网络营销

如何助力综艺C位出道,这几条爆款法则了解一下

来源:艾瑞网    作者:      2018-07-10

导语:去年夏天,《中国有嘻哈》横空出世,狂揽舆论热度成为街头巷尾热议的现象级综艺。同时也掀起一股说唱热潮,让说唱文化从小众圈层闯入大众视野。随后综艺市场竞争愈演愈烈,《偶像练习生》、《这!就是街舞》、《创造101》等各类垂直内容型综艺井喷而出。

去年夏天,《中国有嘻哈》横空出世,狂揽舆论热度成为街头巷尾热议的现象级综艺。同时也掀起一股说唱热潮,让说唱文化从小众圈层闯入大众视野。随后综艺市场竞争愈演愈烈,《偶像练习生》、《这!就是街舞》、《创造101》等各类垂直内容型综艺井喷而出。

面对综艺节目形式层出不穷,除了强打分众内容优势,在营销层面,众多网综节目又将如何吸引受众眼球,顺利晋升为当下网综市场“流量收割机”?7月3日,由网赢天下网主办、微博独家赞助播出的《天方夜谈》第10期(总第34期)节目,邀请神谷文化创始人娄理畅,星联互动创始人兼CEO周罕见,赞意互动高级总监刘庆三位顶级综艺推手,凭借在综艺宣发和品牌营销领域的丰富经验及傲人成绩,一同揭秘打造爆款综艺的“独门秘籍”。

媒介碎片化、渠道多样化对综艺宣发有何影响?

娄理畅:随着自媒体及各种视频类媒体的兴起,媒介环境更加碎片化、多样化,综艺营销更需要通过不同渠道的结合打出组合拳。如果内容是食材、原料,那么选择渠道就是具体的做法,综艺营销需更加注重每个渠道相互配合。

刘庆:除了碎片化之外,目前综艺宣发的媒介环境还有4点变化:

1、受众很少花时间深度投入某一内容,内容创作需要更新颖的角度吸引受众;

2、传统媒体需要向社交媒体转变,学会如何“博眼球”;

3、网络信息庞杂,需在海量信息中抓取可直接用于投放的目标受众的信息;

4、综艺宣发需先触达并抓住节目的垂直兴趣圈层,进而辐射大众群体。

社交联动如何引爆综艺热度?

娄理畅:首先要知道节目的核心痛点、难点,并解决它;其次要明确节目的核心价值观。抓住这两大核心,才能在做粉丝营销、事件营销时,选择合适的配套打法,即要先了解事件属性再找相应配套渠道。

刘庆:综艺宣发分三个关键期。预热期,匹配合适的媒体渠道作为宣传阵地,产生噱头、吸引眼球;节目初期,前三期节目投入预算、精力比较多,受众会在这个时期形成对节目内容的初步认知;收官期,梳理出节目核心价值观,达到一定高度,这样才能让综艺成为一个有生命力的IP。

周罕见:综艺宣发未来会更多向电影借鉴。电影宣发会吸纳大量品牌做联合营销,品牌除了资金投入外,其自身也具备一定流量资源,综艺可以联合品牌在IP运营、粉丝互动上形成统一战线,取得更好的效果。 

如何借助微博热点发酵载体,打造节目IP、明星IP、素人IP?

刘庆:无论明星还是素人IP,都需从本身自带属性挖掘其特点,打造强大的记忆标签,通过明星在综艺中表现,树立明星鲜活的人设形象。很多参加选秀节目的素人,本身具有明星潜质,展现出的才艺及其它闪光点自然会吸引一些粉丝,重要的是把素人的特质归纳总结为标签进行传播。此外,综艺营销组CP是非常重要的方法,将其作为一个基点传播,进而扩散到圈外,吸引更多人关注。

娄理畅:做综艺营销有一个重要的使命,就是将明星粉丝转化为节目粉丝,知道节目“根本内涵”和“外在气质”很重要。根本内涵就是核心价值观,需通过口碑种草潜移默化传递给受众;外在气质则视每个节目具体情况来定,比如《中国有嘻哈》的气质就是态度,要通过微博等社交媒体渠道,实现节目、艺人和粉丝间符合节目气质的互动。

如何有机地将品牌营销与综艺宣发联动,实现1+1>2的效果?

周罕见:星联互动有一套“勾搭方法论”的内容营销服务体系,其中有两个重要环节,一是“项目优选”,二是“整合传播”。为了让品牌选择最适合的综艺,星联智库建立了综艺优选模型——“五力优选系统”,其中平台推广力就是重要的评估指标。根据星联智库调研,发现近80%用户和消费者是因为看了宣传片、片花或者节目的微博宣传,才了解到节目。所以宣发对于我们节目的前期导入和推进都非常有帮助。我们用“整合传播”的方法放大营销与宣发的整体效果,例如麦当劳选择《创造101》,粉丝可以用麦当劳小程序为小姐姐们打call,根据排名选出“一日店长”与粉丝交流,宣传品牌的同时也创造出很多好玩的互动内容。说到底,为粉丝服务,让粉丝们觉得有趣、爽,这样才能达到1+1远远大于2的效果。

刘庆:想达到1+1>2,一定要节目内外一起发力才会有效果。节目内通过花字、口播、玩偶等不断强化消费者品牌印象,加强品牌与综艺间的关联度。节目外可以做创意中插的番外篇,进一步强化品牌理念,甚至可通过番外篇做衍生品,直接带动品牌变现。

综艺市场竞争异常火热,在众多视频平台抢占创新内容点,深耕垂直粉丝领域的同时,成功的营销也是助力综艺节目红海突围的关键因素,其中渠道的选择与运营更是至关重要。作为重要流量入口之一的微博,充分发挥其平台价值,赋能构建起综艺、粉丝与品牌间良性互动生态,让综艺核心价值以及品牌理念持续占领用户心智;并联动微博多维度营销传播资源,结合微博独有的内容生产、运营、分发机制,持续挖掘、引爆综艺话题热点,最大化释放综艺及品牌营销更深度、广泛的影响力,助力实现爆款综艺的诞生。

在如今媒介环境碎片化的时代,能够最大程度聚集起用户分散的注意力才是一次成功的品牌营销的根本。优质内容固然重要,但如何将好的内容引爆为现象级传播话题,则需要对媒体渠道优势进行更透彻地分析并加以利用。

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