来的效果,无非就是说,你记住了,或者是你感知到了,这个其实本身是很难去衡量的,但是线上和线下的结合,却给这种衡量带来了一个间接的可能性,也就是说,比如说在同一个区域,你投了线下广告,你又在这个区域通过FBS定向投了线上广告的时候,你会通过线上广告指标的变化,来反映出来线下广告对受众产生的影响,经过我们的测试,通过这种方式的话,其实线上广告本身的KPI的变化可以达到提升30%到300%这样一个区间。

主持人:好的,咱们新潮和力美一个线上一个线下,现在这些投放广告的这些公司,他们的线上线下他们投放比例会有什么变化吗?

孙立群:投放比例方面的话,我们目前做的大部分的客户,还是以线下投放为主,所以线上是占一定的比例。大概10%到20%。其实线上重复覆盖也不需要太大比例去覆盖。因为本身你有线上的投放策略,只需要在线上的投放策略,投放预算当中拿出一部分来,去配合你线下的营销就可以了,这是我们的投放策略。

主持人:这样可以达到刚才你说的那样。

孙立群:对,也就是说,在没有增加额外预算的情况下,达到1+1大于2的效果。

主持人:我明白了,谢谢您的分享。(结束)

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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