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短视频疯狂撒钱:补贴诱惑下争夺达人、内容和流量

来源:界面    作者:周伊雪 郑洁瑶      2018-07-02

导语:进入2018年,有所沉寂的短视频行业因为巨头争相入局热度重燃。腾讯、百度、爱奇艺甚至阿里都相继推出短视频产品,并对外发布了各自的短视频战略。

“你们这些有创作能力的人赶紧兼顾下百度Nani吧,能赚一波是一波。”在一个因微视讨薪事件组建的达人群中,一位负责达人招募的公会负责人,正极力拉拢那些曾经的微视达人入驻Nani。

进入2018年,有所沉寂的短视频行业因为巨头争相入局热度重燃。腾讯、百度、爱奇艺甚至阿里都相继推出短视频产品,并对外发布了各自的短视频战略。

而处于先头部队的抖音仍在大肆攻城略地。根据6月12日抖音首次公布的用户数据,其国内日活超1.5亿,月活数超3亿。仅月活方面,抖音的表现已经接近元老级社交产品QQ的一半,也让短视频成为继文字、图片后,又一个全民意义上的内容消费新形式。

“短视频重新火起来了。”贝壳视频CEO刘飞说,从上半年开始,公司市场部就不断收到一些短视频平台发来的战略合作邀约。

一位在抖音上有70w粉丝的达人则告诉界面新闻记者,她在一个月内收到四五家短视频平台的挖角信息,“这是之前从未有过的。”

对任何互联网产品而言,冷启动的关键因素在于迅速获取一批活跃用户。也因此,抖音上线时便从艺术院校和其他平台频繁挖达人,其他新涌现的短视频平台也相继进入一场达人争夺战中。腾讯微视、百度Nani均高调发布达人招募计划,为吸引达人开出优厚补贴。

但内容行业永远无法速成。

补贴吸引到大批闻风而动的淘金者,其中包括数量繁多的公会、层层转包的代理商和表演经验几乎为零的达人。他们无法为平台提供优质内容,但却制造了虚假繁荣的泡沫。

而真正具备优质内容制作能力的短视频达人与机构,目前的补贴力度不足以打动他们。平台流量分发、产品及运营创新能力才是他们考量的重要标准。

一场短视频平台的“军备”竞赛已经开始,但补贴绝不是那个最重要的变量。

走,去短视频淘金

短视频追跑者微视与百度Nani,希望用诱人的补贴来吸引短视频内容制作者。

“S级3000元一条,1000观看1000赞;A级1000元一条,1000观看500赞;B级300元一条,1000观看50赞。”今年4月,微视与招募机构的补贴规则已经发布,便引发众多媒体和短视频达人关注。

没过多久,Nani也以高补贴、高流量为旗号,推出了自己的短视频达人招募计划。该计划称百度将招募5000头部短视频达人,月薪10000元起,并且不限量招募潜力短视频作者,月薪3000元起。除基本底薪外,还会按照每月精选的条数发放补贴。

最先“嗅”到赚钱机会的,是那些手中握有大量达人渠道及资源的MCN机构。他们以高额补贴四处诱惑招揽达人,想要在平台给与的补贴中分一杯羹。

MCN(Multi-Channel Network)机构是平台的短视频内容提供商,负责招募与培训达人。在直播时代,它们被称之为“公会”。通常,一个公会签约达人的数量从几十人到上千人不等。

短视频平台发展初期,公会的长触角延伸至各个社交平台,成为其招揽达人最重要的方式和渠道,也是争夺达人的急先锋。

首先被“盯”上的是在抖音上已经具备粉丝基础的达人。

一位抖音百万级粉丝达人告诉界面新闻记者,最初天汇星娱在抖音寻找百万粉丝达人,开出的条件是,只要到微视平台,一条视频补贴3000元,并且不对视频质量及播放数据做任何考核。

天汇星娱是一家大型公会,以孵化直播网红起家,旗下签约达人有3500人。在多个场合中,天汇星娱以微视官方合作伙伴的身份出现。据界面新闻记者了解,天汇星娱招揽的一批短视频达人均签有独家协议,其制作的短视频只能在微视平台播放。

更多大大小小的公会则通过一切公开渠道招募达人,微博、贴吧、直播群甚至微商群,都成为发布招募信息的场所。在这里,只要口头约定,就算加入公会组织,成为浩浩荡荡的短视频淘金者中的一员。

为了尽快招募到大量达人,公会往往会层层转包,部分甚至到三级、四级代理。而每次代理都会从补贴中扣掉一部分作为招募费用。

刘峰是一家公会的负责人,靠这样的方法,他的微信群拉到了400多个达人,“新出的平台随便发一个作品都能拿到上百元,无异于当年共享单车、外卖平台抢夺市场。这种补贴是前所未有的,是内容达人的红利期。”他告诉界面新闻记者,“随便发8个自己的小视频可拿到1000元,即使是库存也可以,这钱来得太容易!”

主业做微商的王小辰便被拉入微视达人群,对方告诉她,只要通过审核拍视频就有工资拿。在这之前,她在抖音、快手、花椒等平台都开通了账号并拍摄了短视频,不过始终没什么存在感。听闻微视拍视频有补贴,她立即把自己在抖音平台的视频删掉,重新上传到微视。

同王小辰一样被拉进来的,还有诸多在校大学生、年轻的工薪族。“以前一个月赚几千,现在拍一条视频就有可能抵原来一个月的收入。”王小辰告诉界面新闻记者,“有些小达人刚走上工作岗位没多久,觉得拍短视频赚钱多,干脆辞职天天拍视频。”

到底谁被薅羊毛?

但很快,被补贴吸引到微视、Nani的人群发现,这里并不是淘金的乐土。

6月初,微视爆发了一场规模不小的达人讨薪事件。那些通过公会前往微视拍摄短视频的达人们发现,平台并未如期兑现补贴,或者补贴数额大幅缩水,拿到手的甚至不及预期的十分之一。

斜阳在抖音平台拥有70w粉丝。今年愚人节那天,她在抖音上收到一条私信,发信者自称是天汇星娱的运营人员,正为微视招募达人,盛情邀请她去微视平台拍摄短视频。

斜阳没考虑多久就答应了。天汇星娱是腾讯早期也是最重要的合作公会机构之一,品牌效应令她觉得有保证。更重要的原因在于,天汇星娱给出的优厚补贴——在微视平台发布视频,达到S级(发布后120小时内3500赞),补贴3500元/条,远远高于市场平均水平。

整个四月份,斜阳在微视平台上共发布36条短视频,其中10个上了微视热门(点赞量超过3500)。按照微视的官方标准,她应拿到3万元至4万元补贴,但最终仅仅拿到了3000多元的保底补贴,即按照100元/条的标准结算。

斜阳所在的天汇星娱公会,欠薪波及到数百人。

面对承诺与现实之间的巨大落差,微视方面回应称,“按照后台真实数据给公会及达人发放补贴。“言下之意是,前台数据水分较多,有刷量嫌疑。微视还表示,将严厉打击“做数据”的情况。

斜阳从微视方面获得的数据显示,她的短视频如果未被推荐上热门,后台播放量仅几百左右,而从前端页面看,这些视频的播放量都在数千次。

从最初热情高涨到申诉无效后心灰意冷,斜阳觉得自己受到了欺骗。她认为,在整个过程中微视及公会都没有任何损失,而她拿到的补贴却与付出的时间和精力完全不对等。

与斜阳的遭遇类似,雨轩在5月份“被入驻”百度Nani,按照Nani官方宣传口径,入驻达人最低补贴3000元,而她5月份共拍摄14条短视频,最终只收到1200元补贴。

雨轩告诉界面新闻记者,她是被微视群中一位达人拉到Nani群的,而在Nani达人招达人的情况普遍存在。由于代理公司层层转包,她甚至不知道自己所在公会的名字是什么。至于补贴缩水,到底是被公会克扣还是不合Nani标准,也无从得知。

不过,还有一些聪明人在短视频的淘金路上赚到了钱,生动诠释了“淘金的不如卖淘金工具的”。

实际上,为各大短视频平台刷量刷评论已经成为一条隐秘的生财之道。各大平台以播放量为指标发放补贴更令刷量需求在4月份后陡然增多。  

在某C2C电商平台,搜索微视达人认证,便有一批商家提供刷量服务。在这里,播放量和赞、评论都被明码标价。

一位做刷量生意的人士向界面新闻记者展示了报价单。有效播放量1000,售价20元;有效播放量10000,160元,有效赞100,45元,有效评论50条,30元;活粉100个,50元。这个价格比市场均价要高,主要是因为其采用人工刷量方式,能够避免被后台识别。

为了证实可信度,这位人士还视频展示了其库房中用于刷量的“两万台”手机,这些手机以几十台为一组,摆满了一间厂房,场面蔚为壮观。

“现在每月可以接到两三个公会的大单,外加一两百散客订单,仅做微视月收入可达到两万,这还不算抖音与快手等平台的订单。”该人士告诉界面新闻记者。

赚补贴是刷量的动力之一,但更重要的原因在于,在短视频平台的推荐机制中,播放数较高的视频更容易被分配流量,可以以假量带真量的形式涨粉。不过实际上到底能够涨粉多少,仍是个玄学问题。

一位在抖音上有百万粉丝的PGC内容创作者调侃说,抖音火了之后,最赚钱的应该不是某个UP主,而是那些没有做过抖音还四处售卖抖音课程和培训的人。

平台与MCN各怀心事

螳螂捕蝉,黄雀在后。即使是看似同盟者的MCN与平台也有利益纷争。

平台依靠公会招募达人,但在时机成熟后,平台更希望将优质达人掌握在自己手中,无论是抖音还是微视。

据全天候科技报道,抖音在MCN与平台达人签约上设置诸多限制。最初限制MCN签约1000名粉丝以上的达人,其后由于平台迅速发展,改为限制MCN签约5000名粉丝以上的达人。“没有明令禁止,但混过抖音圈子的人都知道,平台很介意(MCN签走平台的达人)。”

抖音还曾尝试与平台达人签独家协议,自己做MCN。

斜阳告诉界面新闻记者,抖音签约达人的标准是50w粉丝每月补贴4000元,100w粉丝每月补贴5000元,是否签约看达人意愿。

斜阳认为,百万粉丝达人靠接淘宝广告就有数万收入,这个补贴标准对她没有吸引力。即便抖音目前在短视频领域如日中天,她也不愿与单个平台绑定,更希望自己掌握主动权,“如果抖音红利期衰败太快,那就需要赶紧换平台。”

但据《财经》报道,抖音在4月份已经停止对达人签独家协议。因为这项业务对抖音来讲投入产出比并不高。但目前抖音正准备接入与MCN的独家合作。

在理想状况下,平台与MCN机构在行业中有各自明确的定位和角色。平台负责内容分发和提供流量,MCN机构为平台提供优质内容,双方以各自优势推动平台生态繁荣。但现实的状况是,面对优质达人与好内容难寻的焦虑,平台不同程度地扮演起MCN的角色。

天汇星娱是微视的独家公会,为微视输送了大量中腰部达人。但微视官方与天汇星娱之间关系微妙。

一位微视达人告诉界面新闻记者,对于表现突出的短视频达人,平台会绕过公会,直接与达人签独家协议。在她看来,这种行为属于不讲诚信,“现在跳过公会,以后是不是接广告也会垄断,不让我们赚钱?”

“公会对平台的这种行为其实没有反抗能力。”一位被挖角的公会负责人说,大部分情况下,平台有更高信任感,达人更愿意与平台签约。类似于天汇星娱这样依附于平台的公会,本质上仅充当平台与达人的中介角色,并不提供其他任何价值,达人在拥有话语权与渠道资源后,往往会选择与之解约。

高补贴后遗症

但仅靠补贴,不一定能在短视频之战中拔得头筹。

平台依赖达人创造内容,吸引用户。通过补贴,新出现的短视频平台能在短期内迅速起量。但单靠补贴无法吸引到到头部内容创作者,后者更在意平台流量及产品创新度。这可能导致的结果是,平台充斥着大量低质内容,最终无法吸引用户留存。

对于微视及Nani短视频,头部内容创作者还处于观望状态,补贴难以打动他们。

前述抖音百万级粉丝达人告诉界面新闻记者,4月份她曾接连收到微视、Nani和土豆短视频的邀请,但在考虑之后并未选择转移到这些平台,而是继续留在抖音。原因很简单,她认为这些产品用户数少,与抖音同质化严重。

“抖音粉丝虽多,但变现也有难度,其他平台前景更不明朗。用户习惯了抖音,为什么要做出改变呢?除非他喜欢的人与其他平台签了独家协议,但一个达人没有多少死忠粉,转化率跟变现率一样低。”她说道。

另一位抖音百万粉丝的PGC内容创业者也表示,“其他平台说白了就是用钱(打动达人),但对我们这种自给自足的团队来说,更看重平台的流量。”

贝壳视频创始人刘飞告诉界面新闻记者,其最为关注的是平台的流量及用户数。“我肯定不会关注补贴,真正看中的是平台能否给达人带来用户和曝光。如果前期为补贴去入驻平台,让我们付出精力和内容,这对我们来讲是不对等的。”

贝壳视频为一家专注短视频IP孵化与品牌升级的MCN机构,注重打造精品IP和内容,旗下签约达人近40位,全网订阅粉丝近亿。

贝壳视频选择的策略是入驻微视,但并未与微视签约独家。刘飞更希望贝壳视频的短视频内容能够在全网分发和曝光。

部分优质达人及具有精品内容制作能力的头部MCN,和刘飞有着同样的想法。他们不愿依赖单一渠道,而是倾向于和各短视频平台保持战略合作,但不签独家。

不过,更普遍的合作模式会像天汇星娱那样,以规模化签约达人为特点,依附于某个短视频平台,成为独家的达人提供商。

而短视频平台也在想尽各种办法留住达人。

6月份,腾讯扩大了短视频的分发范围,实现微视与QQ浏览器、天天快报、腾讯新闻、腾讯视频、QQ看点、QQ空间等平台的打通。一位微视人士告诉界面新闻记者,“这相当于百亿流量级别的提升。”

为了在更高层面获得资源支持,据《财经》报道,腾讯副总裁、QQ负责人殷宇成为微视联合负责人,与掌管QQ空间的梁柱一起带队微视。腾讯希望QQ的资源和积累能够辅助微视的成长。

目前在QQ上,微视拥有两个入口。除了下拉消息栏可以看到微视精选视频,在动态栏中小视频位列第二个入口,仅次于QQ游戏,权重高于QQ看点、京东购物、企鹅电竞等。

但对于QQ的流量能在多大程度上扶持微视,不少达人及MCN机构心存疑虑。

一家MCN机构CEO认为,即使打通QQ也只是辅助性质,不可能所有短视频都被导流,除了头部内容。QQ的短视频入口主要呈现微视精选视频也印证了他的这一判断。

令他疑虑的另一方面原因在于,大公司各个部门之间的资源调度难度。

“对方的决心、执行还有落地,其实交流的时候都能感受到。腾讯以前有些产品也会举全网之力,但后来发展一般。前车之鉴,打通各个部门还是有难度。”他说道。

显然,无可比拟的资金和流量并不能成为围剿抖音的“万金油”,即使是腾讯、百度这样的互联网巨头。在短视频行业,他们不得不面对的尴尬境地是,补贴难以吸引优质内容,流量能否转化为用户量还有待观察。

对微视等短视频平台而言,当下更值得思考的问题在于,如何把产品和运营玩出新花样。毕竟在外界看来,微视、Nani对抖音的模仿痕迹太重,仍然缺乏自身独特的内容调性和产品调性。

但在大公司,创新从来不是一件容易的事情。

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